“自营+干净”，朴朴厨房的差异化外卖能否搅动市场？

近日，朴朴超市在福州大本营悄悄上线自营外卖“朴朴厨房”，虽然仅在红星商务大厦及周边小区试水，但无论是餐品种类、价格还是主打“干净外卖”的目标都能看出竞争优势，此次布局或许能够在即时零售赛道闯出一片天地。

放眼大环境朴朴厨房所面临的挑战也同样明显，既有山姆、美团小象超市等零售企业的竞争，又有京东七鲜、淘宝闪购的围剿，想要突围并不容易。

战略动机：为何跨界红海市场？

不久前，生鲜前置仓玩家朴朴超市跨界外卖，在APP上线了“朴朴厨房”，在餐品上包含咖啡奶茶、炒菜炖罐、烧腊卤味、粉面麻辣烫等“全品类日常快餐”，价格主要集中在10元-20元区间，在配送方面除了即点即送，还支持预约下单以及拼团免运费，虽然目前仅在小范围试水却依旧难掩其“杀伤力”。

外卖行业发展多年早已经是红海一片，朴朴超市此时入局背后并不是简单的业务扩张，而是对即时零售赛道的精准卡位，随着科技的发展和市场需求的变化，即时零售正在迅速的渗透到日常生活中。有相关机构预测，到2030年中国即时零售市场规模有望突破3万亿人民币，在线上电商中的渗透率将从6%提升至15.7%，面对这一庞大的增量空间很难不“心动”。

实现盈利或许是激励其迈步的重要因素之一，据了解，朴朴超市在2024年实现年度盈利，收入约300亿，毛利率22.5%，履约费用率低于 17.5%，这个成绩在前置仓赛道已经算是前列，同时期叮咚买菜2024年销售额为230.7亿元、山姆即时零售近400亿元等，但这或许也意味着朴朴超市在主业上面临着增长天花板的隐忧，此时拓展新业务也是寻求增长的举措。

放眼望去生鲜电商行业竞争日益激烈，此次布局“朴朴厨房”也是日益紧迫的竞争防御需求所致，据了解，美团旗下的“小象超市”也在筹备进入朴朴超市的大本营福州市场，这意味着新一轮市场争夺战即将打响，而从朴朴超市近几个月的加速开店也能看出其竞争压力，推出餐饮外卖服务，可能是朴朴为了提升自身业务壁垒，增强用户黏性应对竞争的一种策略。

模式定位：“自营”+“干净”差异化之路能走通吗？

朴朴厨房采取了全部自营的模式，使用“朴咖啡”“朴茶”等自有品牌，暂时没有第三方入驻，这显著区别于美团、饿了么等平台型外卖模式。当然这与其自身的优势也有关，在前置仓生鲜业务中朴朴超市已经构建起了成熟供应链，食材直接接入现有生鲜采购网络，自有品牌能够进一步降低成本；在即时配送体系上自有团队把费用率控制在15%左右，比传统外卖更具成本优势，表现在价格上就是“高性价比”。

从小程序上看，既有适合正餐的脆皮烧鸭+蜜汁叉烧饭（含米饭、时蔬，售价14.8元）、四物老鸭汤面线（16.8 元），也有适合加餐的黄金脆辣鸡腿堡、奥尔良烤翅，还有3.5元一份的酸辣土豆丝、4.9元一份的茄子炒豆角等平价小菜，从相关产品评价页面也能看到不少好评，首页还能看到“餐饮商品满20元可免配送费”的公告，精准击中了市场对品类、口味、性价比的多重需求。

朴朴厨房所有餐食均由统一中央厨房制作，还直接喊出“点干净外卖，上朴朴厨房”，明确标注“食材鲜配，现制现售”，强调“食材新鲜干净、操作间干净、配送餐盒干净”等，这在食品安全问题频发的外卖市场中确实抓住了部分消费者痛点。有相关调研问卷显示，在重庆市场中对于外卖的食品安全问题，85.3%消费者关注食材新鲜度，85.0%担忧“幽灵外卖”，84.4%用户表示了解品质外卖概念，超70%用户愿为品质付费，这也能看出其发展空间之大。

但这种重资产的自营模式，无疑会对供应链管理、食品安全管控提出更高要求，比如在供应链管理方面，从生鲜品类扩展到餐饮就意味着对食材的保鲜、仓储的温区管理、加工流程的效率都提出了更高、更精细的要求，确保餐食品质与风味稳定，确保饮品口味口感持续在线等都需要搭建一套专业化的餐饮研发体系。在食品安全方面风险也高度集中，一旦任何一个环节出现食品安全疏漏，将对整个品牌造成毁灭性打击，朴朴能否有效应对，尚待观察。

供应链挑战：生鲜与餐饮的双重考验

朴朴超市原有的生鲜供应链能力可能是其拓展餐饮业务的一大天然优势，在其它超市“跑马圈地”忙着扩张市场之时它选择了聚焦区域以及强化供应链之路，在生鲜板块，跳过中间批发商直接找农户对接，食材成熟后便能快速的进入前置仓，很大程度上保障了新鲜度，在库存方面，通过优化采购和库存管理减少浪费、压低成本，毕竟即时零售拼到终究还是围绕“货够鲜、能及时到”展开。

