海外首店落地东南亚，周黑鸭能否征服国际胃？

从武汉走向全国，从全国走向世界，周黑鸭正将“中国卤味”的招牌带向国际舞台。2025年12月5日，周黑鸭首家海外门店在马来西亚巴生港正式开业。作为集团出海战略的实质性一步，周黑鸭将其视为开辟新市场、提升国际影响力、实现长期可持续发展的重要举措。

无论是国内品牌升级、门店提质，还是海外谨慎落子、创新品类，周黑鸭正试图在“质量”与“规模”、“传统”与“创新”之间，走出一条可持续的“中国卤味”成长之路。

海外首店落子马来西亚

“等了8年，终于能吃上新鲜的周黑鸭了。”“味道很香，可惜这次莲藕卖完了。明天再来买，老板一定要留给我哟。”开店首周，周黑鸭马来西亚巴生港门店就获得大批消费者青睐。

作为周黑鸭首家海外门店，马来西亚巴生港门店采用“前店后厨、明档现卤”的运营模式，延续周黑鸭国内成熟的透明化运营理念，消费者可亲眼看到卤制过程，现场弥漫的卤香迅速吸引本地食客驻足。

周黑鸭海外首店采用“前店后厨、明档现卤”的运营模式，并增添小海鲜品类。

产品方面，门店主推“整腿多汁、个大肉厚”的卤鸭腿、“鲜嫩肥美、劲道弹牙”的章鱼仔等明星单品，同时保留卤鸭脖、卤鸭锁骨等经典款，新增海带结等素菜系列，并融入小龙虾、鱿鱼须、扇贝等丰富的小海鲜品类。在延续周黑鸭传统风味的基础上，产品结构紧密贴合马来西亚消费者对多元口味与品类的偏好。

为何海外首站选址马来西亚？有食品行业人士指出，马来西亚的华人占比在两成以上，有着成熟的华人消费基础。与直接进军欧美相比，卤味在华人较多的地方更易获得风味上的接受与情感上的认同，可以降低市场接受门槛。同时，马来西亚作为多民族国家，对多元文化与风味比较包容，海外首店在这里也可以成为品牌出海的“测试场”。品牌既能用“前店后厨”的透明体验建立信任，又能试探海外消费者对传统卤味和新品的接受度，进而打磨出一套成熟的海外单店模型。这套模型一旦跑通，价值就大了。马来西亚地处东南亚核心，从这里积累的经验、供应链和运营团队，能顺畅地辐射到新加坡、印尼等周边市场，推动后续全球化布局。所以，这步棋看似保守，实则深远，将为整个东南亚乃至更广阔市场的系统化扩张，打下第一根桩。

周黑鸭在集团公告中也提及，马来西亚巴生港门店的开业，标志着集团出海战略迈出实质性一步，是开辟新市场及实现长期可持续发展的重要举措。“公司相信，此成功开业不仅有助于提升品牌在国际市场的影响力，亦为本集团后续在东南亚及其他海外市场的稳健拓展奠定了可复制的运营基础。”

目前，刚刚开店一周的周黑鸭海外首店就有了“回头客”。有现场消费者反馈，“上午刚买完，下午就又来消费了。”“周黑鸭好好吃，是其他品牌无法模仿的味道。”“小海鲜很有新意！现场制作看得见，吃起来特别放心，以后会常来。”马来西亚吉隆坡、槟城、新山等地区以及新加坡的消费者也在社交媒体上留言，期待周黑鸭能尽快在当地开设门店。

马来西亚消费者在试吃和选购周黑鸭产品。

存量竞争下的创新逆袭

迈出出海步伐的背后，是周黑鸭近年来在国内市场升级转型与自我革新的实力累积。

从卤味上市公司2024年年度报告可知，卤味行业高营收、高门店增长的时代已经过去，行业正处于“存量优化”与“增量创新”并行的阶段，差异化竞争格局加速形成。

红餐产业研究院《卤味品类发展报告2025》也指出，近年来，随着入局者增多，卤味赛道竞争愈发激烈，叠加消费渐趋谨慎影响，卤味品类市场规模增速有所放缓。2024年，卤味品类市场规模为1573亿元，同比增速为3.7%，预计2025年卤味品类市场规模微增至1620亿元。在激烈市场竞争及其他因素影响下，众多卤味品牌逐渐从单纯追求门店扩张转为注重门店精细化运营，同时通过孵化或投资其他赛道品牌，寻找业绩增长点。

