基金销售新规拟禁止宣传规模后，公募营销思路如何变

"新规要求不能宣传规模，这个也适用在ETF上就挺意外的"，一位从业多年的公募人士向北京商报记者感叹道。近日，中基协制定了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称《规范》），具体涉及一般宣传推介行为、通过直播形式开展宣传推介行为、基金销售业务绩效考核等多项内容。其中提到，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传，引发业内广泛关注。有业内人士反馈，公司的宣传已结合新要求进行调整。也有机构表示，目前《规范》尚在征求意见阶段，预计在文件落地之际，再对宣传行为进行调整。

ETF宣传重点将变

据悉，《规范》共包含九章37条。在对于基金业绩方面的宣传推介行为，要求对基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示。同时，对基金业绩排名应引用基金评价机构三年期以上的公开数据。不得使用"正收益"或"正收益概率"等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。

《规范》还提到，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传。

有公募内部人士向北京商报记者反馈，有关业绩宣传的要求，对其所在机构影响不大。"我们公司在《规范》下发前早已执行类似要求，但对限制基金规模的宣传感到意外。毕竟从ETF的角度看，规模一定程度上也是头部产品的差异化优势所在。"不过，该内部人士也给出了自己对于新要求的理解，"如果单只ETF在强化规模宣传的基础上持续吸纳更多市场资金，尤其是行业ETF，也确实可能会增加基金运营管理的风险和对指数成分股的影响。"

某大型公募品牌部人士也提到，"在同质化竞争的背景下，ETF产品的宣传卖点之一，或者说最主要的卖点就是规模，因为规模与ETF最重要的指标——流动性息息相关，如果不能宣传规模，对于基金公司来说，弊端在于差异化营销卖点进一步压缩；对投资者来说，弊端是可能会买到那些规模过小，存在清盘或流动性不足的产品。好处则体现在，可能会避免跟风情绪对投资者决策的影响"。

也有华南地区某公募人士坦言，对于ETF等指数基金而言，规模既是产品竞争力的表现，也是投资者知情权的一部分，具有很高的信息价值。众所周知，小微基金可能意味着更高的单位成本以及更大的跟踪误差。尤其对于ETF这类工具，规模常被视为流动性和市场认同的参考，较大的规模往往意味着更活跃的二级市场交易和更小的买卖价差，直接关系到普通投资者的交易便利性与成本。此外，份额/规模变化作为ETF每日必要的披露信息，完全不提及可能也会影响到投资者的决策。

对于指数基金的宣传细节，《规范》也明确指出，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，理性引导投资者。以宣传推介指数基金为目的，登载标的指数业绩的，应当遵守法规关于基金业绩登载区间、展示收益波动风险等宣传推介行为要求。

前述公募内部人士表示，在《规范》下发之际，公司合规部门已提出明确要求，不再宣传产品规模，后续对于ETF的宣传材料重点或会放在指数成分股及权重和指数投资价值上。也有机构直言，目前《规范》尚在征求意见阶段，公司方面或会等到文件真正落地后，再根据相关要求调整宣传行为。

部分机构已着手调整

除针对产品具体宣传内容作出要求外，《规范》也进一步明确了，直播内容涉及基金宣传推介的，应当严格遵守宣传推介相关法律法规要求。

例如，向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业。直播平台应当关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包等。北京商报记者从业内了解到，目前绝大多数基金管理人在直播方面的行为都符合相关要求。

值得注意的是，《规范》也对基金销售业务绩效考核进行规范，明确基金管理人、基金销售机构应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。

在财经评论员郭施亮看来，上述要求会使基金管理人和基金销售机构对合规性要求越来越高。预计后续公募基金的营销宣传上，一方面会强调合规，另一方面则需要注重资产配置与投资风格的转变，同时需要强化风险提示。

那么，针对新要求，公募机构的应对方式是什么？对于基金销售的考核又拟如何调整？前述公募品牌部人士表示，有关基金销售绩效考核还需要和投资者盈利指标相结合，拿出更加具体的操作规程来规范统一标准。目前《规范》还在征求意见阶段，针对比较明确的规定，公司方面已经在调整了，但有部分细节还需要根据监管反馈再做安排。

另外，《规范》还提到，基金管理人、基金销售机构不得展示三年期以下基金业绩排名，不得对基金销量、基金规模等进行排名。基金管理人、基金销售机构应当向投资者展示其持有基金收益情况，说明计算口径，并明确提示投资者基金净值增长率不代表投资者实际持有基金收益率。

"《规范》主要是为了防止机构对业绩、规模、排名的宣传有引导客户的倾向，目的也是将持有人的利益放在首位。未来公募基金的宣传侧重点可能会集中在宣传基金业绩的持续性、稳定性以及投资吸引力上，同时注重产品的特点、差异化优势等。"前海开源基金首席经济学家杨德龙评价道。

北京商报记者李海媛