从营销创新到技术深耕，食品企业如何为消费者信任“叠Buff”？

随着食品电商行业的加速发展，企业增长已经不再局限于线下渠道的铺设，而更多地转向了线上渠道，企业营销方式也随之发生了变化。

当前，00后、05后等年轻一代已经成为主要消费群体，他们喜欢追逐潮流，心智更加活跃，不仅关注食品好不好吃、安不安全，也更想要更新鲜有趣的种草方式。所以，以什么方式去捕获消费者的注意力，就成为了企业们关注的重点。

《电商派Pro》观察到，目前已经有一些企业跳出了传统营销的老路，将产品力与内容相结合，不仅扩大了品牌自身影响力，也为食品行业的线上营销提供了一个值得参考的新范式。这其中的门道，值得我们深入探究一番。

“好运工厂”短片上线，为信任“叠Buff”

最近一两年，食品工厂探厂视频在社媒平台火了起来。从方便面、螺蛳粉，到冰淇淋、速冻食品，人们喜欢看食品被制造出来的过程，博主们将镜头对准了食品工厂，而工厂也乐于开放大门、被更多人看见。

其背后原因不难理解，在食品安全日益受到重视的当下，探厂视频能直接展示选材、工艺和生产流程，这种真实性和可靠性十分珍贵。而且，探厂视频也能让优秀制造企业获得更多曝光机会，更好地讲述中国制造故事。

近日，总台主持人任鲁豫也开始“探厂”。在央视最新发布的短片《一颗汤圆的叠“Buff”之旅》中，他深入思念食品“好运工厂”，展开一场探访之旅。

这则短片以“叠Buff”为线索，如实记录每一个生产环节。初入工厂的任鲁豫在检测中心看到了等待“入职体检”的糯米，发现只有通过层层精筛的糯米，才会被选用、做成汤圆皮，第一站的“品质Buff”成功叠上。

他还注意到，思念汤圆的皮非常白净透亮，秘诀就在思念行业首创的0.002秒闪磨锁鲜工艺里。3道柔性渐变粉碎流程后，糯米保留了原始柔韧、米白的特质，口感也变得糯、滑、弹，“美味Buff”叠上了。

下一站，任鲁豫来到创新生产线，不仅看到了经典白汤圆，还看到了深受消费者喜爱的柿柿如意、熊猫汤圆等创意新品。他感到好奇，思念到底是想出这些创意的？负责人笑着解答了他的疑问，原来这些创意主要来源于用户，他们会在社媒平台收集用户想法，经试验可行性后落地，主打一个听劝。

在造型技术方面，如柿柿如意汤圆，思念自主研发的贴皮机能实现果实与叶子的精准贴合，看到汤圆寓意与形态兼备的样子，任鲁豫也不由感慨：“我现在就要来一个‘好运buff’。”然后顺势捧着它们给观众送祝福，心意传达到位了。

当然，光有“好运”寓意不够，还得有健康和颜值。思念食品首创的大黄米汤圆系列，馅料融合多种健康食材，制作工艺尤其讲究，更加促进消化；他们还首创的立体打印刻字造型技术，为小马宝莉汤圆、熊猫好运汤圆等萌趣造型的汤圆叠上“健康”“颜值”双重Buff。

最后在思念智能无人立体冷库，思念首创的从产线直通立体冷库的空中锁鲜长廊，配合RGV环穿运输系统，能实现从产品下线、入库、转运、库存管理、出库、搬运等管理数字化、可视化。让新鲜“脚不沾地”、让消费者吃得放心，这些投入都是值得的。

不得不承认，从原料选取、工艺创新，到智能化生产、冷链体系，再到包装与储运的升级，每一项产业链上的技术突破，都是在叠好运Buff。正是这些看不见的基础能力，成为了食品企业的坚实底座。我们不禁感慨，好运的本质，可能就是把产品做到极致，把体验做到极致，用心回应消费者每一个具体期待。

