新“鞋界爱马仕”，专割中产？

“稳稳鞋”，不稳？

北京海淀妈妈小乔（化名）去年在商场给2岁的宝宝挑选了一双泰兰尼斯童鞋，花了400多元。可买回来没穿几周，就发现鞋底的纹路太浅太平，孩子在商场地面上总打滑。

最初，小乔是被同小区的妈妈“种草”的泰兰尼斯。与此同时，泰兰尼斯无孔不入的广告，也让她对这个品牌印象深刻。电梯里、地铁站，很多家长都曾被泰兰尼斯“稳稳第一步，高光每一步”的广告语“洗脑”过。

虽然小乔买的并不是泰兰尼斯主推的稳稳鞋系列，但她认为400多元一双的童鞋也不至于总打滑。由于担心孩子摔跤，她选择到商场维权。最终店家给她更换了其他款式。

无独有偶，在社交平台上，也有不少家长发帖讨论泰兰尼斯鞋子“打滑”的问题。评论区里，表示有相同困扰、产生共鸣的人同样不少。

关于泰兰尼斯鞋子“打滑”的帖子 | 图源：小红书@王耐思很nice（已获授权）

“天天被广告轰炸，总觉得能进驻高端商场、花大价钱投广告的品牌，质量肯定差不了。”凭着这份信任，不少家长入坑了泰兰尼斯。更何况，该品牌鞋子价位并不低，热销款价格带普遍为199—370元，今年推出的高端款“稳跑鞋”，定价更是跃升至1499元。

这让越来越多的人发出疑问：一个主打走路“稳”的品牌，为什么连最基础的防滑功能都难以保障？泰兰尼斯“稳稳鞋”，是不是智商税？

泰兰尼斯的广告在北京朝阳合生汇（左上）、写字楼电梯（左下）、成都双流机场（右上）、北京首都机场（右中）、北京西站（右下） 图/王涵艺摄

泰兰尼斯什么来头？

泰兰尼斯，隶属于杭州泰潼商贸有限公司，该公司成立于2013年。

2011年，泰兰尼斯创始人丁飞从一家500强外企离职，干起了童鞋代理销售的生意。“2012 年以前，几乎没利润。”他在接受专访时回忆说。

于是在2013年，丁飞开始做自有品牌泰兰尼斯，并一口气开了10家门店，但很快关掉了6家。这期间，泰兰尼斯启动O2O（线上引流到线下消费），在电商渠道深耕。

泰兰尼斯商场货架 图/王涵艺 摄

但在2022年之前，泰兰尼斯在童鞋市场中一直处于不温不火的状态，直到与分众传媒深度合作。

2022年起，泰兰尼斯押上未来 3—4 年利润投放分众广告，通过饱和式广告投放，强化品牌记忆。2023年8月，推出“稳稳鞋”系列，也通过分众的渠道，在机场、高铁站、电影院等中产家长高频出现的场景全面覆盖广告。

用丁飞的话来说，分众传媒创始人江南春提出的将“稳步鞋”更名为“稳稳鞋”的建议，让品牌声量翻倍——“一字之差降低了用户沟通成本，让‘稳’成为深入人心的品牌符号”。

“稳稳鞋”的推出，也让泰兰尼斯一只脚迈入了童鞋中高端市场，产品定价从最初的200—300元跃升至500—1500元区间。丁飞在专访里提到，2024年全年，泰兰尼斯狂卖600万双，营收超过30亿元，比前一年暴涨了50%。

在2024年“双11”期间，泰兰尼斯刚和NIKE、安踏一起跻身童鞋销量的Top3；到2025年“双11”，泰兰尼斯更是在各个平台均冲到第一，干掉了NIKE KIDS、安踏儿童、FILA KIDS 等一众大牌。

2025年“双11”童鞋榜单 | 图源：天猫（左、右），京东（中）

那么，到底是谁在为高价的泰兰尼斯买单？

从抖音消费者画像来看，24—40岁、新一线至三线城市、女性，构成了泰兰尼斯的消费主力。

从特征来看，她们正是当前0—16岁孩子的家长，具备较强的消费能力，注重生活品质，对“科学育儿”理念接受度高，愿意为品牌背后的“专业”“健康”标签支付溢价。

尤其是在孩子0—3岁学步期，家长们对足部发育问题更为敏感，担心普通鞋子影响孩子步态，这也让泰兰尼斯的“六分阶专业童鞋体系”有了精准的渗透空间。

“孩子1岁多开始学走路时，先给买了日本mikihouse品牌的鞋子，之后却渐渐更偏爱泰兰尼斯。”小乔告诉有意思报告，一方面是，相比前者泰兰尼斯的定价更亲民；另一方面，对她来说，选童鞋最关键的是“好看”与“舒服”这两个需求，泰兰尼斯都能满足。

据泰兰尼斯商品详情页介绍，其产品采用仿生狮爪掌纹以及前掌、足弓和后跟三分区设计，鞋楦比普通鞋加宽18%。

图源：泰兰尼斯官方小程序

“而买鞋这个事情很神奇，一般穿一个牌子，不太会来回换。”小乔补充道：“尤其是1—3岁的孩子，找到家长和小孩同时满意的鞋子并不容易，所以一般家长就是认准2—3个品牌来回买。”

