坐稳全球第三！2025安踏的“帝国地图”与“裂缝警报”

安踏又不“安分”了。近期，安踏被曝有意竞购德国老牌运动巨头彪马（Puma），其他竞购者还有李宁、亚瑟士等品牌。

回望2025年，安踏再次开启“买买买”模式，2.9亿美元收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）；战略投资韩国时尚集团MUSINSA。同时还传出拟收购运动品牌Reebok（锐步）。

过去十年，安踏集团完成了一次又一次惊人的蜕变：一手抓主品牌的技术深耕，用自研科技打破国际大牌的性能垄断；另一手抓资本并购，将FILA、始祖鸟、萨洛蒙等顶级品牌收入囊中。

按照2024年财报数据计算，安踏集团与亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙母公司）合并后的总营收首次突破千亿人民币，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年总营收超千亿的体育用品集团。

从本土突围到跨国整合，从单品牌作战到多矩阵协同，如今的安踏，早已不是那个偏居一隅的晋江鞋企，而是从国内市场延伸至全球产业链顶端的“体育帝国”。

2025年，正是这个帝国悄然发育，以及机会和危机并存的一年。

国际巨头转身迟缓，安踏悄然“发育”

曾几何时，耐克与阿迪达斯是无可争议的双巨头，但如今两大国际巨头的脚步逐渐沉重，均在中国市场遭遇一场深刻的权力更迭。

欧睿数据显示，2020年，耐克、阿迪达斯在华市场占有率分别达到20.1%和16.6%，位列第一、第二名，此时安踏市占率为8.6%，位列第三。

而在五年后的2024年，耐克在华市场占有率跌至16.2%，虽然保持了第一的位置，但市占率掉了3.9%；阿迪达斯市占率更是跌至8.7%，市占率掉了7.9%，近乎腰斩，排名也沦落到第四位。

反观安踏，2024年市占率为10.5%，较五年前增长1.9%，排名也升至第二位。

耐克与阿迪达斯的衰退，其实早已埋下伏笔。面对如今Z世代这一核心消费群体，两大巨头暴露出本土化创新滞后与品牌老化的结构性短板，无论是产品还是营销都未能真正融入本土语境。

耐克的技术迭代仍困在欧美市场的思维定式里，气垫技术的微小升级难以打动追求新鲜感的中国年轻人；阿迪达斯的设计语言更是与Z世代的审美脱节，只能靠复刻经典款勉强维持热度。

安踏则将自主研发的新一代中底技术氮科技与国潮文化深度绑定，推出融合敦煌元素的限定鞋款、搭载航天材料的运动装备，产品在核心性能上已然比肩国际一线水平。

2025年，安踏收购狼爪、竞购彪马，或许正是为了填补“全球运动”拼图。

彪马在足球、跑步等运动领域有深厚积淀，同时还有在时尚运动领域的品牌资产；狼爪则在大众户外市场，以专业功能性、德国技术和覆盖徒步、露营等场景产品闻名。关键是两者同时具有覆盖全球化的渠道网络。

这些都是安踏现有版图中需要的关键资产，更可以帮助安踏成为一个与耐克、阿迪达斯分庭抗礼的全球巨头。

安踏收购狼爪、竞购彪马的底气，源于已被验证的跨国并购与整合能力。

2019年，那场以安踏为首，对亚玛芬体育“蛇吞象”式收购，一度备受质疑。当时，这家芬兰企业还处于亏损状态。

五年后，亚玛芬交出的答卷让所有怀疑者哑口。2024年，亚玛芬实现营收51.83亿美元，同比增长18%；经调整净利润为2.36亿美元，同比增长329%，实现了收购以来的首次全年盈利。

这一成绩背后，是安踏“保留品牌基因+输出运营模式”的精准策略：既不干涉始祖鸟、萨洛蒙的品牌调性，又将中国市场的数字化运营、供应链管理经验注入其中，实现了1+1>2的整合效果。

这份财报也向市场证明，安踏不仅具备“买得起”的财力，更拥有“管得好”的跨国运营能力。

多品牌双刃剑与全球化的“深水区”

如今的安踏，正在经历向“全品类全球巨头”跨越的关键一跃。

市场已经不再怀疑安踏“起死回生”的能力，但随着手中全球性品牌数量的增多，且这些品牌分别位于不同类型、不同赛道、不同地区，安踏也必须直面怎么管理，以及如何平衡的挑战。

