【财经观察】快餐业竞争加剧，外企转变策略拓展在华市场

来源：环球时报

【环球时报报道 记者 倪浩】编者的话：“民以食为天”，中国独特的饮食文化和庞大的消费者群体创造了一个规模超过5万亿元的餐饮市场。而占据餐饮门店数量“半壁江山”的快餐行业近年来发展不断加速，在给消费者味蕾带来新体验的同时，日益激烈的竞争也在考验中、外、新、老品牌的经营策略。15日，麦当劳上调部分产品价格引发网友热议。而在此之前，国际餐饮品牌星巴克、汉堡王相继卖出股份，与中国资本成立合资公司，并表示希望借此增加其在华门店数量。有观点分析认为，这并非海外企业“撤退”，而是反映出企业经营战略的转变：希望通过加强本土化更好地参与竞争。当前中国快餐行业的现状和竞争格局如何？外国餐饮企业在中国市场有着怎样的机遇和挑战？《环球时报》记者对此进行了采访调查。

引入中资寻求加速拓展门店

2005年，在上海静安寺附近的一栋复古小洋楼里，汉堡王进入中国市场的第一家门店开张了。但此时已落后产品类别相似的肯德基18年，较麦当劳也晚了15年。目前，汉堡王在中国市场的门店约1200家，相比而言，第三方餐饮数据平台窄门餐眼数据显示，截至12月15日，肯德基营业门店数量已达12288家，麦当劳紧随其后，也有8145家门店。

上个月，中国资产管理机构CPE源峰以3.5亿美元获得汉堡王中国83%的股权。在星巴克官宣与另类资产管理公司博裕投资的并购合作仅6天之后，汉堡王也以同样的方式拉开了加速本土化的大幕。据悉，汉堡王品牌由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有，交易完成后RBI将保留合资企业汉堡王中国约17%的股权。

汉堡王引入中国资本，其规划目标是，在未来10年间将在中国的门店数量从当前的1200余家拓展至4000家以上。事实上，此前已有多家外国快餐品牌引入中资进行本土化，汉堡王已经“慢了一拍”。麦当劳在2017年引入中信资本后，中国门店数量从2000家一路飙升至8000余家，百胜中国则借力春华资本实现肯德基逾万家门店的扩张。2023年6月，赛百味引入上海富瑞食，计划未来20年内将门店增加到近4000家。

郑丰睿（化名）是国内一家连锁餐饮品牌相关负责人，他向《环球时报》记者透露，“之前汉堡王中国业务由土耳其TFI集团掌管，涉及大的战略会议，中国高管需要飞到土耳其去，向土耳其的管理层解释中国独特而复杂的市场环境。”

餐饮业资深专业人士、友声誉品牌咨询创始人楚学友告诉《环球时报》记者，“中国市场庞大、餐饮品类繁多，独特的饮食习惯和文化亟须外国品牌引入对市场有着深刻洞察力并拥有丰富运营经验的本土资本。”

据卡塔尔半岛电视台报道，RBI首席执行官乔什·科布扎表示，中国依然是汉堡王全球最具吸引力的长期机遇市场之一，“我们近期的投资及此次合资行动，彰显了我们对中国市场的信心。”

中国快餐行业竞争格局如何演进？

在北京经济开发区一家外国制造企业工作的林筱嘉（化名）越来越青睐塔斯汀，她认为这个正在迅速崛起的中国汉堡品牌更符合她的“中国胃”。塔斯汀和华莱士等中国快餐品牌迅速崛起，也给汉堡王等外国企业敲响警钟：它们面对的不仅仅是麦当劳和肯德基，还有众多中国本土品牌。

《环球时报》记者查询的数据显示，成立于2012年的塔斯汀以“中式汉堡”概念异军突起，2020年开始迅猛扩张，目前全国运营门店已超过万家。而华莱士目前全国门店已逼近两万家，接近肯德基、麦当劳和汉堡王三家的总和。单从门店数量来看，华莱士才是真正的中国“汉堡之王”。