当然，从营销创新角度看，此次探厂短片也是颇有可圈可点之处。过去的探厂内容大多像一本规整的说明书，原料展示、生产线巡礼、冷链运输过程等都按部就班地展开，信息是完整的，但体验往往不好，和消费者之间有距离感。

思念这一次的探厂短片之所以引起广泛关注，就是因为它突破了传统探厂模式，而采用了综艺式叙事。镜头带着用户的问题深入现场，主持人也不是旁观者，而变成代入式体验者。整支短片从一颗普通的白汤圆出发，随着镜头一路解锁越来越丰富的造型与工艺，一层层揭开技术如何支撑口味、品质、颜值与保鲜，形成了一段轻松的“叠好运Buff之旅”。

这种营销方式在具有娱乐性的同时，也让大家看到了更多真实细节和背后价值，从而更能强化消费者心智。或许今后，我们能看到更多食品工厂探厂内容在这方面做出创新。

构建情感链接，完成品牌价值升华

如果说这支短片前半段围绕“好运Buff”进行的探厂活动，让我们看到了思念食品的技术投入与产品力升级，那么短片最后，任鲁豫的“回家”，就是来了一场深刻的情感连接。

结束探厂之旅后，思念董事长王鹏在家中亲自为任鲁豫煮上一碗缤纷汤圆，欢迎这位河南老乡“回家”。

任鲁豫迫不及待地跟王总分享今天的见闻：“我今天是大开眼界了，我还以为是传统的万人在那包汤圆、包饺子的状态呢，结果发现时代早就变了，完全是工业化的量化的标准。”

二人边吃边聊，王总分享道：“在创新方面我们还是下了很多工夫和努力。每一代人有每一代的喜好。我们要做的，就是在传统基础上创造更好的体验。现代人过节追求开心，我们就为产品赋予更多寓意，让人们在品尝甜美时，也能会心一笑，或者开心一下，我觉得都是我们给他们带来的价值。”

深入挖掘美食中的情绪价值，让美食不再仅仅满足口腹之欲，更成为了承载情感、传递温暖、寄托思念的媒介，这才是真正走进了消费者的心里。

《电商派Pro》注意到，央视频除了发布这支探厂短片，还在前几天开启了一场“好运厨房”带货直播。

在“央央好物”直播间，任鲁豫跟观众们分享自己的探厂感悟。他提到，过去可能大家都把汤圆当节日食品，但现在随着熊猫汤圆、柿柿如意汤圆这些可爱产品的出现，他感到现在是真的可以“什么时候过节，你来定”了。

他还跟观众们解释自己来带货的原因，因为他是河南人，包括思念在内的很多河南品牌，都是他们家乡人的骄傲。这次有机会给家乡好物带货，他必须要来支持一下。

有别于一般直播间，“央央好物”直播间带的都是精挑细选出来的优质国货产品，观众天然地对其直播间的商品具备高信任度，叠加任鲁豫娓娓道来的叙事和真情实意的分享，观众被深深感染，购买热情被彻底点燃。

公开数据显示，“央央好物·超级国货思念食品专场”直播单日GMV超百万，冲上抖音带货生鲜榜TOP3，单场直播曝光量破千万。这些实打实的数据表明，现在的消费者非常愿意支持国产好货，也十分喜欢思念食品这种带着娱乐性质和文化价值的品牌叙述方式。

复盘央视的探厂短片和带货直播，《电商派Pro》认为，它们呈现出了一些对于食品行业而言很有价值的线上营销思路。

一方面，探厂和直播是非常直观的品牌互动形式，能大大强化消费者对产品的认知和心智。品牌从幕后走向台前，用透明工厂向消费者展示生产力、供应链和食品安全；用综艺化的叙事手段，让消费者在娱乐中潜移默化地接收到更多品牌信息；以带货直播进一步扩大品牌影响力，承接消费者购物热情，完成交易转化。

