绿城的「隐形冠军城市」深耕逻辑。︱刘德科演讲实录

*本文根据2025年12月12日刘德科在2025年义乌绿城品牌服务战略发布会暨芝澜月华产品说明会的演讲《中国有义乌》整理

演讲 ︱刘德科

很高兴又来到义乌。绿城已经走过了30年的悠悠岁月。绿城30周年的Slogan是「三十尔立，天香云外飘」——它是来自唐诗名句，「桂子月中落，天香云外飘」。这首诗是谁写的？课本告诉我们是唐朝诗人宋之问写的，但这首诗写的是杭州的风景，宋之问是北方人，他根本就没有来过杭州。所以有不少学者说，这首诗不是宋之问写的，而是义乌人骆宾王写的；作为浙江人，我当然更愿意认同这是骆宾王写的。

绿城就诞生于义乌人骆宾王的这首诗：你看诗中的桂花和月亮，组成了绿城的LOGO。所以，我们也可以说：义乌是绿城的精神故乡。所以，倘若没有义乌人，就没有绿城的精神意境。每当绿城说起「桂子月中落，天香云外飘」时，所有的绿城人都必须向义乌人致敬。

中国有义乌

既然义乌是绿城的精神故乡，绿城是不敢辜负义乌的。义乌在如此复杂的国际环境下，依然保持着强劲的活力。何以见得？义乌有很多豪宅，并且都卖得很好。如果绿城在义乌只是做出了义乌的现象级楼盘，这没什么了不起的；了不起的是，最近两三年，绿城在义乌做的每一个楼盘，都是全国范围的现象级楼盘。我们都知道，同行难免相轻，但是义乌的凤起潮鸣，令许多全国同行踏破门槛来参观；义乌的凤栖逸庐，也是让许多房地产同行只能折服。现在，绿城又给义乌带来了一个最新作品——芝澜月华。

绿城为什么能在义乌不断做出蜚誉全国的现象级楼盘？我稍微总结了一下，这是绿城的一种反直觉的方法论：将义乌视为与上海一样重要的核心城市。

用传统的观点来看，义乌怎么比得上上海？义乌的建成区面积约 115 平方公里，上海是约 1250 平方公里，义乌不到上海1/10；义乌常住人口约 190 万人，也不到上海的1/10，上海是约 2480 万人。但是有一个关键的数据，义乌与上海是一样的 —— 居民人均可支配收入，都是 8.8 万元。义乌是县级市，就算是全国最厉害的县级城市之一，开发商来到义乌往往用的是降维打击。降维打击的意思是，在上海杭州要做很好的产品，在义乌降两三级做就够了。这就错了，绿城从来不这么想。

在我们看来，义乌与上海是「硬币的两面」。一家真正强大的企业必须兼具的两种能力：一种是显性头部城市的能力，在上海、杭州、成都等头部城市，它能够做得好；另一种是隐形冠军城市的能力，在义乌这样的隐形冠军城市，也能做得好。

显性的头部城市是陌生人社会，上海、杭州等头部城市有一千多万或两千多万常住人口，所以房企在做产品时的方法是在一两千万人的广域数据中寻找最大公约数。隐形冠军城市是熟人社会，人口规模通常是100-200万人，房企的产品方法论就可以是在深度互动中创造独特性。什么叫深度互动？以绿城为例，绿城团队在义乌与业主的紧密程度，是上海杭州那样的特大或超大城市所无法实现的。

这种紧密的关系，我把它叫做「街坊定律」：喜好更聚焦、互动更频繁、洞察更深入、信任更稳固。

因为义乌的人口规模没有上海那么大，所以绿城能够更聚焦义乌这座城市的业主的具体喜好；与业主之间的互动更频繁，比如今天会场两侧的沙发桌椅都是义乌的绿城业主提供的，大家喝的咖啡、吃的水果、桌上摆放的鲜花，都是绿城的业主为今天晚上的发布会提供的。当绿城把整个义乌几乎所有的高净值人群全部深访了一遍，频繁地互动，深入地调查研究，他们彼此之间的信任度就会相当之高，绿城就可以更深入地去洞察这样一个纯粹的业主群体他们到底需要什么。

这种「街坊定律」在上海或杭州是无法实现的，只有在人口规模100万到200万之间的高能级城市，才能够实现。所以你如果问我，绿城中国在全国开发了那么多楼盘，他们在哪个城市做得特别出彩，义乌肯定是其中之一。

