告别“卖货架” 转型“做商品” 商超零售自有品牌渗透率快速提升

财联社12月16日讯（记者 吴蔚玲）自有品牌正悄然占据商超货架C位。财联社记者多方采访获悉，商超加速布局自有品牌，既是迎合消费者对“质价比”的需求，也是行业从“卖货架”向“做商品”转型体现，其背后是对零售商供应链打造、生产监管、门店管理等全方位考验。

超市自有品牌走向C位

财联社记者近日走访沃尔玛、步步高等超市门店注意到，超市入口、收银台等关键动线区域，醒目地陈列着自有品牌商品的堆头，覆盖零食、纸品、饮料等多个高频品类。

上：沃尔玛超市；下：步步高超市 财联社记者摄

从SKU数量来看，自有品牌正在各大商超迅速铺开。今年10月，永辉超市（601933.SH）召开新品发布会，宣布将在5年内打造500支自有品牌商品。公司相关负责人对财联社记者表示，截至目前，“品质永辉”已经上架29款商品，覆盖休闲食品、冻品面点、日用品等多个品类，并计划到今年年底扩充至60款。

合百集团（000417.SZ）上月在机构调研中透露，旗下合家福超市自去年以来发力自有品牌。截至今年11月，合家福自有品牌单品数达到476个，销售逾4000万元，同比增长92%。

自有品牌走向台前，背后是行业从“卖货架”向“做商品”的转型需求。“商超零售目前面临着从KA（供应商导向）向CA（消费者导向）的转变。现阶段，消费者更加注重商品本身的品质与质价比，更需要商超本身有很强的选品能力和制造商品的能力，打造自有供应链来兼顾商品的品质与价格。”一位商超从业人士对财联社记者表示。

在此背景下，自有品牌的渗透率正在逐步提升。Worldpanel消费者指数披露的数据显示，2025年前三季度，有超过48%的中国城镇家庭购买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点。此外，自有品牌在地级市的渗透率增长超过12个百分点，显示出下沉市场强大的市场潜力。

值得一提的是，自有品牌的消费人群呈现出鲜明特征。Worldpanel消费者指数调查显示，年轻单身族或夫妇，以及成年家庭是自有品牌的主力购买人群。其分析称，消费者对自有品牌的买单逻辑正经历关键转变，早期阶段，自有品牌主要以亲民价格提供尚可接受的产品质量，功能上往往仅被视为低价替代品。但随着 “精明消费” 理念的兴起，零售商开始系统性提升自有品牌的品质标准。“性价比与品质感的平衡”，正成为新一代自有品牌的核心竞争力。

“公司的自有品牌目前还处在一个市场探索的阶段，但是呈现出很好的发展势头，商品的种类在不断增加，销售占比也在逐步提升。”步步高（002251.SZ）相关负责人对财联社记者介绍，截至目前，公司自有品牌“BL”已经推出了100多支商品，销售占比达到2.5%。公司并计划，到2026年，包括BL品牌和中央厨房在内的自有品牌体系，销售占比提升到15%。

品质与信任攻坚战

自有品牌层出不穷的当下，零售商快速建立消费者认知、抢占市场并非易事。一位消费者对财联社记者坦言：“逛超市的时候确实能看到很多的自有品牌商品，但有时发现生产商并非熟悉的大品牌后，就放弃（购买）了。”

“胖东来自有品牌的受捧，得益于其长期积累的品牌号召力与消费者信任。但部分商超自有品牌在消费者心中的信任度尚未完全建立。”前述业内人士对财联社记者表示。

同时，伴随盒马草莓蛋糕误将糖放成盐、山姆极速达麻薯袋出现老鼠等事件发生，消费者对商超自有品牌商品品质的关注度进一步提升。

在业内人士看来，自有品牌商品品质的建设，离不开商超在供应链、门店管理等多方位的系统把控。前述步步高人士对财联社记者表示，公司通过对接胖东来自有品牌供应商、加强现场加工标准、门店生鲜产品的农残检测等一系列措施，严格把控自有品牌产品品质，力争在供应链与自有品牌竞争力方面达到行业领先。

前述永辉超市人士也告诉财联社记者，“品质永辉”一方面从休闲食品、日用品等高频民生产品切入，以极致质价比建立初步认知，快速建立口碑并带动复购，另一方面，通过建设透明供应链、严格生产监管，并借助门店信息公示、溯源沟通、门店常态化试吃试用等方式，直观建立消费者对产品品质的信任。