除了泰兰尼斯，有的家长也会将卡特兔、江博士、基诺浦等品牌纳入备选项。但为什么偏偏是泰兰尼斯更胜一筹，将用户深度绑定？

小乔提到，童鞋的消耗频次是以几个月为单位的，几乎一个季度就要换一双新的。旧鞋怎么处理，是家长非常头疼的问题。

同样，泰兰尼斯也发现，用户复购的原因大多是之前买的鞋子“小了”，而不是“坏了”。

于是它发起了一个“黄色邮筒计划”：用户可以面向山区儿童捐赠旧鞋，每捐赠一双泰兰尼斯旧鞋，可以获得100元的“以旧换新”优惠券，其他品牌旧鞋也能参与，但只能抵50元。

就这样，享受着买泰兰尼斯带来的“利好”，用户就这样实现了复购。

图源：泰兰尼斯官方小程序

不可否认，泰兰尼斯的营销手段可谓成功，但长久发展终究要靠产品力来支撑。

靠营销能走多远？

在铺天盖地的营销包装下，泰兰尼斯的产品力到底如何？

要看产品力，先看研发。从研发看，泰兰尼斯宣称拥有多项专利技术，但细查其专利构成会发现，泰兰尼斯的外观设计类专利占比较高，与核心功能相关的技术专利相对有限。

据红星新闻报道，在知识产权方面，泰潼商贸当前拥有商标信息933条，专利信息73条，著作权信息49条。在泰潼商贸当前拥有的有效专利中，外观设计专利占多数，实用新型有效专利有两项，分别是2018年11月30日申请的“一种童鞋”和2024年4月25日申请的“一种多密度橡胶底”。

值得注意的是，即使是外观专利更多，泰兰尼斯的产品设计仍被网友指出不少款式是模仿大牌鞋的设计。例如，泰兰尼斯一款99元的宝宝学步鞋和意大利品牌Golden Goose一款1650元的脏脏鞋样式如出一辙；泰兰尼斯389元的一款宝宝加绒低帮靴与日本mikihouse一款1653元的棉鞋样式雷同。

图源：淘宝@Golden Goose官方旗舰店（左）、有意思报告受访者供图（右）

图源：淘宝@mikihouse官方旗舰店（左）、泰兰尼斯官方旗舰店（中）、小红书@722 Oo（已获授权）（右）

更值得关注的是，童鞋市场存在“信息不对称”的现象——产品最终使用者是儿童，但购买决策者是家长。品牌往往通过营销直接面向家长，所以不论是设计还是研发，都有讨好家长的“味道”。

今年，泰兰尼斯全新推出“稳跑鞋”系列，宣称融合“T700碳板增强稳定性”，将专业跑鞋领域的竞技科技移植到了童鞋上。

这款鞋从28码起，共覆盖16个鞋码。其中，产品最大码卖到43码，远超安踏儿童的41码。产品单价1499元起，比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-6（1298元）还贵。

泰兰尼斯“稳跑鞋” 图/王涵艺 摄

为了撑起高昂的价格，这款“稳跑鞋”几乎融合了目前鞋类能应用到的所有运动科技：Vibram橡胶大底、coolmax面料、T700防护碳板等。

“‘稳跑鞋’就是童鞋的天花板。”丁飞指出，运动鞋相当于跑车，户外鞋相当于越野车，但在两者之间缺少了一种在汽车里销量最好，除了极限环境几乎都能应对的SUV。而稳跑鞋正是童鞋里的SUV，可以适应城市路跑的所有场景。

但碳板是否真的适合加在童鞋里，曾引发过一波讨论。多位医学专家明确指出，碳板主要用于帮助专业精英运动员减少能量损耗，进而提高比赛表现。其刚性设计会抑制足部内在肌肉活动，儿童长期穿着可能引发足弓问题、跟腱炎等疾病。

对此，有意思报告尝试多种途径联系泰兰尼斯寻求回应，但截至发稿未获回复。

在很多宝妈的记忆中，过去的泰兰尼斯童鞋以穿着舒适著称，鞋楦宽度和材质选择都颇为用心，价格也相对亲民，平均一双在200—300元之间，遇到折扣还能更低，与江博士、基诺浦等品牌处于相近价位。

但现在，这双越来越奢侈的童鞋，成了他们不认识的样子。

参考资料：

[1]新华网：日常可穿？体考必备？——“碳板跑鞋校园热”现象调查

[2]央视新闻：定价远超普通童鞋！“学步鞋”真能矫正步态吗？

[3]红星新闻：靠电梯广告出圈，童鞋泰兰尼斯陷“割韭菜”争议 品牌专利多为外观设计

[4]界面新闻：泰兰尼斯把碳板鞋卖给青少年，是保护还是伤害?

[5]亿邦动力：直面创始人：泰兰尼斯为什么贵？丨亿邦超品洞察

[6]iBrandi品创：对话泰兰尼斯创始人：用十年改写一门低关注度生意 | 品创100人

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

头图来源：泰兰尼斯官方宣传片

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