除了「街坊定律」，还要有「客户平权」的心态。我在我的新书《诗词歌赋有限公司：绿城产品哲学》中是这么总结的：「城市有能级之分，但客户不应有分别，不同城市的客户对于美好生活的追求和渴望是平等的，这就是我们经常讲的『城市平权』，准确说应该叫做『客户平权』。」

绿城把「客户平权」与「街坊定律」结合在一起，得以在义乌不断地创造全国范围的现象级楼盘——义乌与上海是「硬币的两面」，一家真正强大的企业既要有在上海这种显性头部城市做好产品的能力，更要有在义乌这种隐形冠军城市做出好产品的能力。

那么，绿城的这两种能力是怎么形成的呢？接下来我们有请绿城中国浙江区域集团副总经理潘思远先生来详解其中的心路历程。

绿城在义乌的十二年

演讲︱绿城中国浙江区域集团副总经理 潘思远

大家晚上好，我是潘思远。绿城在义乌已经走过了12个年头，面对这样一座创造奇迹的城市，我们知道只有引领性的产品，才能匹配它的步伐。在义乌的12年，绿城献上了9部作品：以经典立序，我们有法式优雅的玫瑰园、中式意境的桃花源；我们带来了蘭园、晓风印月、桂语兰庭，带来了作为城市封面的凤起潮鸣、隐逸山水的凤栖逸庐，还有即将面市的芝澜月华生息社区，以及全新的朝阳门地块，可以说，除了杭州，义乌是拥有绿城高端产品系最全的城市。

在我们的业主中，有个人成交最高1亿的，也有通过老业主推荐成交1亿元的，有个人收藏4个绿城项目，有家族累计成交2亿元。今年，绿城在金华地区的总体满意度和忠诚度都位列第一。自凤起潮鸣开始，我们在义乌的每一个示范区，都成为行业标杆，累计接待参观团队超3350组，参观人次突破23000人。在义乌的千万级豪宅市场，1200万以上成交绿城占据47.3%。

凤起潮鸣是绿城在义乌的第一个创新作品，为了完整呈现那个超过两万方的实景示范区，我们整个团队都扑在了工地上。那年春节，当万家团圆的时候，我们很多同事和工友们都留在了现场。一起吃年夜饭，一起守着工程进度。没有人要求他们这样做，但他们觉得，只有亲眼看着、亲手摸着，心里才踏实。「真诚善意精致完美」从来不是一句口号。

我还想和大家分享一个温暖的故事。故事的主人也是绿城多年的老朋友，他从桃花源到桂语兰庭，一直用选择给我们信任，但今天我想说的，不是他买了多少绿城的房子，而是他在2018年亲手画的一张图。那时他在桃花源的房子还没交付，但他已经把自己当成「产品共创官」，基于自己对生活的理解，他画了一张草图，向我们认真提了一个建议：怎么优化合院产品里「楼包梯」的户型，让面积更实用，动线更流畅。当我们拿到这份手稿的时候，心里特别温暖。后来，在凤起潮鸣、凤栖逸庐的合院产品里，我们都采纳并优化了这个设计。

绿城最好的产品灵感，往往就来自最懂生活的业主。在规划「芝澜月华」时，我们听到最多的，是家人们对孩子成长的关心。这促使我们打造了一个全龄段儿童成长支持体系：共享会所里有「学习盒子」、双层奈尔宝、琴房和体适能空间；在147平米的户型中，我们也规划了灵活多变的「学习X空间」。

对绿城来说，创新永远是「进行时」。站在十二年的新起点，我们将继续以谦卑之心，聆听这座城市的声音，陪伴每一个家庭的成长。谢谢大家！

绿城有月华

感谢潘思远先生的分享。我是刘德科，刚才我们讲的是「中国有义乌」，接下来我们讲「绿城有月华」。在绿城的高端产品系中，「月华系」是最年轻的产品系，它的灵动感与奢华感跟过往的表达都不太一样。

今年夏天交付的杭州芝澜月华，它是「月华系」的第一个作品。在它交付以后，我拍了一条视频叫《难免骄傲》。说的不是绿城骄傲，而是业主。业主收到这样的房子以后，别人问起住哪，他会淡淡地说，是芝澜月华。别人都说真羡慕，他会强忍着一颗骄傲的心，淡淡地说一句，还行吧。