有分析认为，朴朴厨房的菜品可以直接使用朴朴超市的新鲜食材，相当于“生鲜+餐饮”双渠道共用供应链，可能通过规模效应获得成本优势。而且生鲜品类保鲜期较短，餐饮业务则可以承接生鲜线上的库存积压，将部分临近保质期或品相稍次但品质无损的食材，通过加工成菜品的形式销售出去，从而降低整体损耗率，有效提升库存周转。

但这同时也带来了新的挑战，生鲜零售允许一定程度的天然差异，但餐饮菜品要求风味稳定，举个例子，比如同样一道土豆丝，可能因为今天买的土豆和昨天买的土豆在大小、淀粉含量、含水率方面的细微差异，导致整体口感出现波动。朴朴的供应链能否为餐饮业务提供高度标准化的食材，是能否持续稳定的关键。

供应链响应速度也是影响业务能否长远立足的重要因素，餐饮业务尤其是外卖，对时效性的要求较为苛刻，除了配送环节外，前期的准备工作也是不容忽视的环节，这要求朴朴的仓储、分拣和内部物流系统需要具备比单纯服务零售时更高的弹性和敏捷性。

品控风险增强也是需要注意的一环，在餐饮业务中一旦供应链有环节出现疏漏，都会直接、集中地反映在终端菜品上，并直接损害“朴朴厨房”的声誉。有数据显示，随着餐饮连锁化率不断提升，品牌对食材标准化、供应稳定性、产品创新的要求不断升级，这也驱动着各品牌深耕供应链，朴朴现有的供应链能力能否满足这些要求，能否与时俱进，还有待市场检验。

履约效率：如何平衡订单波峰波谷？

履约能力作为即时零售的竞争核心，随着竞争愈发激烈，其在行业中的分量也愈发重要，近年来一些即时零售平台也将履约效率作为主要竞争点，比如“小时达”“30分钟必达”等。据了解，传统即时零售平台多依赖区域自建配送团队或第三方物流，成本普遍占订单金额的20%以上，成本较高的同时“半小时达”也很难做到，而餐饮行业高峰期、低谷期明显，若提高运力在低谷期则面临闲置风险，成本高昂。

朴朴超市将餐饮外卖“朴朴厨房”融入原有的即时零售履约体系，背后正蕴含着一种破解这一行业难题的战略意图，由于订单在时间分布上存在差异，饭点外卖订单集中，非饭点则零售订单相对较多，朴朴将餐饮类与其他商品使用同一套履约体系，支持消费者一次性购买餐饮及非餐饮商品并配送，理论上，这种模式可以“平抑”订单波峰波谷，提高骑手效率，降低履约成本。

但想要真正落地并融入日常运营中还需要解决不少问题，时效匹配的难题，餐饮与日用品、预包装食品对时效的要求大相径庭，一份刚出锅的餐品时效要求可能高至短短二三十分钟；而一袋薯片、饼干的配送时效要求则相对宽松，若二者融合则需要平台精准计算，确保在餐品不失温、不变质的时间内送达，同时又尽可能多地串联起沿途的零售订单，这需要算法对路况、出餐速度、骑手实时位置、多个订单的优先级进行毫秒级的权衡与规划。

骑手管理与用户体验的平衡很容易成为“压死骆驼的最后一根稻草”，如果为了追求效率更大化，让一位骑手携带过多订单，导致餐品配送稍有延迟，就可能引发消费者对“外卖变凉”的不满；反之又可能牺牲零售订单的合并机会，无法实现预期的协同效应，这就要求平台找到平衡点。

比如某平台在我国发展多年实现了从“点餐饮外卖”到“缺什么买什么”的跨越，这背后是其数十年如一日的坚持付出，完成了一张由复杂算法驱动的智能调度系统支撑的覆盖全国的即时运力网络。朴朴超市若想实现也需要着重打造“智慧大脑”。

品质管控：自营模式能否真正保障“舌尖安全”？

餐饮外卖与人们日常生活紧密联系，其食品安全问题一直受到广泛关注，但食安管控犹如一场永无止境的“猫鼠游戏”，不断有门店被曝光食安问题，比如今年315晚会上曝光的茶“武汉某门店华莱士蟑螂与炸鸡齐飞”“杨铭宇发酸食材照用不误，剩菜回锅重新卖”“沪上阿姨随意篡改保质期”等等，上海、太原、福州等多地接连曝光问题外卖，这也直接将消费者对食品安全的关注度推向高峰。