另一方面，抓住消费者情绪需求，才能扩展产品属性的边界。例如思念食品把新品与“六种好运”绑定，将人们抽象的情绪诉求具象化、可触摸化，让每一款产品都成为消费者的情感载体，使汤圆超脱出原本的季节和节庆属性，延长产品生命周期。

无论是此次的探厂活动，还是央视频的带货直播，都是带着文化意味的情感故事，营销最终回归品牌初心，传达企业“用心包圆每个期待”的信念，完成从产品到情怀的价值升华，提高了品牌温度。

品牌营销创新，成为新增长引擎

近年来，踩着产业转型升级的鼓点，思念食品主动顺应新趋势，持续渗透线上，探索主流电商平台以外的多元渠道布局和线上线下场景融合，形成一条全域营销路径，先后有不少亮眼动作。

思念食品持续加码内容电商，采取店铺自播+达播双轮驱动策略，与贾乃亮等头部达人主播建联合作；并成功策划一系列社媒话题，多次登上微博和小红书热榜，影响力不断扩大。

今年9月，思念食品官宣演员白鹿成为思念汤圆全球代言人，来了场国民品牌和国民偶像的“双向奔赴”。#白鹿思念汤圆全球代言人##思念好运鹿续啵爆#等话题迅速引爆，单日阅读量破亿。合作主推的熊猫汤圆、爆心啵啵汤圆等新品成功走红，吸引大批消费者。

10月底，思念食品携手白鹿打造沉浸式“好运嘉年华”，白鹿与巨型熊猫汤圆同框，传递“一口思念，好运包圆”的理念。活动现场，人们不仅能吃到白鹿安利的汤圆，还能集好运章、兑换DIY“好运手串”、抽奖。当天，密密麻麻的人群挤满了成都万象城，火爆异常、万人空巷。

整体来看思念这套营销组合拳。“好运嘉年华”开放日，是一次面向真实人群的线下种草，让消费者走进产品，看得见、摸得着、吃得到，把真实体验变成信任沉淀。

而央视专场带货直播和探访好运工厂的《一颗汤圆的“Buff”之旅》短片，则是权威背书，以专业视角解构技术、以真实细节取代营销说辞，以娱乐化的“叠Buff”方式调动情绪，最终把品牌积累的长期能力转化为公众可感知的信任资产。

另外值得一提的是，继与央央好物直播取得亮眼成绩后，思念食品近日再度加码好运营销，宣布自12月15日启动“年度狂欢好运时刻”系列直播活动，并邀请多位明星与达人参与。其中，思念汤圆全球代言人白鹿将于12月17日晚20点空降“思念好运奇遇派对”专场直播，预计将带动新一轮关注高峰。此次连续高密度直播，被视为品牌承接央视曝光流量、进一步激活年轻消费群体、冲刺年终消费市场的重要动作。

线下感受温度，线上看见实力，双管齐下，完成从认知构建到心智占位的完整闭环，突破“传统食品营销”的框架，成功吸引大量路人进行自来水式讨论。归根结底，当前行业营销普遍面临消费者注意力稀缺、内容同质化和信任成本上升这三重压力，而思念食品通过创新，给行业提供了一个值得借鉴的范本。

以小见大，思念食品一系列营销举措，其实是当今老牌食品企业在营销层面进行深度革新的缩影。通过持续创新营销形式、打造沉浸式内容场景、链接更多年轻圈层，这些企业能够给消费者提供情绪价值和文化体验，以内容驱动品牌增长，从而在新的时代焕发新的活力，去触摸更高的生意上限。

可以肯定的是，价值竞争时代，差异化不单单是比价格、比渠道，更是比创新、比体验、比心智。我们有理由相信，未来能穿越周期的，一定是那些持续打造品牌独特体验、建立情感链接、实现品牌精神与文化跃迁的企业。

作者 | 千帆