芝澜月华诞生之初，并没有想成为一个产品系，但是现在它扩散到了全国。这种扩散不是简单的复制，而是动态的生长。

绿城在杭州一共做了三个「月华系」产品，第一个是芝澜月华，第二个是玉澜月华，第三个是蕙澜月华。杭州蕙澜月华的场景又与杭州芝澜月华完全不一样，一进大门，你就可以越过水池看到一个被巨型花瓣吊灯笼罩的户外会客厅。风景如果离开了人就会不好看，必须要有人的参与，才能叫做真正的风景，所以每一个空间都有迷人的灯光，每一个空间都有视线的交织。

从杭州到南京，从福州到西安，没有一个「月华」是简单的复制，只有不断地往前推进。义乌的芝澜月华，是在此前所有「月华」的基础上，重新生长出的一个结晶。我们可以从这三个点来衡量芝澜月华的价值：高级烟火气、视线多样性、场景浓度。

·高级烟火气

走入义乌芝澜月华的全维示范区，你会看到「月华系」产品经典的玉树造型，我看到的是钱——不是绿城投入了多少钱，而是业主拥有的资产。大家买房不一定会卖，但是一定会关心自己的房子值不值钱。过去我们看一个楼盘的二手房房价，会看外立面造得怎么样，现在我们必须看一看大门，大门都不好看，二手房怎么会值钱。

所以，街景是二手房价的重要构成要素之一，我们要把街道的活力纳入到我们的二手房价格的考量体系中。我们现在需要的不再是冷冰冰的围墙，围墙必须要有烟火气，所以芝澜月华的街景由景观师精心打磨，做成了森林式的商业街区。当你在这样的街区漫步，或者当路人路过这样的街区，多看了一眼，你的芝澜月华二手房价值就会往上弹一弹。

芝澜月华更动人的点是，楼盘的最南面其实是一个公园，公园底下有一个篮球场和两个羽毛球场，整个公园都是由绿城代建，与芝澜月华的景观一体化设计的。这一点非常重要，相当于整个公园是被囊括在你家大门的一部分。

·视线多样性

走进芝澜月华的大门，是一个环幕大瀑布，你可以感受到，芝澜月华是用中国传统园林的骨架创造出了国际化的面貌。你眼前的瀑布、游廊、栈桥、溪流、山道……所有的一切都是中国古典园林的关键要素，只不过他们是用非常现代的手法把它给表达出来。

踏上栈桥，你就看到悬挑在空中的行政酒廊。行政酒廊很好看，但是当你进入行政酒廊，一眼就会被对面的空中泳池吸引。在行政酒廊里可以看到泳池，在泳池也可以看到行政酒廊——真正美好的场景，真正厉害的产品设计，要在场景与场景之间，创造对望关系。

这种对视关系是来自中国传统园林。中国传统园林的最大奥秘，就是视线的多样性。无论你在一座假山上，还是在亭子上、池塘边，都能看到彼此之间的视线交错，这才是高级的做法。绿城很聪明，是把我们中国传统园林的那种奥秘用到了当代的住宅区设计里面。一眼望去，一边有灯光，另一边有人在读书，那边有人在聊天，这边有人在游泳，所有的场景互为风景，这样的园区才更动人。绿城用的材料当然都很奢华，但是动人的场景比奢华的材料更加重要。

·场景浓度

我们继续来看芝澜月华的空中泳池，他们在泳池边上做了一个吧台。过去的楼盘，会所就是会所，景观就是景观，吧台就是吧台，泳池就是泳池；像这样把泳池与吧台结合在一起，这叫「功能混合」。芝澜月华还有许多功能混合：泳池底下是私宴厅，泳池的隔壁是同样悬挑在空中的健身房……这不只是示范区的展示，更是交付之后真实的场景。

把泛会所一个个都给你做好，这叫「功能罗列」。「功能罗列」当然很有诚心，但不高级。「功能混合」比「功能罗列」更高级，需要房企拥有更强大的功力与想象力，「功能混合」的程度越高，场景浓度就会更高。这样一来，你的居住愉悦度才会更高。

我们把芝澜月华的学习中心，称作是「教科书级的示范」。他们把这样的一个小小的空间，不仅做成了上下两层，还切分出了十几个「小尺度空间」，每个空间的功能都各不相同。一层有1排景观桌椅、2间自习卡座、2张六人长条桌与2间会议室，二层有2间心流舱、2间自习卡座、1间脑暴室和1间绘本室。这种做法，取决于他们的研究——人在同一空间之内会有N种不同的行为模式。场景浓度就来源于你能梳理出多少种行为模式，他们把这样一些列的空间组合在一起，才能把一个小小的空间做得格外动人。

