海澜老板放弃央视转短视频，搞抽象吸粉30万，抖音年销25亿破局！

1

嗨，各位朋友，小锐这篇商业洞察，想带大家看一个打破常规的转型样本——海澜之家那位85后掌门人，用跳“科目三”、拍段子的方式，让一家老牌男装企业重新焕发生机。

2

他没有选择央视黄金时段广告位，反而一头扎进抖音做“抽象系博主”，短短三个月吸引超30万粉丝，更惊人的是，将抖音这一单一渠道的年销售额做到25亿元。这究竟是哗众取宠的短期炒作，还是传统品牌突围的真实路径？

3

85后老板的“流量反套路”

4

点开周立宸的抖音主页，你很难相信这是百亿营收企业的当家人。花衬衫搭凌乱发型比剪刀手、身披新款风衣复刻韩剧经典桥段、跟着节奏魔性跳起“科目三”……这些年轻人热衷的“网络梗内容”，彻底撕掉了父辈企业家严肃古板的标签。

5

要知道，早年的海澜之家走的是非常正统的品牌路线：重金投放央视广告、邀请成熟实力派男星代言，整体风格沉稳厚重。而如今的形象转变，并非一时兴起，而是深思熟虑后的战略调整。

6

他在一场长达两个小时的直播中坦言，互联网传播的核心在于趣味性。如果只是发布工作动态或产品介绍，用户根本不会驻足浏览。他的账号就像一座“内容游乐场”，时而是搞笑片段，时而是运动打卡，偶尔穿插正能量vlog，每条视频都巧妙植入自家商品，却从不生硬推销。

7

这种主动“放低姿态”的运营策略，使得账号上线仅三个月便收获超过30万关注者，更直接推动抖音平台年度销售突破25亿大关。这个数字，甚至超过了多数新兴服装品牌的全渠道总收入。

8

在小锐看来，这场变革的关键并不在于“玩抽象”本身，而在于打破了传统企业主的心理壁垒。过去许多老品牌管理者认为，企业家必须保持威严形象，否则会损害品牌价值。

9

但周立宸的实际行动表明，品牌与年轻群体之间的隔阂，往往就藏在领导者的“架子”之中。他使用年轻人熟悉的语言体系进行沟通，实际上是为海澜之家注入了一种可感知的“人格化温度”，让老品牌变得有血有肉。

10

接住90亿库存的“烫手山芋”

11

很少有人意识到，今天能在镜头前轻松自如的周立宸，接手的是一个危机四伏的局面。

12

2020年11月25日，年仅32岁的他正式从父亲周建平手中接过董事长职位。彼时的海澜之家，正经历上市以来最严峻的挑战。

13

2020年财报数据令人警醒：全年营收179.59亿元，同比下降18.26%；归母净利润仅为17.85亿元，同比锐减44.42%，创下公司上市后首次年度双降纪录。线下门店经营惨淡，一年内关闭门店超500家，刷新近十年关店数量峰值。

14

比业绩下滑更棘手的是积压如山的存货问题。截至2020年末，库存金额高达90.58亿元，占总资产比重超过三成。堆积的成衣足以填满上千家标准门店。“一代人有一代人的长征路”，这是他上任之初对外表态时的真实写照。

15

他清楚地知道，海澜之家面临的不是短暂市场波动，而是长期积累的结构性“老化症结”：产品定位偏向中老年群体、营销方式脱离Z世代审美、销售渠道过度依赖加盟体系。因此，所谓的“抽象营销”并非随意尝试，而是精准对症下药的战略破局之举。

16

先以老板个人反差制造话题热度，再借流量推动品牌形象年轻化。当时的男装市场竞争格局已发生根本变化：年轻消费者追求个性化设计，中年客群也开始重视品质与潮流感。固守“国民男装”旧标签的海澜之家，正面临被两端用户抛弃的风险。

17

流量之外的“硬功夫”

18

若仅仅依靠老板拍短视频引流，海澜之家绝不可能实现可持续增长。真正帮助企业扭转颓势的，是周立宸在流量背后布局的一系列“基础设施升级”——涵盖品牌架构、生产模式到渠道体系的全链条革新。