据记者观察，在中国烹饪协会的餐饮十大业态中，汉堡王、麦当劳、塔斯汀同为西式汉堡类快餐，而在汉堡类快餐之外，老乡鸡、乡村基、米村拌饭、袁记云饺等中式快餐正在迅速扩张。整个市场上，不但西式快餐间竞争激烈，中西快餐间的竞争也十分火热。尤其是中式快餐正以“现炒+锅气+高性价比+文化认同”重构市场，对西式快餐和外国品牌带来剧烈冲击。

在9月16日举行的第29届中国快餐产业大会上，中国餐饮产业研究院院长吴坚表示，截至今年二季度，全国快餐领域门店规模超418万家，其中，中式快餐约401.8万家，西式快餐约16.9万家，两者约占全国餐饮市场“半壁江山”，达到50.5%。他提到，2024年至2025年上半年，中式快餐开店率高于关店率，展现出强大的活力。

楚学友认为，“中式快餐更适配中国胃和中国味蕾，是快速崛起的重要原因。而且年轻消费者不再迷信外国品牌，他们更追求性价比和情绪价值。另外，快餐市场不断下沉，在一线城市风生水起的外国品牌，也正在向二线和三线城市渗透。而中国的快餐品牌正在从下向上‘进攻’，比如正新鸡排、华莱士等开始向一线城市进军。”

郑丰睿告诉记者，中式快餐无论是市场规模还是门店数量上，都要远远超越西式快餐。经过多年发展，中式快餐中央厨房标准化能力、食材冷链运输、食品安全方面得到全方位改善。但存在的问题是，中式快餐品类太多，品味太分散，规模化和集中化程度尚不及西式快餐。

“德国之声”在报道星巴克和汉堡王引入中国资本时分析道，对美国企业而言，问题的关键在于本土对手的成长速度和成熟度，他们能更快推出新品，定价更具竞争力。星巴克和汉堡王与私募股权伙伴的合资，并非意在退出，而是应使其能够在一个如今由本土品牌设定节奏的市场中，获得速度、资本和数字整合能力。

“最大的风险不是竞争，而是完全退出中国”

“以2020年为分水岭，之前10年，中国快餐行业高速增长，那时候，大家抛出去的目标都是要开几千家甚至上万家门店。但现在，整个行业追求的目标是怎么样才能赚钱，怎么样能够更稳健发展。”郑丰睿告诉《环球时报》记者，“比如汉堡王的目标是10年内将门店从1200家扩张到4000家，这是一个非常保守或稳健的战略节奏，映射出中国快餐行业的发展现状。”

记者注意到，行业增速放缓、品牌不断涌入、竞争更加激烈，以及消费者更追求性价比、口味越来越挑剔，成为中国快餐业企业面临的主要挑战。公开资料显示，2024年餐饮行业企业注册量近360万家，较往年显著增加。这表明大量新餐饮企业持续涌入市场，反映出中国餐饮行业的市场吸引力不断增强，也印证了餐饮行业的竞争激烈程度。

目前中国餐饮市场仍在扩容，快餐行业的发展仍在加速。中国烹饪协会会长杨柳表示，近年来中国餐饮业保持增长态势，2025年1—8月全国餐饮收入达3.65万亿元，同比增长3.6%。快餐作为餐饮业离百姓最近、反应最快、创新最活跃的业态，呈现增长趋势。

“整体上来看，中国快餐业近几年已经走完了效率之争和供应链之争，现在来看，性价比之争成为快餐行业现阶段的主要市场特征之一。”楚学友说。不过他也告诉《环球时报》记者，“机遇在于中国的餐饮市场规模超过了5万亿元，民以食为天，一天三顿饭高频消费又孕育着机会。这给快餐品牌的探索、创新、淘汰、发展提供了很大的机会。”《华尔街日报》援引科布扎的话报道称，“中国是全球变化最快的市场之一，尤其对快餐行业而言，其变革与创新速度超过美国和其他地区。”

“德国之声”报道称，对外国企业而言，最大的风险不是竞争，而是完全退出中国，放弃这个全球最大的消费市场意味着放弃长期增长。退出看似降低风险，但可能面临被边缘化的风险。该报道援引分析人士的话提到，未来外国品牌进入中国市场的合资趋势将加剧。