张天赐 | 深耕一口井或另开一条渠：乡村小商业的生存辩证法

张天赐

一、有限的池塘与无限的精明

华北的白村是一个典型的平原地区的农业型村庄，附近几乎没有工厂也没有企业，而这里的百分之九十以上的耕地都规模化流转给了隔壁市的一家种业公司。所以村民们都奉行着一条铁律，那就是能出去打工就绝对不留在村里，因为村里是没有挣钱的机会的。所以留在白村的有两大类人，一类是几乎不参与劳动的，在家养老的群体，一类是出不去村但又不得不找些营生的群体。有人口就有需求，有需求就有商业市场，白村的小商业是为数不多的可以在村里就能挣到钱的生计。

在白村，商业的边界是由脚程和人脸划定的。这里的店铺招牌，要么褪色，要么干脆没有。孙姐的理发店门头空荡，广场边的理发店只挂着一块手写“理发”二字的木牌，字迹被风雨啃噬得模糊。这可不是美学的选择，而是一种生存现实。他们的客源几乎百分之百来自本村及邻近几个小组，所以有没有招牌又有什么区别？在这个总人口流动如同浅溪缓坡的熟人社会里，生意是一场围绕固定人群展开的、永不休止的精细耕作。

白村其实是三个行政村，但是老人口中通常认为一村二村三村是一个整体，名字只有数字的差异，你村的人住我家的房，我家的儿子娶他家的姑娘，他们三个村子早已是不可分割的一体了，而三个大队也是被一条大街穿起来的，形成了一个完整的小商业群。这里的户籍人口有4000多，但常住人口只有2000左右。因此，所有经营者都清醒地意识到，他们面对的是一个封闭且饱和的市场。一个村民今天在孙姐那里染了头发，几个月内就不会有相同的需求；中午买了向日葵阿姨的烧饼，就不会再去另一家。顾客总量恒定，消费频次存在生理或习惯上的上限。因此，白村这个小乡村的小商业的核心命题，并非开拓增量，而是如何在存量中尽可能多地获取份额，并将每一次交易的价值榨取到极致。

于是，两种截然不同又精妙的生存逻辑，在这片有限的土壤里生长出来。它们共同勾勒出乡土经济在面临现代市场挤压时，所演化出的独特适应性。

二、纵向的深度：服务的弹性与圈层化

孙姐的理发店，是第一种逻辑的典范。

三十六岁的孙姐，生活像一根绷紧的弦。儿子生病去了医院，她却不能放下已经染了头发的顾客而去，而是一边心里揪着，一边手上不停，笑着招呼来染发的张叔。她的店铺是自家住房改造，前店后家，没有租金压力和雇工成本，这赋予了她最大的定价自由权。张叔自带染发膏，她只收十元工费——“付工不付料”。这个价格是她瞬间计算的结果：场地是自己的，工具折旧几乎可忽略，电费水费微乎其微，十块钱是几乎纯利。更重要的是，这是一次人情投资。张叔满意了，会成为回头客，也会在广场唱歌的老伙伴圈里为她宣传。

她的价格体系是一个柔软的网格，而非铁板一块：

对于只求剃短洗净的老汉，可能只收五元；

对于要剪出发型、讲究些的中年人，收十到十五元；

对于春节前要烫要染、图个新气象的妇女，则收到三十、五十元也欣然接受。

这种弹性定价的底气，源于她的技术——“是可以根据顾客要求定制简单发型的”。技术让她脱离了纯粹体力劳动的范畴，进入了轻度“手艺”领域，从而能够区分服务，实施价格歧视。她的目标客户，是村里“四五十岁的壮年，要留住发型的中老年男性，烫发染发的对外貌有一定追求的女性”。这是一个在乡村仍有一定消费能力和意愿的“高端”圈层。孙姐用灵活的收费和技术，牢牢吸附着这个圈层。

与之形成镜像的，是广场边那家五元理发店。它的逻辑是极致简化与超稳定绑定。服务内容缩减到最核心、最标准化的三项：剃头、剃胡子、洗干净。目标客户精准锁定为“七十岁以上的老人或者五六十岁无讲究、不追求形象打造的老人”。价格固定在五元，构成一个极低的决策门槛。

这家店的核心竞争力，在技术之外，更在于“提供情绪价值”。老师傅记得每个老主顾的习惯：后脑勺要不要留一点？耳朵边上刮不刮？一边手里嚓嚓下刀，一边聊着儿子闺女、地里庄稼、陈年旧事。这里理的不只是发，更是寂寞。于是，“回头客很多，顾客固定且忠诚度高”。它用几乎无弹性的低价和充满弹性的人情关怀，占据了一个支付意愿最低、但需求最稳定、转移成本最高的细分市场。

