增品类、拓人群，李宁荣耀金标背后的“进化论”

出品 | 子弹财经

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当一颗足够分量的石子投入池塘，激起的涟漪足以蔓延至远方。2025年末，李宁掷出了这颗石子。

12月14日，北京地标性商圈三里屯太古里，李宁全球首家“龙店”正式启幕。与其一同亮相的，还有全新的荣耀金标产品系列。

这场发布，被视为李宁在2025年末的压轴动作，增加专门的产品线及店型服务于追求生活品质的都市人群，主推通勤、商务、轻运动等全天候多元场景穿搭。

2024年，李宁收入同比增长3.9%至286.76亿元，在今年3月业绩发布会上，李宁集团联席CEO钱炜曾表示：“2024年，是‘稳健经营、夯实基础、务实发展’，但稳健经营不等于保守经营。我们2024年在稳健经营方面是该攻的攻、该控的控、该调的调”。

回看李宁的2025年，品牌依然在坚持这一基调。自一月宣布成为2025–2028年中国奥委会体育服装合作伙伴以来，李宁动作频频：

· 在国家航天局新闻宣传中心的指导下，与航空航天技术创新应用平台共同成立航天技术创新应用实验室，将先进的航天科技应用于专业运动装备，并在2026年米兰冬奥会中国体育代表团领奖服上得以应用；

· 在渠道方面，迅速布局并进驻三大核心即时零售平台，实现全年龄段、全品类覆盖；

· 在运动资源投入方面，持续加码，如11月宣布与中国国家击剑队达成合作等。

在外界看来，在持续数年的“夯实基础”后，李宁增加城市中产消费市场的渗透，这场升维战背后，也反映出中国运动服饰市场不仅追求“规模扩张”，更需要“价值深耕”的必然趋势。

1、运动科技，遇见品质生活

荣耀金标的产品风格与定位，可以看到核心消费人群将是中产消费市场，这历来是运动品牌的必争之地。这一点，从“中产三宝”名单的频繁更迭可以看出这一市场的敏感性与流动性。

QuestMobile发布的《2025新中产人群洞察报告》显示，截至2025年10月，国内新中产人群用户规模达2.78亿，同比净增长317.4万。

这一群体呈现出三个显著特征。

其一，高消费与高意愿并存。他们不再是单纯的价格敏感者，而是价值判断者，愿意为产品的功能价值、设计美感与品牌内涵支付溢价。

其二，场景需求的多元化。都市中产一天往往会跨越通勤、工作、运动、社交等多个场景，对于“一衣多穿”有强烈需求。

其三，审美取向生变。相较于夸张的logo和设计，他们更青睐低调、内敛的审美表达，尤其是简约而不简单的设计巧思。

面对这样的消费群体，李宁从商旅通勤、都市轻运动、工作会面等日常场景切入，促成了荣耀金标系列的诞生，锚定“追求品质生活的都市人群”这一核心定位，背后是巨大的中产消费群体。产品质感、科技适配正是该系列发展的两大法宝。

“科技迁移能力”是李宁的机会点。众所周知，李宁的优势之一在于其庞大的专业运动科技储备。荣耀金标首发服装产品，以搭载李宁自研SpinLyte轻韧纱面料与零压弧科技版型的凌云裤为例，弹性与透气性兼备，保证运动自由度，吸湿排汗技术应对通勤拥挤，保暖科技适配空调环境，抗皱处理满足办公形象需求。

鞋的布局，或许更考验李宁如何将服务竞技场的技术调校、迁移至通勤场景。从荣耀金标系列已发售的鞋款布局看，凝练了一个核心概念——“百炼成金”。该系列以黑金及白金为主推配色。深邃的黑色与纯粹的白色，象征着运动员在无数个日夜中历经的磨砺与沉淀；闪耀的金色，寓意在淬炼之后所赢得的荣耀与光芒，以致敬坚毅突破、勇于创造的拼搏态度。这是基于李宁飞电家族、驭帅等专业鞋款，为追求品质生活的都市人群打造黑金、白金版专属产品。