收下狼爪品牌后，安踏已经开始有所动作。首先，安踏任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，直接向安踏创始人丁世忠汇报。

姚剑是始祖鸟母公司亚玛芬的关键人物。2019年，姚剑被任命为亚玛芬大中华区总经理，到了2024年，姚剑晋升为亚玛芬大中华区总裁，全面负责始祖鸟和威尔胜等品牌的中国业务。同年，亚玛芬在中国市场收入同比增长53.7%至13亿美元。

姚剑接手狼爪，可见安踏对狼爪的重视程度。今年8月，丁世忠也在公开信中提到，目前已经组建联合管理团队，今年内将制定3-5年的复兴计划，围绕狼爪核心价值重塑产品与品牌体系。

12月3日，狼爪品牌发布公告，表示因公司运营策略调整，“JackWolfskin狼爪小红书旗舰店”预计将于2025年12月31日正式结束运营。这一动作，被认为是安踏整合狼爪渠道和运营的第一步。

另一家安踏战略投资的韩国时尚集团MUSINSA，也已经在今年进入中国市场。今年双11前夕，MUSINSA天猫官方旗舰店与musinsa standard天猫官方旗舰店开业。

10月27日，双11大促开始上线1分钟内，MUSINSA品牌旗下明星同款同色外套迅速售罄；1小时总销售额突破250万元人民币，musinsa standard品牌跻身天猫男装当日销量前十、羽绒服品类第四和卫衣品类第五。

近期，MUSINSA还宣布，全球首家海外旗舰店MUSINSA STANDARD将落地上海，并计划未来五年内在中国各地开出100家门店。

如果安踏成功将彪马收入囊中，谁来带领彪马再创辉煌？彪马能为安踏带来什么？

虽然彪马的影响力大不如前，但其依旧手握葡萄牙国家队、曼城俱乐部等顶级足坛资源，这些技术积淀与赛事赞助体系，能让安踏直接切入“世界第一运动”的核心圈层。

更关键的是，彪马2025年国际足联俱乐部世界杯中拿下了7支参赛球队的赞助权，是拥有球队第二多的球衣赞助商。这种赛事曝光正是安踏及旗下户外品牌亚玛芬所欠缺的。

此外，彪马在时尚运动领域仍保有强大的品牌资产和爆款打造能力，如SpeedCat系列运动鞋依旧长盛不衰。这都能与安踏主品牌，以及亚玛芬所代表的专业户外标签形成完美互补，构建全场景覆盖。

不过，每一次跨国并购，都是对企业管理智慧的残酷考验。而且安踏收购亚玛芬时，亚玛芬是一个拥有多个高端专业品牌，只是运营相对保守，安踏的核心任务是激活和加速亚玛芬的运营节奏。

但如今的彪马却是一个陷入战略迷失、业绩亏损、内部动荡的品牌，安踏要做的不是顺势而为，而是要进行大整改，这并非易事。

从商业文化来看，亚玛芬所在的芬兰地区，管理风格相对扁平、灵活，这为安踏渐进式地输入中国团队和运营理念提供了空间。但彪马所在的德国，以严谨的工业流程、强大的工会文化和深厚的品牌历史自豪感著称，这可能成为安踏本土化管理模式输出的巨大障碍。

更重要的是，管理半径的扩张将极大考验安踏的组织承载力。目前安踏已形成“安踏主品牌+FILA+亚玛芬”的多品牌矩阵，既要维持安踏主品牌的转型升级，又要稳住FILA的增长基本盘，还要推动亚玛芬旗下各品牌的全球均衡发展。

如果加入彪马，安踏品牌矩阵将扩展至“大众-中端-高端-顶奢”四个层级，涉及中国、意大利（FILA）、芬兰（亚玛芬）、德国（彪马）四种不同的运营体系。

此前始祖鸟“炸山”风波暴露的品牌管理割裂问题，已为安踏敲响警钟，任何一个环节的疏忽都可能引发连锁反应。

今年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的烟花表演。演出一经发布，即刻引发破坏喜马拉雅山脉脆弱的生态屏障的热议。

最让网友愤怒的点是，户外品牌大多宣传自身为环保先锋，尤其始祖鸟作为高端户外品牌，长期以来倡导“与自然共生”的环保价值观，但现在却成为了生态破坏者。

虽然始祖鸟连夜道歉，但受到此事件影响，母公司亚玛芬和大股东安踏股价均有下跌。更关键的是，始祖鸟口碑急转直下，在社交平台上有消费者吐槽质量问题，比如鞋子网面破损、鼓包、挤脚等问题。