孙姐和广场老师傅，看似一高一低，实则遵循同一逻辑内核：在纵向深度上，服务好一个特定圈层，建立基于技术、人情或两者结合的客户粘性，避免与同行进行单纯的价格血战。他们像两口井，各自挖掘不同深度的水源，他们两个人也近乎完全垄断了几千人的理发生意。

三、横向的广度：需求的衍生与价值链的延伸

如果说理发店是纵向延伸的，那么白村的烧饼铺就是横向延伸的，这是第二条生存逻辑，扩大价值链、满足关联需求。

白村的两家烧饼铺是起点相同，距离不到百米，产品（烧饼）个儿大小、馅料、定价“几乎一样”，口味没什么区别，顾客选择A就意味着B不生意。对他们两家而言竞争是最简单的对抗，大喇叭对喊，“上午十点左右，就对喊播放卖烧饼”，这是零和博弈，总量不变，他们都在成本线两头打。向日葵阿姨的店打破僵局，是因为她了解到（包括临时进入村庄的施工队）的消费需求不是一个“烧饼”，是一个“吃”“连续的场景。干活的中午就是能吃、热乎、最好有荤腥的一顿饭。烧饼是这场景的小部分，甚至不是主食。

于是，她做了三件事：

一是增加产品线，他们家的烧饼铺大概在一年半前开始出售手工馄饨。烧饼是硬食，而小混沌的兼营则带来了早餐和午餐餐时段的生意，并且与烧饼形成搭配。

二是创造新服务，承接“饭菜代做服务”，即“包工不包料”。来村里施工的施工队负责人提出需求，她负责采买、加工、分装，即先给她一百块钱让她去买菜，肉、蔬菜、豆腐等，而那一次向日葵阿姨一共花了90元买东西，最后工程队负责人又给了四十块钱，共计收费140元，净赚50元。这种情况刚开始是只有一次两次，现在是村里一有相关的生意就会找上门来，帮助人家自己DIY一顿家常饭菜出来。

三是整合方案，把烧饼作为代做饭菜套餐（一人装里装烧饼），内部协同，这种代做饭是一次很好的商业模式跳跃。对她而言是利润率高（50/90>55%)，几乎没有成本（炊具、人力都有），对施工队而言去陌生村吃饭不愁，吃个人均14元饭既暖又饱、又放心实惠，从烧饼贩子到“餐饮服务解决方案提供商”，同时又没有增加任何成本，因为做饭的餐具都是自家的并没有重新添置。

另一家烧饼铺，则被困在“产品思维”里，依旧在烧饼的色香味和吆喝的音量上做文章，一个喇叭不够甚至两个喇叭轮换着充电使用。它和向日葵阿姨的竞争，已经不在同一个维度。后者通过横向扩展，硬生生为自己创造了一个新的、利润更丰厚的市场。她的烧饼铺，本质上成为了一个社区微型生活服务接口。

四、熟人社会的商业伦理：人情、信任与计算

无论是孙姐的弹性定价，还是向日葵阿姨的代做饭菜，其能成立的根本土壤，是白村坚固的熟人社会网络。这里的商业行为，浸泡在独特的人情伦理之中，形成了与现代匿名市场截然不同的游戏规则。

首先，交易建立在人格化信任之上。“包工不包料”是这个伦理的集中体现。施工队负责人为什么敢把百块钱的采买权交给一个陌生村的阿姨？因为她是“向日葵阿姨”，是村里一家有固定店铺、做了多年生意的人。跑得了和尚跑不了庙。同样，孙姐给张叔用自带药水染发，若有损伤风险谁承担？隐含的规则是：基于信任，风险共担。如果真出了问题，解决的途径首先不是合同与赔偿，而是人情上的协商与妥协。“都是乡里乡亲的”，这句话既是促成生意的一个润滑剂，也是盯紧生意质量的紧箍咒。

其次，口碑是核心资产，且传播极快。在白村，没有平台上的大众点评，但每个个大众都在点评，每个人的嘴都是活的广播站。向日葵阿姨饭菜做得实惠干净，下次来的不管是打井队还是装修队，都会直接被领到她这里。孙姐手艺好、收费公道，整个村里需要理发的人都知道。反之，一次欺诈或一次严重的服务失误，也足以让一家店迅速消亡。这种监督机制比任何市场监管都更为直接和严厉。