我们的直觉会认为，图书馆是读书写作业的地方。但是如果深入梳理你会发现，人在图书馆里面可以有很多种行为模式。比如几个朋友要开会讨论、头脑风暴，但是又不能影响到别人，所以芝澜月华在图书馆二楼的隐秘角落做了一间脑暴室，可以看到窗外的庭院，他们在脑暴室里放了很多沙发，你可以歪七扭八地躺着开会。

总结一下，义乌的芝澜月华到底拥有什么？——

·视线多样性——中国传统园林的奥秘所在

·场景浓度——人在空间中的行为模式分析

·高级烟火气——将街道活力纳入不动产价值考量体系

用一句话总结就是：它用中国传统园林的骨架，创造出了国际化的面貌。看上去好像很国际化，别的开发商也会做，但是你住进去后才能感受到，它背后是很多开发商学不会的中国传统园林的造园精髓。

资产有前景

怎么看芝澜月华未来的资产价值？这就是我要讲的第三个篇章：「资产有前景」。芝澜月华通过无数的设计力量，通过每一个细颗粒的场景营造，私心当然是要创造更好的产品，让开发与服务团队的每一个人都更有成就感，让绿城的品牌更有面子；但是更重要的是，对业主来讲，收获的是有前景的资产。

我今天的演讲，可以总结为三句话——「中国义乌」「绿城有月华」「资产有前景」。把这三句话放在今天的义乌，你甚至能够感受到如今中国经济的态势、韧性与活力。

设计师与业主访谈

◎刘德科：刚才我们说到义乌芝澜月华其实就是中国传统园林的骨架，所以我们首先当然要请上著名景观师——GTS蓝颂设计总设计师宋淑华先生。芝澜月华的空中泳池边上有一棵铁冬青。铁冬青没什么了不起的，每个新楼盘里面都有，但是这棵铁冬青是我见过的所有铁冬青中我最喜欢的，它的高度，它的枝桠虬劲，跟空中泳池形成了浑然一体的关系。为一棵树花几十万值得吗？

●宋淑华：当然值得，非常配这个泳池。实际上我们在种每棵树的时候都非常讲究黄金构图，如何去跟泳池的横向面与纵向面达成1/3的一个角度关系。大的那棵铁冬青种完了以后，我觉得下面应该还得要有一棵树来做视线上的分隔，所以下面还有一棵小的铁冬青。现在我们选到的这两棵铁冬青，和我当初画的造型有90%以上的符合度。

◎刘德科：对于房企来讲，他们最不愿意公布的就是景观效果图。因为树很难标准化，建筑效果图是可以公布的，铝板怎么画的就怎么放，但是公布了景观效果图，万一找不到长成那样子的树怎么办？宋总刚才讲的「相似度90%以上」，意思是已经非常好了。如果没有你们景观设计的这棵树，或者说如果你选的不是这棵树，不是这种造型的树，他们建筑设计做的泳池会不会逊色很多？

●宋淑华：不好意思，这个泳池也是景观做的。

◎刘德科：绿城做的设计，我经常搞不清楚哪个地方是谁做的，因为他们非常讲究「三专业一支笔」，建筑、景观与室内三个专业协同创作。但是也要建筑设计先把框架搭好，人家规划没有把泳池放在这里你怎么做？

●宋淑华：对，框架是要搭好，所以还是你刚才讲的「传统园林的骨架」，但是要用新的表现方式，赋予它这种具有传统韵味的意境感。

◎刘德科：好的，感谢宋淑华先生。接下来，我们就来关注一下，芝澜月华这个处于各种视线交织之中的空中泳池，它的位置是如何画出来的。有请HZS汇张思建筑设计事务所董事长张润舟先生。我走进芝澜月华的第一眼感受就是，泳池放在这个位置真是太恰当了。当时我就在想，这是画了很多稿方案，还是一开始就一气呵成的？

●张润舟：确实在设计过程中做了特别多的改变调整。我一半的职业生涯是在国外做设计，早年在国外工作和学习的时候做过酒店，也做过非常高端的公寓和住宅，指导我职业生涯的老师们跟我说，泳池一定要放在一个项目最关键的位置，大家都能够看到的位置。因为能够看到泳池的房间、单元是卖得价钱最高的，无论是酒店还是住宅。对于咱们浙江人义乌人来说，水也是财富的象征，我们认为它应该放在会所最聚焦的地方。

