大批商家被打假威胁，监管终于出手了

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编辑 | AI文定

职业打假，正迎来一次关键的“边界重塑”。

过去数年，职业打假人如影随形，已成为悬在无数电商企业头上的达摩克利斯之剑。如今的“打假”日益公司化、产业化，形成一条从“选靶”、采购到批量投诉、谈判索赔的完整链条。

当“打假”彻底演变为一门算计精明的生意，一系列根本性问题便无可回避：知假买假者还算消费者吗？批量化、组织化的投诉是否构成权利滥用？法律究竟该保护正当的维权行为，还是纯粹的牟利动机？

转折正在发生。近日，上海市市场监管局联合多部门发布新规《关于依法治理牟利性职业索赔、职业举报行为的若干意见》，首次从监管层面系统回应上述争议。文件明确将“以牟利为目的滥用投诉举报”列为治理对象，并建立了“异常投诉举报名录”等识别与处置机制。

图源：上海市市场监督管理局

这意味着，判定标准将从过去主要看投诉形式，转向综合考察其动机、购买频次与行为模式。职业化、批量化的索赔套路将被重点识别与预警。其政策信号清晰而有力：监管不再允许“打假”成为一门可长期套利的稳定生意。

对电商行业而言，这不仅意味着“恶意索赔”的灰色空间将被大幅压缩，更预示着一种商业确定性的回归——企业的经营重心，必须从疲于应对“找茬式”投诉，重新回到产品本身、供应链管理与真实的合规能力建设上来。

从“监督”到“生意”：职业打假的异化之路

职业打假在电商生态中扮演着复杂的双重角色：它既是监督市场、震慑造假的重要力量，又在演化中逐渐偏离初心，异化为一门精于算计的灰色生意。

一方面，近年来多起轰动全网的直播带货“翻车”事件，确实凸显了外部监督的必要性。

从辛巴的“糖水燕窝”、东北雨姐的“红薯粉条”到小杨哥带货产品的多次问题，这些由打假引发的品质危机，迫使整个行业正视产品质量、供应链管理及宣传合规性，客观上推动了平台抽检、溯源体系和话术规范等基础设施的建立。

然而，另一方面，平台为保护消费者权益而建立的快速响应机制——如投诉后自动冻结资金、下架商品——在客观上为另一种“商业模式”创造了条件。

职业打假人开始体系化地利用规则，从《广告法》的“极限词”到《食品安全法》的“十倍赔偿”，从产品标签的细微瑕疵到主播口播的模糊表述，任何信息不对称都可能成为索赔的切入口。

对商家而言，被投诉后销售中断、资金冻结带来的商业损失，往往远高于支付赔偿的代价。

图源：上海市市场监督管理局

因此，许多商家即使产品仅有微小瑕疵，为求快速恢复运营，也倾向于选择“破财免灾”私下和解。这催生了一个扭曲的共识：职业打假不必以胜诉为目的，其核心在于制造足以迫使对方谈判的纠纷压力。

由此，职业打假逐渐摆脱了个人、偶发的维权性质，蜕变为一条可复制、规模化、公司化运作的产业链。

例如，有打假人仅因商品页标注“20年橡木”便索赔成功；范冰冰的美妆品牌也曾遭遇同一用户以“产品内有飞虫”为由在多平台发起连环索赔，后经品牌方艰难举证才发现视频涉嫌造假。

当“打假”演变为一门钻研规则漏洞、以制造索赔机会为核心的“生意”，其带来的已非良性市场监督，而是大量消耗社会资源的恶意博弈。尤其对举证成本高昂的中小企业而言，这种体系化的“找茬”更成为难以承受的经营重负。

职业打假，正是在这种逻辑下，完成了从市场“清道夫”到灰色“套利者”的异化。

产业化运作：从“公司化”

到“培训收徒”的完整链条

当职业打假从零散的监督行为，异化为可稳定牟利的模式，其组织形态便迅速走向高度的产业化与结构化。

这些机构团队，内部分工明确：有人专司“选靶”，扫描全网寻找宣传或标签可能存在瑕疵的商品；有人负责下单采购与证据固定；有人撰写专业的投诉举报文书；背后甚至有常备的律师团队提供支持。