最后，商业行为与社会关系相互嵌套，难分彼此。孙姐儿子生病，她依然开门营业，这份“敬业”会被村民看在眼里，转化为对她人品的认可，进而增强客户信任。广场理发店的老师傅听老人唠叨，本身就是服务的一部分，虽然他的技术不高超也不能理出发型，但是他的服务完美得达到了顾客的心理预期。在这里，“会做人”和“会做生意”是一枚硬币的两面。利润需要被一层温情脉脉的人情面纱所遮盖，赤裸裸的算计会让人不适。向日葵阿姨虽然赚了50元 差价，但双方都感到“很开心”，因为交易被包装成了“帮忙”与“感谢”的情感互动，这大概是是乡村小商业的一大特点。

这种伦理，约束了商家的短期投机行为，但也限制了规模化扩张的可能。生意做得太大、太“冷血”，就会与乡村的温情底色产生冲突。

五、韧性、风险与静默的转型

白村的这些小店，展现出惊人的经济韧性。它们成本结构极简（自有房产、家庭劳动），需求根植于日常生活的刚性（理发、吃饭），运营策略高度适应本土社会网络。因此，它们暂时没有很多餐饮、超市店铺那样倒闭的风险。那些倒闭的店铺，往往是试图移植城市商业模式（高租金、雇工、标准化装修、脱离熟人关系的营销），最终在成本压力和客源不足的双重夹击下失败。最典型的是白村一条街上的几家较为现代化的底商。一是台球馆，二是汉堡店，三是麻辣烫观，四是蛋糕房。

台球馆是一个曾在外地打工的年轻人在家开办的，现在经营惨淡，据说最多的顾客就是老板的几个朋友来玩，其他时间几乎处于关门状态，而当时的装修、购置设备花了不下十万块，如今成为半倒闭的门店。其他几家也都是类似的情况，甚至还不如广场边的小摊。

然而，有韧性的小店的生存状态也是脆弱的。

这些小店的经营极度依赖现有村庄的人口结构和聚集程度。随着年轻人口持续外流，孙姐所依赖的“讲究发型”的中年群体和向日葵阿姨服务的外来施工队，都可能逐渐萎缩。

广场边五元理发店的模式，面临着老师傅老去、后继无人的断层风险。这份需要极大耐心、收入微薄的工作，很难吸引年轻人了，老师傅的后辈没有想接手的，因为嫌弃脏、慢、钱少。也就是说假如老师傅去世了，那白村的老人们就可能无法再享受到几块钱就能使自己“改头换面”的服务，就需要多花钱去寻找替代品，而这一多花可能就是从五块变成十块，甚至镇上的十几块，这对老人们来说，既无法理解也无法接受，他们甚至还不能提供老师傅那样的情绪价值，对双方都实在是巨大的损失和遗憾。

而且这所有的商业模式都非常依赖店主的精力、身体、人缘。一场大病可能会拖垮一家一间店，像孙姐忧心儿子生病那样。但是它们做的却是乡村社会的安全锚，提供一种不可替代的可替代服务，产生微量的就业收入（主要是家庭收入），成为重要的社会交往对象，理发店、烧饼铺作为信息的传达地、孤独老人的安身立命处、生活气息的记录窗口，维系着乡村社会微弱的商业脉搏、人情风向。

更为宏观的意义上说，白村小商业的两个逻辑是几千年来中国乡土社会生存智慧的现代微观表述。一个是把现有的范围做到最好，建立不可替代性（手艺、人情），一个是抓住需求的漏洞，突然转向，打开生存边界。它们的共同特点是对环境的超强适应性，也就是社会资本成为经济资本的能力。这也启示着乡村市场的基本需求，他们好像并不需要那么多的现代化和市场化，不需要那么多的规范化和制度化，乡村中的人口尤其是老人们只是需要更贴心、更优惠和能满足基本需求的维持型服务，想来挣农村的钱和在农村挣钱似乎都没有那么容易。

乡村确实是市场和资本的洼地，但这块洼地也并不是那么好经营的。当外界用“落后”“低效”来形容乡村经济时，当年轻人妄图用现代化规模化的市场逻辑来进军和攻略乡村市场的时候，总会以惨淡的经营而告终，而白村孙姐、向日葵阿姨、无名理发店老师傅却用平淡、精明的实践述说了一个关于生存、乡土、维持和有限中创造可能的故事。