张国华：在“智启共鸣”中，共同适应新的广告形式和趋势

2025第二十四届中国广告与品牌大会圆满落幕。今年，大会以“智启共鸣”为主题，旨在破解当前行业核心的问题：如何在算法的效率与人性的温度之间构建动态平衡，从而实现品牌的可持续增长。

大会现场，IAA国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华发表致辞，以下为发言全文：

IAA国际广告协会全球副主席

中国广告协会会长 张国华

我参加中国广告与品牌大会估计已有十个年头了。《中国广告》杂志社是中国广告界成立最早的媒体之一，它始终是中国广告界极具影响力的媒体。回溯历史，1979年1月14日，时任上海广告公司广告科科长的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》一文，掀开了新时期中国广告的新篇章。1981年，《中国广告》杂志应运而生。四十多年来，这本杂志见证了中国广告业从改革开放初期的复苏到如今的蓬勃发展，始终承载着广告人的期盼与口碑。面对行业几十年来翻天覆地的变化，每一年的大会都有新的主题，而今年的“智启共鸣”显得尤为关键。它不仅是对技术的探讨，更是关于如何将人工智能的“智”与品牌建设的内容结合，实现产业共赢的深度思考。

最近我看了一篇文章，谈到“人工智能真正落地从广告开始”，这让我深有感触。人工智能正在剧烈地改变世界，虽然目前我们还处于从弱人工智能向通用人工智能发展的起步阶段，在生物制药、机器人等领域的前景十分美好，但当下AI真正大规模落地应用、产生实质性改变的场景，其实是广告业。马斯克曾预言未来要年产数百万机器人，但这两年AI真正落地的领域是在广告业。尤其大家在时尚之地、数字之城上海，体会或许更为明显。从前两年AIGC刚出现时带来的“文生文”“文生图”“文生视频”，到如今深入广告投放的精准分析与效果监测，AI已经渗透进广告产业链的闭环之中。在广告领域，人们对人工智能的感受是更加明显的，可以说是“扑面而来”。在今年的中国广告长城奖申报作品中，已经涌现了大量AI参与创作的内容，这既是巨大的机遇，也是挑战。

面对技术的飞速迭代，行业内不乏“AI将淘汰广告人”的焦虑。对此，我的判断是：AI不会淘汰人，但会淘汰不会使用AI的人。我曾做过一次尝试，试着用AI设计一款“伊利金典牛奶”的平面广告。最初我提出的诉求是“高端、经典”，结果AI理解出现偏差，生成了一个暗黑格调、没有灯光的高冷画面，完全不符合牛奶天然、健康的属性。随后，我调整了指令，输入了“来自草原”“有机”“原生态”等关键词。这一次，AI不仅准确理解了意图，还富有创意地设计出连接奶牛与产品的吸管等细节，生动呈现了“源自天然”的概念。这个案例说明，只要诉求清晰，AI能极大提升效率。但技术终究是技术，广告的内容导向、品牌调性、思想温度和善意，这些必须由人来输入。AI的语境是跟随使用者的，“你越用得熟练，它就越懂你”。广告人不仅需要掌握工具，更需在人机协作中注入人类独有的思想与温度。

在拥抱技术变革的同时，中国广告协会也在积极探索与布局，以解决人工智能时代的新问题。一是推出“品牌评价大模型”。协会设计了包含6个维度的评价体系，结合网络公开数据与企业提供的真实信息，通过人工智能自动生成品牌诊断报告，不仅能评价品牌现状，还能通过数据分析找出品牌短板，为企业指明提升方向。二是启动“AI优质语料库”建设。随着用户搜索习惯从传统搜索引擎向人工智能大模型转移，未来的流量入口将是人与人工智能的对话。然而，目前人工智能训练数据来源庞杂，网络上的错误信息可能导致AI输出对品牌不利的内容。为此，中国广告协会联合人民网启动了“优质语料专家智库”项目。首先，由企业提供经内部审核的真实、合规数据作为基础语料；接着，中国广告协会依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，对语料进行合规性审查；随后，人民网在此基础上进行政治导向、内容真实性及舆论导向层面的双重把关；最终，形成高质量、可信赖的“优质语料”。相当于AI时代的“搜索广告”或“排名优化”，能确保未来用户在向AI询问品牌信息时，获得的是准确、优质、经过官方背书的内容。

由此可见，AI在塑造品牌、改变广告行业上，正在发挥着巨大的作用。希望行业能充分吸收新技术的营养，在“智启共鸣”中，共同适应新的广告形式和趋势，推动中国广告业迈向新的高度。

排版 | 汪哲慧

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊44周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台