◎刘德科：刚才讲的是规划设计，我们回到建筑设计。这个「空中别墅」放在义乌非常少见，放在今天的全中国都非常少见。当初是绿城先想到要这么做，还是你们先想到这么做？

●张润舟：我觉得是我们和绿城想到了一起。在座的各位业主可能世界各地跑了很多地方，有很多人去过纽约，去过曼哈顿，知道中央公园，近十年来曼哈顿出现的豪宅，几乎无一例外都有这种两层通高的起居空间。我们也想为我们未来的业主打造这种「墅感」，别墅的感觉。

◎刘德科：如果把芝澜月华放在纽约，可以排名第几？

●张润舟：芝澜月华给人带来的高级烟火气对于义乌人来说，它就是最好的，所以跟纽约的房子没有同比性。

◎刘德科：我不怕得罪纽约，因为在我看过的那些纽约的豪宅里，义乌的芝澜月华放在纽约就是排名第一，不是某一个分类第一，而是综合的场景营造能力的全面第一。纽约的楼盘连花园都没有，就是沿街的一栋栋楼，怎么会有芝澜月华这么有园林感的房子？感谢张润舟先生。

接下来，我们我们有请绿城高端楼盘业主、星宝伞业董事长张吉英女士。张姐你好，我在芝澜月华的售楼处门口用手机拍了一张照片，绿城告诉我说，他们实景示范区门口的这些伞都是你们家做的。

●张吉英：谢谢，首先我介绍一下我自己。我来义乌30年，其实我在绿城买的那套房子是我的人才房——本来应该是硕士、博士才有人才补贴，而我在义乌国际商贸城做小生意，也能有商贸领域优秀特殊人才的补贴，所以我特别荣幸在义乌。

后来我隔壁的姐姐把我带到绿城·桃花源，桃花源一步一个景特别吸引我，我特别喜欢。因为女人嘛，看到风景就很想拍照片，到处都可以拍出很漂亮的照片。刚走进小区5分钟，我就买了我心中的桃花源。

特别荣幸，我所在的义乌拥有巨大潜力和爆发力。来到义乌的时候我还是一个黄毛小丫头，现在已经是两个小朋友的外婆。我现在自己住在义乌的桃花源，非常安静，住在里面睡眠质量都特别好。我老家是在上虞，在上虞我也买了绿城的晓风印月。十几天前我的大女儿也买了绿城的房子，义乌的凤栖逸庐，我大女儿走到凤栖逸庐的时候，她就挪不开脚步了，她说妈妈我就喜欢这个小区。

◎刘德科：以后如果再买房子，是不是没有绿城就买不下手了？

●张吉英：我还有一个小女儿，我希望小女儿也可以住在绿城的房子里。

◎刘德科：好，谢谢张姐，祝全国每一个售楼部里都是你们的伞，也祝你的伞可以卖到全国每一个绿城业主手上。

同心圆服务体系发布

演讲︱绿城中国浙南公司营销总经理 杨炜杰

我们理解的服务是一场长跑。从泛会所功能设置，到动线与配套规划，服务在拿地前已纳入设计思考。正如绿城创始人宋卫平先生所说的，「房子只是载体，服务才是我们一辈子要做的事」。上周，芝澜月华泛会所「开放即运营」，我们的服务又进了一步。今天，在深耕义乌12年的里程碑时刻，义乌绿城同心圆服务体系1.0版本，正式发布！

首先是「生活集」——它以空间为载体，是美好生活的容器。

然后是「家人圈」——它以社群为纽带，是和谐邻里的沃土。

最后是「凤仪荟」——它是线上线下的中枢，是家人服务的平台。

在今天，其实已经有第一批家人参与到了「家人服务家人」的共建中。今天的发布会便是一次「共益生态」的完美落地，在此向大家表达诚挚的谢意！此刻，我们正式启动招募，让绿城的家园真正成长为一个「价值共创、服务共享」的共同体，将家人的能量汇聚成园区的星光。我们相信，真正的价值在于给城市和家人更长久的陪伴。我们与每一位家人同心前行，愿美好如月，生活如潮，生生不息。

主编-何玲 影像总监-费嘉

编辑-卢丹婷 编导-沈奕飞 摄像-王德正

商务总监-周慧慧 总策划-王冬莺 总编辑-刘德科