朴朴超市则主打“干净外卖”理念，回应了当前消费者对外卖食品安全的普遍关切，据了解其通过自建供应链、自营门店、自配物流的方式实现了食材的统一采购与加工，在确保了食材新鲜度与安全性的同时还强调“现点现做”，将“干净”贯穿于食材、操作和配送等各个环节。这相当于将各个环节纳入了自身管理体系之内，形成了一个封闭、可控的闭环，更利于其实现从源头到餐桌的全程可追溯与标准化管理，

全部采用自营模式虽然有利于控制质量和品牌一致性，但也意味着朴朴需要直接承担所有食品安全风险，因为中央厨房模式想要达到“干净”标准背后也暗藏凶险，比如高标准的生产环境、先进的食品检测设备是否符合要求，人员培训是否得到落实等，这都是影响餐品食品安全的因素。

在应对突发食安风险方面自营模式也缺乏缓冲带，比如某批次食材在源头出现问题，平台型外卖可能只影响使用该食材的部分商户，而朴朴厨房则可能面临全品类餐食下架的危机，比如此前一些“鸭肠、鹅肠”供应链企业被曝光出食安问题后，大部分火锅门店受到影响。

对于可能出现的食品安全问题，朴朴需要建立快速响应机制和有效的售后服务体系，或许可以学习美团“浣熊食堂”推“食安日记”，京东“七鲜小厨”和“菜品合伙人”管品控的经验，建立专门的机构，这对其整体运营能力提出了更高要求。

消费者接受度：用户会为“朴朴厨房”买单吗？

朴朴超市凭借生鲜配送服务，已经积累了一批用户，这批用户大部分是对即时配送有较强需求且对品牌有着较高的忠诚度，这意味着早期在切入外卖市场时市场教育成本相对较低。加上其主打的“干净”定位与亲民价格，精准切中了当前外卖市场品质与实惠并存的需求空白点，但这些用户能否顺利转化为餐饮服务的消费者，仍需市场验证。

因为我国市场外卖消费习惯已经相对固定，美团、饿了么等APP早就在人们形成了强大的心智垄断，改变用户选择并非易事。根据9月份的调研数据，三大平台的外卖订单相对平均，同一份调研数据还显示近3个月用户点“品质外卖”的平台是淘宝闪购/饿了么，比例达到43.4%，京东秒送/外卖占比39.8%，而“普通外卖”的平台是淘宝闪购/饿了么占比54.4%，美团占比26.2%。

达朴朴厨房也不是没有机会，在消费理念愈发理性的当下消费者对外卖平台的忠诚度较低，有数据显示91.3%的人会在多平台间对比，82.3%每月在2个以上平台下单，平均每人用2.2个平台，关于跳转原因，69.2%的人是为了“找更优惠的套餐”，在价格驱动下朴朴厨房可能凭借高性价比的产品在三大主流平台中寻求到一席之地。

影响其发展的关键因素应该是历史口碑，根据电诉宝数据，朴朴超市2024年收到的用户投诉中，商品质量和退款问题占比超过66%；黑猫投诉平台上有关朴朴超市的投诉量已经有6700多条，其中就包括偷漏秤和食品安全问题等。对于消费者而言，这种历史印象会形成一种自然的联想，很可能会影响消费者对朴朴新业务的信任度。

竞争态势：如何应对行业巨头的反应？

外卖市场竞争激烈，不久前主流电商平台还开启了新一轮外卖大战，投入数百亿元进行补贴，虽然这种恶性竞争已被监管部门叫停，但行业“内卷”依然存在，比如淘宝闪购依旧会不定时发放优惠券、京东百亿免运费也仍在持续。而且此次外卖大战在某种程度上已经潜移默化地改变了用户选择偏好以及消费习惯，推动外卖市场格局变化。

朴朴厨房目前仅在福州部分区域测试，服务范围有限，其已上线超值套餐、米面粥饺、炒菜炖罐等八个分类，价格带主要集中在10-20元区间，这或许是想要“由点及面”，先在部分区域探索经验再推向全国。但如果未来要扩大规模，难免会与美团、阿里巴巴和京东等已有外卖业务的平台正面竞争，退一步讲就算朴朴厨房不向外走，其他平台也会与其在福州等地区展开激烈交锋。

这些平台拥有更丰富的餐饮资源、更成熟的服务体系和更庞大的用户基础，朴朴厨房需要找到足够的差异化优势，才能在这一红海市场中占据一席之地。现在其主打的“干净”正是有力的底牌，未来精进于此或许可以吸引更多消费者。

有市场声音认为，朴朴此次跨界是看中了“共享厨房”模式兴起带来的机会，传统的共享厨房模式如京东“七鲜小厨”、美团“浣熊食堂”等，不仅能够提高配送效率还降低了餐饮外卖的入门门槛。而朴朴则相当于自己承担了所有环节，在顺应外卖玩法变革的同时还走出了自己的差异化道路。

行业思考：朴朴厨房悄然上线在外卖市场中犹如一颗“重磅炸弹”，无论是多样化、高性价比的餐食，还是主打“干净”的口号无一不契合市场需求，但想要将履约效率、品控管理等落实还需要面临不少挑战，能走多远还是未知数。