还有一个关键问题是，随着安踏不断并购高端品牌，讲述全球化故事时，如何防止现有品牌被边缘化。

安踏财报显示，2025年上半年，安踏集团整体营收保持14.3%的增长，但安踏主品牌营收增速已降至5.4%，FILA作为曾经的“现金牛”，营收增速也降至8.6%，增长也进入平缓期。

资源是有限的，当集团的注意力、资金和顶尖人才不断向始祖鸟、亚玛芬、迪桑特等新宠倾斜时，安踏主品牌的科技迭代、品牌升级和渠道革新能否获得持续、顶格的投入？

安踏主品牌的核心挑战在于，它无法像收购来的国际品牌那样，直接享受原有的历史溢价。它必须从零到一地构建属于自己的、具有全球吸引力的品牌叙事。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所言：“技术可以用时间超越，但品牌不行。”

野心更大的安踏，如何对抗国际巨头？

2025年，安踏的野心更大了，收购狼爪、投资MUSINSA、竞购彪马……似乎只要有运动服饰品牌传出售卖消息，背后总会有安踏的身影。支撑这份野心的，是如今安踏构建的从产品、品牌到渠道的“三维战略”模型。

过去，国际巨头最大的护城河是“性能信仰”，只有它们能提供顶级的运动科技。安踏的战略性突围，首先是在研发端进行大力投入，用自主研发的核心技术站上行业顶端。

以安踏核心回弹科技“氮科技”为例，目前迭代至氮80、氮85、氮90，分别对应稳弹、软弹、快弹不同性能。其中作为顶尖科技的氮90，能量回弹率可达到90%，加上0.083g/cm³的超低密度。

这意味着同等重量下，安踏跑鞋能为运动员提供更强的能量反馈，这一指标直接对标耐克ZoomX泡棉与阿迪达斯Boost科技。

据悉，过去10年，安踏累计投入200亿元用于创新研发，累计申请专利超6000项，在全球建立了7个设计研发中心，创新能力已经覆盖材料、工艺、数据等环节。

如果说产品科技是安踏的“矛”，那么多品牌矩阵就是安踏用来覆盖全市场的“盾”。

当前，安踏在运动市场构建起了从大众到顶奢的无缝覆盖。安踏主品牌定位大众专业运动，以高性价比夯实大众市场基本盘，2024年营收突破300亿元，成为支撑集团发展的压舱石。FILA品牌定位时尚运动，凭借“运动+潮流”的定位，2024年营收超250亿元，是集团的“现金牛”。

收购而来的亚玛芬、迪桑特、可隆、Jack Wolfskin（狼爪）等品牌，则是安踏的户外增长极。这些品牌精准卡位高端户外赛道，不仅贡献了高成长，更提供了难以估量的品牌势能和时尚溢价。

整个品牌矩阵实现了从百元级到万元级的全价格带覆盖，穿透日常运动到专业极限的全场景，让安踏能够通吃大众市场、收割时尚红利、并占据高利润的户外心智，在任何消费风潮中都能保持增长。

最后在渠道上，安踏在国内市场推行极致的渠道分层与创新，目前旗下门店分成了Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（标准）和AS（特色小店）五个等级。

这意味安踏在国内正在摆脱“千店一面”的同质化困局，以不同店型精准狙击不同圈层消费者。

在全球市场，通过收购亚玛芬，安踏拥有了覆盖全球的供应链、渠道网络和管理经验。相比之下，耐克、阿迪达斯却在收缩全球渠道。滔搏体育作为耐克、阿迪达斯的核心经销商，截至2025年第一季度，滔搏的线下门店数量已经从2022年初的8006家，减少至5020家，降幅高达37.3%。

从产品技术的突破，到品牌矩阵的协同，再到渠道的全球扩张，安踏用十年时间，通过“买买买”战略，奇迹般地构建了一个营收规模上的千亿帝国，坐上了全球第三的宝座。

但真正的全球化，不再是简单的市场份额争夺，而是品牌文化、管理哲学和全球资源配置能力的综合较量。

站在2025年结尾，安踏面临的挑战远比以往更大，现在，才是真正考验安踏智慧的时候。