其商业逻辑直接而高效：通过批量采购、集中施压，利用商家惧怕投诉影响经营的心理，以“和解”换取稳定收益。至此，“打假”已彻底剥离消费者维权的外衣，成为一条目标清晰、流程标准的盈利流水线。

随着模式成熟，产业进一步下沉与扩张，催生出规模可观的 “培训收徒”生态。

据行业调查，打假圈已形成分层明确的培训体系：最高阶的“关门弟子”收费数万元，承诺终身指导乃至庭审陪跑；中端的“学院套餐”提供系统的线上教学；入门级课程则门槛较低，用于吸纳新人。新人被引导从预包装食品等低风险品类“练手”，熟练后逐步挑战保健品、电子产品等高赔付领域。

这种“老带新”的传帮带机制，使得投诉套路与“经验”得以快速复制和扩散，极大降低了恶意投诉的行业门槛。

产业化的直接后果是投诉量的激增与行为的系统化。

数据显示，2023年由职业索赔人发起的投诉高达数十万起，其中大量针对食品标签、广告极限词等微小瑕疵。

他们的战场也从传统电商平台延伸至直播、私域等新渠道。这种批量化、组织化的操作，不仅消耗大量监管与司法资源，更让广大商家，尤其是中小企业，陷入防不胜防的被动应对。

这也正是监管新规提出建立 “异常投诉举报名录”的核心原因。

政策意图在于精准识别并遏制这种以牟利为根本目的、以批量化投诉为工具的产业化操作，从源头上压缩其套利空间，将市场监督拉回正常轨道。

职业打假退潮后，电商如何回归本质？

从1994年《消费者权益保护法》正式施行起，职业打假便伴随着中国消费市场的成长而发展。王海自1995年首次购假索赔，到如今其深陷与“彩虹星球”的诉讼拉锯，打假在中国已走过三十年。

职业打假本身也在司法与监管的调整中不断演变。当索赔日益公司化、套路化，其作为市场监督的正当性逐步让位于纯粹的牟利逻辑，监管的收紧便成为必然。

新规落地，意味着“以投诉为业”的套利空间被明显压缩，但商业环境的挑战并未消失，而是发生了转移。

尤其在直播电商时代，流量聚集与话语放大效应使得产品与宣传的任何瑕疵都可能被急速暴露并扩散。职业打假的退潮，恰恰要求企业将应对外部“找茬”的被动心态，转化为夯实内在合规体系的主动建设。这不仅是风险防控，更是健康商业生态的必然基础。

具体而言，企业应在以下几方面构建可持续的免疫系统：

一是推动合规成本前置化。不能再将合规视为“出事后再补救”的售后环节，而应将其内嵌至产品开发、供应链管理与营销宣传的全流程。直播的实时性与传播速度决定了风险无法事后消化，必须在源头进行控制。

二是重建供应链透明度。对于食品、保健品、化妆品等高敏感品类，必须建立可追溯的原料管理体系与标准化生产工艺，确保标签标识、宣传内容与实际产品完全一致，从根源上减少争议点。

三是实现内容与话术的专业化管理。直播时代的话术风险往往大于产品本身。品牌应建立标准化的话术库与审核机制，加强对主播的合规培训，避免因表述不当引发误导或争议。

此外，企业需警惕对单一渠道的过度依赖。直播流量起伏大、风险集中，健康的品牌应布局多元销售渠道、培育私域用户、深耕品牌价值，以此构建真正的竞争护城河，抵御外部不确定性。

必须认识到，治理职业打假并非消灭监督。合理的消费者维权、媒体监督与公众关注，始终是市场健康发展的重要力量。政策的调整意在剔除滥用权利的牟利行为，让商业竞争回归本质——靠产品质量取胜、凭品牌信誉立足、以真实价值赢得消费者。

当恶意索赔的噪音消退，市场将进入一个更清晰、更务实的阶段：一切竞争，终将归于供应链的牢靠、合规体系的严谨与消费者信任的长期积累。