19

在品牌战略上，他迅速推进多品牌布局。2021年主导集团更名后，一方面孵化职场女性服饰品牌OVV，切入都市白领女性消费场景；另一方面收购高端婴童品牌英氏YeeHoO，进军母婴市场。

20

根据2025年第三季度财报显示，新培育品牌的主营业务收入同比增长37.19%。尽管目前仍依赖主品牌支撑，但已成功开辟第二增长曲线。这步棋至关重要，毕竟单一男装赛道天花板明显，多元化布局有助于分散行业周期风险。

21

在制造端，他全力押注数字化改造。海澜云服智能工厂投产后，彻底颠覆了传统服装业“大批量、长周期”的生产逻辑，推出“1天下单、4天制作、2天送达”的七日定制服务。

22

相关数据显示，生产效率提升23%，面料利用率攀升至89%，远超行业平均约60%的水平。这意味着每生产10万件服装，海澜能比同行减少近3万件的原材料浪费，成本优势显著。

23

渠道改革更是全面深入。线上销售占比从2020年的14.8%，稳步提升至2025年三季度的20.42%。抖音只是其中一个重要爆发点，而非全部。

24

线下则实施“减加盟、扩直营”策略，直营门店数量由832家增至1583家，虽然加盟店净减少264家，但直营模式使品牌能够统一管理终端定价、服务标准和陈列规范，渠道掌控力大幅提升。流量只是引流入口，真正的留存靠的是这些扎实的底层能力。

25

转型路上的“两道坎”

26

2025年10月31日发布的三季报交出了阶段性答卷：前三季度实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；扣非净利润达18.16亿元，同比增长3.86%，终于止住连续下滑趋势。但在亮眼数据之下，仍有两大难题亟待破解。

27

第一道是高企的库存“灰犀牛”。尽管智能工厂提升了响应速度，但为了维持营收规模，存货始终处于高位运行状态：2020年74.16亿元、2021年81.20亿元、2022年94.55亿元、2023年93.37亿元、2024年更是飙升至119.87亿元。库存周转缓慢意味着大量资金被占用，一旦市场需求降温，极易引发新一轮财务危机。

28

第二道是新业务拓展的不确定性。近期海澜不仅启动赴港上市计划，还跨界进入瓶装饮用水领域。港股融资虽可缓解转型期资金压力，但资本市场对传统零售企业的估值趋于理性，海澜需用持续增长来证明自身潜力。

29

而跨界饮用水引发广泛讨论。主业尚未完全稳固之际，又涉足一个全新赛道，品牌认知重建、供应链搭建均需从零开始。若无法找到协同机制，例如利用现有门店网络铺货、开展服装与饮品联名活动等，很可能导致管理层精力分散，影响核心业务发展。

30

老品牌的“年轻必修课”

31

回过头看，周立宸的“抽象式营销”更像是一场“注意力重构运动”。它向所有传统企业传递了一个明确信号：在信息爆炸时代，学会与年轻人平等对话已成为生存必修课，而沟通方式不再是单向输出，而是双向互动。

32

海澜之家的转型尚未抵达终点，但其探索已具示范意义。对于传统企业而言，掌舵人的个人IP是最具生命力的品牌资产。周立宸通过强烈的形象反差，成功瓦解了公众对老品牌的刻板印象。

33

流量只是起点，唯有依托数字化系统、多品牌矩阵和强控渠道才能承接并转化流量，否则终将昙花一现。转型不能急于求成，像库存这类历史遗留问题，需要依靠柔性供应链建设和需求预测模型逐步化解。

34

2025年的海澜之家，既不再是依赖央视广告的“传统巨头”，也不再是靠老板短视频撑场面的“网红快闪店”，而是一个努力在品牌年轻化与经营稳健性之间寻找平衡的转型范本。

35

它的实践说明，老字号不怕年龄大，怕的是固步自封。周立宸的“抽象”，本质上是一种企业与时代对话的新语态。放下身段，读懂用户，脚踏实地推进变革，这才是所有传统品牌破局的根本出路。