与此同时，全新推出“超”、“征”两大系列。首发「超燃」，将李宁领先运动科技“转场”用于日常通勤场景。这款鞋，以品牌创始人李宁先生在2008年北京奥运会开幕式点燃主火炬时穿的鞋为灵感，结合李宁独创的可视缓震科技「李宁弧」进行全新演绎，并搭载超䨻中底科技以及快速穿脱系统，带来极致便捷、舒适脚感。另一款首发“征程”，以山系简约风格的设计，搭载Vibram湿地止滑配方大底及防泼水、防污鞋面科技，为通勤人群提供多场景高品质穿搭选择。

鞋服的多功能属性，证明荣耀金标系列的长处不仅在于单一技术，“科技组合拳”同样擅长。多项技术集成，反映的是李宁对中产消费人群痛点和需求点的深度理解：他们要的不是某个单项出色，而是全科优秀。

2、体育精神，融入都市日常

然而，要真正满足中产消费群体，光有功能设计和场景还不够。在物质丰裕的时代，消费日益成为“意义”构建的过程：中产消费群体购买的不仅是商品本身，更是用消费选择了产品背后的价值观、态度，也就是是否能满足其情感认同的需求。

在这一点上，李宁荣耀金标产品系列，设计了专属该系列的视觉识别体系，其logo的设计倾斜向上，带有积极、进取、突破的视感暗示，它呼应了中产群体在事业发展、生活品质持续向上的心理状态，形成情感共鸣。

步入新奥运周期后，李宁拥有独特的体育叙事权。但如何将奥运荣誉转化为日常可感知的品牌价值？很显性的做法是，作为中国奥委会官方合作伙伴，将象征着中国体育荣耀与体育精神的中国奥委会商用徽记与李宁品牌标志联合运用于荣耀金标产品系列，这是这个系列产品的稀缺性；而 “龙店”是李宁品牌故事倡导并传播体育精神的沉浸式体验空间。在这里，消费者可以直观感受到荣耀金标所要传递的价值主张。

同时，李宁通过从“观赛记忆”到“穿着记忆”的策略，将赛场上的高光时刻转化为产品中的设计元素与品牌故事。当消费者上身时，可以分享国家荣耀带来的情感愉悦。同时，多品类的覆盖，产生了高频次、多触点的曝光，将不断强化消费者对李宁专业、可靠、荣耀等的品牌认知。

在此基础上，李宁还拥有一项最为独特的IP资产——李宁本人。

品牌创始人李宁本就与奥运会以及中国体育有着深厚渊源。2008年，北京奥运会开幕式上，李宁点燃主火炬，“体操王子”的故事，超越体育范畴，成为中国体育历史上最重要的记忆之一。当这份历史底蕴、具备的稀缺性运动资源与李宁发展至今的能力、势能相结合，催生了荣耀金标系列、龙店等新动作。

3、布局新市场，也拓展新边界

李宁通过长期深耕跑步、篮球、乒羽、户外等品类，持续强化李宁品牌专业运动的属性，保持技术领先和权威；与此同时，李宁近年来一直在拓展新场景、新人群，从中国李宁和李宁1990，到荣耀金标产品线，背后是对品牌整体边界的拓展，共享“专业、创造、突破”的品牌价值，但在产品表达上又各有侧重，保证了品牌一致性，还能确保品牌的市场灵活度。

在龙店开业及荣耀金标产品系列发布仪式上，乒乓球奥运冠军、李宁品牌代言人马龙、刘诗雯身着荣耀金标产品亮相，某种程度上，两位就是荣耀金标产品目标客群的完美象征：既能代表体育精神，又能通过其国民度，将他们对于高品质产品与生活态度的追求传递出去，引发城市中产人群的共鸣。

调动品牌在产品设计、渠道布局、赞助权益方面的资源，复制在多品类产品研发上所积累的经验，自上而下地去打磨一个全新的产品系列，打入品牌还没有过多触及的人群和市场，可见李宁对荣耀金标系列的期望，以及拓宽消费人群基本盘、拓展延伸品牌边界的决心。这是李宁又一次证明品牌综合能力的绝佳机会。

由此可见，荣耀金标系列就是李宁敢于做、必须做、有能力做好的布局尝试。而市场和消费者，也乐于看到，更为积极进取的李宁冲向更多赛道。