品牌的长期主义：先向下深耕，再向上生长

导语

INTRUDUCTION

“没有根的品牌，大风一吹就倒了。”

今天唠唠“品牌深耕”。

创建一个品牌名称其实不难，难的是定位品牌、滋养品牌、和品牌共同成长。有人问品牌的经营从哪一步开始？其实从为品牌命名的那一刻，从品牌大树以树苗的形态扎根在沃土那一刻，品牌经营就已经缓缓拉开了帷幕。

品牌深耕，简单说来就是“本着工匠精神，坚持品牌的长期主义”。品牌的长期主义，离不开打造优质的品牌质量和培育品牌的高辨识度，只有打稳这两大根基，才能保证品牌的生命周期。

01/

品牌规划

“为什么有些品牌生命周期很短暂？”都来不及进一步了解，品牌就消失了。归其根本，排除一切外在客观因素，大概率是缺少品牌整体规划，没有成体系的品牌规划也就谈不上品牌深耕。

品牌规划的重要性不言而喻，品牌规划既承载着品牌愿景，又与公司发展战略、产品规划息息相关。品牌规划的核心即通过品牌的高度差异化实现品牌的独特性和不可替代性，加上以消费者为本的衷心实现品牌的被认同性，从而维持强劲的品牌力。

02/

品牌创新

品牌在得到市场积极且正面的反馈之后，往往容易陷入“创新”的思维陷阱，想要趁着品牌热度迅速扩大细分品类，借此来保障品牌的稳固地位。此时需要警惕“品牌稀释”（品牌的过度延伸，当延伸到不相关的产品类别时，会失去它原有的品牌联想），品牌稀释会弱化品牌认知和品牌已有的市场份额，品牌定位也会变得模糊。而失去主心骨的品牌很容易淹没在市场浪潮中。

品牌应该结合自身的属性进行创新，不要挑战消费者的品牌归属感。对于一些具有强品牌归属感的群体，很难接受一个全新的品牌，其他品牌的同类产品创新对于他们而言并不能产生吸引力。比如，可口可乐和百事可乐的群体一定不会注意到其他可乐品牌，所以对于饮料品牌，可乐品类的创新显然不是什么好的创新之举。

品牌创新的前提条件一定是品牌已经具有了相对稳固的市场份额，优先对已有产品进行创新升级，比如营销场景、包装、销售模式、口味等，而不是完全开发新的产品线或者产品品类，只有当品牌力深扎之后（品牌源源不断的生命力）再去开枝散叶（品类创新），才可以保证品牌“长势喜人”。

创新工作不是一时兴起的，应该是有理有据，提出创新论点通过调研论证论点，最终才是执行创新。所有面向消费者的创新都需要先倾听他们的声音，给予他们充分的尊重。

03/

深耕“耕”什么

所谓品牌的深耕其实就是所有品牌工作的最终目的，通过所有这些我们要实现的是什么？答案很简单“品牌质量”。

品牌深耕切忌“华而不实”，外表漂亮确实可以成为关注的亮点，但是没有质量保证的品牌是经不起考验的。所有的品牌行为都应该大力度的保障品牌质量，这个质量不单单是指产品的质量，还有服务质量、售后质量、品牌口碑、宣传工作、公关工作等等和品牌相关的所有工作。这些品牌工作就犹如根须，只有生长得足够牢固，才能保障品牌大树屹立不倒。

“品牌的成长离不开品牌人孜孜不倦的培育，品牌做大做强是美好愿景，先向下深耕，才能向上生长。”

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