“禁止亏本卖车”！价格猫腻要藏不住了

行业洗牌即将到来

作者｜王磊

编辑｜秦章勇

价格战终于要结束了？

国家市场监督管理总局起草发布的一则《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，可谓“重磅炸弹”在汽车圈炸开。

指南条例众多，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为等各环节的价格合规要求。

但最惹人关注的，就是“明确禁止车企以低于成本的价格销售汽车”，同时强制要求明码标价、合同明确交付日期。

这些要求看似天经地义，但对汽车行业来说无异于指路明灯，难怪有网友吐槽——这下，发布会也没车企老大，抱怨卖一台车亏好几万了。

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价格战真的要消停了

价格行为合规指南一经发布，已经有多家车企发文响应，像比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、江汽等超8家车企回应并且发文支持。

尽管各家车企的声明内容迥异，但核心观点都基本相似，都表示反对任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为，决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等行为。

不难看出，车圈“苦价格战”久矣。

传递到终端市场，不免有用户担忧，随着2026年新能源汽车免购置税政策有所收缩，明年买车的终端优惠势必会有下降，再加上不允许打价格战，买车是不是会更贵？

先看看合规指南怎么说的。

针对主机厂的规定，主要分布在指南第十条，明确规定了除了清理库存外，车企不得以排挤对手为目的，把整车或零部件的出厂价降到生产成本以下。

第十条中还细化了九种禁止行为，比如采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本，也就是“变相增配”；还有通过采取折扣、补贴等价格优惠手段；物资串换；以物抵债；需开发票等行为均被列为重大法律风险。

总体而言，除了处理库存外，亏本卖车从此行不通了。

不过，这其中涉及一个问题，就是车企对于车型的生产成本如何界定，毕竟车企的成本结构复杂，像研发投入的分摊、电池成本波动等，很难做出标准化的取证。

针对这一点，征求意见稿特别说明，表示汽车生产企业生产成本包括制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用，但具体操作还得看后续细则。

这也意味着，一台车的生产成本不是一成不变的，会随着销售情况的波动而随之波动。

除了亏本卖，趁机抬价也被纳入范围，第十一条中规定，在汽车供应链出现供需严重失衡问题，但汽车零配件生产企业成本未显著变化时，禁止无正当理由大幅度提高价格。

不过市场价格从来不是主机厂一方决定，还有下游的经销商，合规指南的第十八条就对准了经销商，同样不能低于进货成本卖车，九条禁令几乎照搬主机厂的标准。

但多了个“批量优惠”的方式，就是杜绝了一些大的经销商会出现批发价拿货的行为，从而以更低价格倾销的现象。

除此以外，还了要求经销商或网络平台显著标示车辆配置、销售价格、促销规则等所有信息，而且需要严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

这就意味着，过去有的经销商用“指导价”做烟雾弹，实际成交价靠谈，以后行不通了，价格变动要及时调整，库存车甩卖也得按规矩来。

此外，指南中还严禁任何形式的价外加价，包括需要付费解锁的功能，需告知免费期限及收费标准，这样消费过程中的隐性收费、套路式加价也将成为历史，价格透明度大幅提升。

销售方必须在交易前明确告知消费者确切的交付时间，并写入合同，承担违约责任。“预计”、“大概”等模糊表述不再被允许，消费者购车后的漫长、无据的等待有望终结。

而且，就算是通过“官降”的手段来降低市场价格的行为，也被进一步收紧，征求意见稿第二十三条，就要求车企要建立价格合规管理机制，对于重大价格调整、新产品定价等事项，通过集体决策等方式进行。

这也意味着，以后降价不是随便拍拍拍脑袋就能定的，像此前某个品牌一年官降三次的行为，大概率也不会发生。

02

从恶性循环到正循环

在对手祭出降价手段后，友商们除了跟风之外，几乎没有更好的对策。

根据乘联会发布的数据，2020-2022年1—7月的车企降价车型仅有50款左右；2023年同期，数量猛增至113款；2024年1—7月，降价车型进一步提升至147款；今年1—7月，降价新车数量为106款。

看似繁荣的背后，是行业利润率的寒冬，打了两年多的价格战的结果就是，2025年中国汽车工业利润率整体跌至历史次低位。

根据乘联分会秘书长崔东树的数据，1-10月汽车行业销售利润率仅为4.4%，即便较2024年同期略有回暖，仍在五年来的低位徘徊，低于下游工业企业利润率6%的平均水平；10月份单月销售利润率更是直接跌至3.9%。

1-10月份，汽车产业链单车毛利润仅有1.4万元，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。

长期的低价厮杀，不仅狠狠挤压了车企的利润空间，还像多米诺骨牌一样，将成本压力层层传导至产业链上下游的零部件企业、经销商。

一个非常现实的例子就是，利润的急剧下滑，令主机厂的的研发投入变得更加谨慎，并且部分车型还出现了“减配”的现象，安全性问题首当其冲。

另外，汽车经销商的生存困境也在加大，倒闭的4S店令消费者得不到完善的售后服务，甚至还有消费者没提到车就遭遇“4S店跑路”，损失惨重。

而且，价格战已遭到“反噬”。

根据咨询公司罗兰贝格与汽车之家连续三年发布《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》。2025年上半年报告指出，面对降价促销政策而选择推迟购车的“观望者”比例，从2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。

而且，越来越多的消费者在购车时逐渐将新车价格与车辆质量及配置等因素进行“强关联”，认为“一分钱一分货”的购车者比例从2023年的仅13%大幅上升至2025年上半年的34%。

报告认为，持续“价格战”使消费者对车企降价行为产生更高预期。尤其当前非刚需用户（重购/增购）比例持续上升，愈演愈烈的价格战未能刺激消费，反而延长了购车决策周期。

站在消费者视角看，其实非常容易理解：在价格战以各种形式不断加码，补贴有望越来越高的情况下，只有买得更晚，收益才能最大化。

结果就是价格越降，人们越不敢买。

当我们习惯了电车越来越便宜，但别忘了——便宜的背后伴随的往往是涵盖安全、产品力、服务等各种隐患。这次对价格战及时踩刹车，不仅能让汽车市场的竞争更理性，还会让产品更安全，这场持续两年的无序竞争，终于要回归正轨了。