对话AppsFlyer王玮：预算回升、格局收紧,"素材"成为新竞争战场

最近，AppsFlyer发布了2025 版《广告平台综合表现报告》（以下称为报告）。恰逢该系列报告发布十周年，在日前的媒体沟通会上，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士不仅深度解读了最新榜单，更回顾了移动广告行业十年来的风云变迁：从早期的碎片化，到如今广告预算向头部“十强”集中，以及AI重塑生产力带来的深层变革。

本次报告的数据样本涵盖了2025年统计周期内88家移动广告媒体渠道，基于全球39,000款应用的162亿次非自然激活与96亿次再营销转化数据。在隐私新政与AI技术的双重驱动下，移动广告生态正展现出前所未有的“分布式竞争”态势。

行业新格局：预算向“头部十强”集中，分布式竞争时代到来

回顾过去十年，移动广告行业的最大特征是头部效应的演变。王玮博士指出，虽然Google Ads和Apple Ads依然领跑，但“头部”的定义已不再局限于最大的两家巨头，而是扩展到了包括Tier 2 DSP平台在内的“前十家”。

更值得注意的是预算结构变化。2025年移动广告预算整体回升，其中iOS端贡献了显著增量。报告显示，全球排名前五的媒体渠道中有60%实现了年度投放增长，而在第6至第10名的渠道中，这一比例高达80%。相比之下，中腰部以后的渠道生存空间受到挤压。

王玮将其总结为“分布式竞争时代”：广告主的预算跨渠道分配比以前更加均衡，为了分散风险并缓解KPI压力，广告主不会再把预算押注单一渠道，而是更倾向于在头部与少数高潜平台间做均衡配置，以对冲效果波动并提升整体ROI的确定性。

游戏赛道：iOS端双雄争霸，Android端国产势力崛起

在备受关注的游戏领域，榜单呈现出强者恒强与新锐突围并存的局面。

iOS侧：Apple Ads领跑，AppLovin缩小差距。Apple Ads在隐私新政后持续巩固其霸主地位，在iOS游戏综合实力榜上稳居第一。然而，AppLovin成为过去两年最大的行业亮点，凭借对行业格局变化的敏锐捕捉，其在iOS游戏榜单中排名第二，且与Apple Ads的差距正在显著缩小。Google、MOLOCO分列三四位，国产平台Mintegral表现抢眼，跻身第五。

Android侧：Google断层领先，Mintegral挺进前三。Android端游戏榜单中，Google Ads依然占据绝对统治地位。AppLovin位居第二，显示出其在游戏品类中的强势地位。值得注意的是，中国出海广告平台Mintegral凭借在动作、超休闲、竞速等品类中的突出表现，强势跃升至全球综合实力榜第三名。此外， adjoe作为“新面孔”增长迅速，在榜单中占据了一席之地。

非游与再营销：Meta强势回归，短剧与AI工具成增长新引擎

非游戏应用已成为增长的主战场，其整体增长速度快于游戏。

在iOS非游领域，Meta Ads终于重回第二名的位置，紧随Apple Ads之后，并凭借投放规模扩大进一步缩小与Apple Ads的差距。TikTok for Business、Google、Snapchat构成“上升梯队”：TikTok for Business因留存评分与激活体量提升，恢复增长势头，位列第三；Google在金融与电商等垂类表现增强；Snapchat 在西欧与中东市场实现跨越式发展，进入全球前五。

在Android非游领域，Google与Meta形成了双寡头格局，TikTok for Business站稳第三。值得关注的是，Google Marketing Platform 与 Snapchat 则双双跃升 8 位，分别位至第四、第五，Google Marketing Platform增长动力来自广告质量显著提升与激活体量扩大，Snapchat则在约会等品类表现突出。

在再营销方面，2025年再营销市场持续扩张，开展再营销的应用数量与转化量均同比增长20%；Google与Meta在综合实力与体量榜中继续分列第一、第二，且占比甚至高于获客领域。此外，出现了一个令人意外的结果：欧洲平台Adikteev在Android端游戏再营销排名中击败一众巨头，登顶第一。这表明在细分领域，深耕技术的垂直平台仍有巨大的突围机会。

针对近年火热的短剧出海，王玮博士认为，随着AI视频生成技术，如Nano Banana等的成熟，内容生成的门槛将大幅降低，短剧行业有望在未来一两年内迎来“第二次爆发式增长”。

首发“素材指数”：从“选渠道”走向“选素材×选渠道”

今年报告的最大创新是首次发布了“素材指数”。王玮博士解释道，随着大模型基座的普及，各家平台算法层面的差距正在缩小，“素材”已成为新的竞争战场。

该指数基于AppsFlyer的素材优化产品能力，聚焦视频广告，对广告中的玩法机制、场景动态进行精细标注，并识别驱动用户互动与转化的关键要素，从而首次以“素材视角”系统评估媒体渠道表现。

从结果来看，在游戏领域，AppLovin 在试玩试看类和动画+真人类素材上排名第一，显示出其在互动性广告上的优势。MOLOCO 在中度游戏的动画内容素材上排名第一。在非游戏领域，TikTok for Business 和 Google Ads（以 YouTube 为主）则分别在动画 + 真人混剪和UGC（用户生成内容）类素材上表现最佳。

这一新维度旨在帮助广告主“因地制宜”，根据不同平台的特性定制素材，而非简单地“通投”，从而提升投放效率。

AI的影响：不仅是工具，更是新生产力

面对AI技术的爆发，王玮博士强调：“AI不只是一个工具，它是一种新的生产力。”

他指出，虽然目前部分广告主反馈AI在ROI提升上尚未立竿见影，但这更多是因为“生产关系”尚未适配“新的生产力”。未来的营销组织架构需要围绕AI进行深层次变革，例如将AI Agent视为员工，建立人机协作的自动化闭环。

此外，在算法趋同的背景下，广告主的竞争差异将更多体现在“数据”上。AppsFlyer推出的Signal Hub等产品，正是为了帮助广告主在隐私时代更好地整合第一方与第三方（如支付机构）数据，打破优化的“黑盒”，提升定向能力。

从2015到2025，AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》见证了移动营销行业从野蛮生长到精细化运营的十年历程。在最新版报告中，我们看到了一个竞争更加激烈、但机会依然存在的市场。一方面，预算继续向头部平台集中，Google与Apple仍是两大“底座型”渠道；另一方面，AppLovin、Mintegral、TikTok for Business、Meta等在不同平台端、不同品类与区域持续追近并改写局部格局。

在移动广告进入更成熟、更精细化的阶段后，决定投放效率上限的不再只是“投在哪里”，而是“用什么素材、以什么方式在不同平台做差异化增长”，以及如何用AI驱动从创意到投放的闭环迭代。