存量求新阶段，2024年6月，周黑鸭创始人、董事会主席周富裕选择时隔七年再次兼任行政总裁，亲自掌舵，以门店、品牌、跨界等系列“组合拳”创新之举破局。公司门店策略由量转质，得益于门店优化后租金、人工成本的降低，周黑鸭2025年上半年销售及分销开支明显下降。

上述《卤味品类发展报告2025》显示，当前卤味消费者的年龄多集中在19—35岁，占整个卤味消费群体的76.7%，其中又以19—25岁的年轻消费者为主，占比为27.9%。年轻市场正在成为卤味产品的主战场。为吸引更多年轻人青睐，周黑鸭在品牌创立30周年之际，宣布将从空间设计、包装视觉到IP互动全面升级，在保持“中国卤味”经典、高品质的同时，让周黑鸭“更年轻、更有趣”。

除专注卤味赛道外，周黑鸭也在寻找多元发展路径，拓展消费场景与营收边界，平抑单一赛道风险。2025年1月，周黑鸭与泰国IMCOCO集团展开战略合作，联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。3月，周黑鸭与申唐产业成立合资公司四川周黑鸭食品科技有限公司，打造周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品，以满足家庭烹饪与餐饮渠道的多元化需求。据品牌方透露，周黑鸭卤料包上市仅10天，便冲上京东复合调味料热卖榜第一名。

走向世界的美味缔造者

国内市场获得新动力的同时，周黑鸭决定将目光投向更广阔的舞台。

在周黑鸭30周年庆上，周富裕指出，未来30年，周黑鸭将提出两大核心战略——锻造“挑战不可能”的钢铁团队，锚定“走向世界的美味缔造者”方向。

为早日实现两大战略，2025年初，周黑鸭便确立出海战略并组建专业团队，系统性推进国际化进程。本次实体门店开业前，周黑鸭产品已在马来西亚MIX超市上架真空包装产品进行市场测试。经过系统市场调研与门店模型筹备，周黑鸭决定将在马来西亚的布局从产品供货全面升级至品牌门店运营。

据周黑鸭相关人士透露，品牌门店运营是在前期充分探索下，周黑鸭国际化布局的又一步实质性深耕。而因真空产品前期获得超出预期的市场反馈与消费者认可，这一战略升级的落地节奏较原计划显著提速。

海外首店开业后，周黑鸭的下一步全球化征程将怎么走？周黑鸭表示，在国内外发展中，周黑鸭都将始终把产品质量放在第一位，不盲目追求短期规模。目前，周黑鸭在海外会先集中资源打磨单店运营模型，待运营模式成熟、市场验证成功后，再逐步进入其他地区。辐射范围会以东南亚为首站，稳步向欧美及更广阔的全球市场拓展。

业内人士指出，卤味行业扩张期，国内一度盛行以加盟模式快速扩店，但周黑鸭却长期坚持“直营+特许经营”模式，部分原因恰在于后者对门店、产品的管理和把控力更强。市场竞争中，“品质为先、长期主义” 的战略定力难能可贵。本次出海，周黑鸭依旧选择稳扎稳打，先专注于单店模型打磨与供应链、运营团队的国际化沉淀，有望推动卤味出海形成更加标准、系统的国际范式。

周黑鸭表示，作为集团未来长期增长的重要引擎，周黑鸭的全球化布局路径清晰、步伐稳健。未来，集团将在海外采取“门店+渠道”双线策略。一方面拓展线下门店，将于明年在重点市场继续推进；另一方面同步进驻本地商超、便利店等零售渠道，实现品牌与产品全渠道覆盖。更值得期待的是，作为长期战略的一部分，周黑鸭已规划逐步开放全球业务合作，旨在与本地伙伴携手，高效构建国际市场的经营网络。

上述业内人士认为，“门店+渠道”的策略有助于相互引流，增强用户黏性。值得注意的是，本次周黑鸭出海计划还提及与本地伙伴展开全球业务合作的方式，这既能快速适配不同市场的差异化需求，又利于分担扩张成本、提升运营效率。周黑鸭国内国外的双轮驱动如果运行顺利，不但可以增强投资者对其可持续经营能力的信心，也将增强中国卤味的国际传播与认同升级。

文/王思炀

编辑 李严

校对 赵琳

本文图片 企业供图