挪瓦咖啡破万店背后：“寄生”美宜佳，缺少大爆品

蓝鲸新闻12月13日讯（记者 郝妍）"2025咖啡战争"如火如荼，继幸运咖破万店后，挪瓦咖啡也于11日宣布，其全球门店总数已突破10000家，覆盖国内超过300座城市，并在澳洲、东南亚等海外多地落地。

截至目前，在中国现制咖啡行业"万店俱乐部"已拥有四位玩家，新晋玩家"挪瓦咖啡"的发展速度让不少人意外。和瑞幸、库迪、幸运咖三个品牌相比，挪瓦咖啡在互联网的声量不高，但却实现了高速增长，并颇受资本青睐。

据行业媒体《食品内参》报道，过去数年，挪瓦年复合增长率超100%；到2025年，其同比增长幅度更是达到4倍以上，其单月开店数最高达1800家，速度堪称全球第一。自创立以来，挪瓦咖啡完成多轮融资，吸引了不少明星机构抢投，此前投资机构SIG和金沙江曾多轮追投挪瓦咖啡。

挪瓦咖啡在不知不觉中完成高速扩张与其扩张模式有关。

和大部分以独立门店为主的连锁咖啡品牌不同，挪瓦咖啡堪称"寄生式扩张"。

从起家阶段开始，挪瓦咖啡就以"店中店"为主要模式，他们在酒吧、奶茶店、公寓楼等位置放一台咖啡机，贴上挪瓦咖啡的标识便开始营业。这种模式的成本比当下大多数连锁咖啡的加盟成本都要低。

便利店是这种"店中店"模式中最常见也最适配的场景之一。而挪瓦咖啡在近些年的迅速扩张也离不开与美宜佳等便利店的联营。便捷的加盟路径和极低的成本，让"开一家挪瓦咖啡"变得很简单。

蓝鲸新闻记者从美宜佳处了解到，想要在一家美宜佳中增加挪瓦咖啡，甚至不需要加盟费，仅需原料的成本费和押金即可，工作人员告诉蓝鲸新闻记者，由于美宜佳和挪瓦咖啡的合作模式，所有设备若放弃经营，后期均可回收。而一家美宜佳便利店想要配备一个挪瓦咖啡"店中店"也仅需预留四台设备的空间即可。这个业务非常"轻"，整个环节初期投入不到2万元。而根据中国连锁经营协会公布的统计数据，截至2025年4月30日，美宜佳在全国的门店数量为37943家，排名中国便利店门店数量榜单第一位。

一位加盟挪瓦咖啡的美宜佳商家告诉蓝鲸新闻记者，"本来我们就是要配咖啡的，现在他们有合作，所以就配了挪瓦，增加一个收入嘛，现在便利店竞争也很激烈。"

据公开资料，目前挪瓦咖啡与友客、罗森、苏果等多个连锁便利店达成合作。

对于这种"店中店"模式，挪瓦咖啡高层的态度也曾多次摇摆。

根据中国企业家杂志2024年2月的报道，2022年，挪瓦开始在全国扩张独立门店，放开门店加盟，并放缓了"店中店"模式，从2022年至报道发布时，"店中店"几乎没有新增，不少签约到期后直接闭店。"现在挪瓦大部分是独立门店。"彼时挪瓦咖啡创始人郭星君表示。

但在2024年11月的采访中，挪瓦咖啡重新聚焦于其起家的"店中店"模式，和见福便利店等开展门店联营，刚过去的10月，双方合作的联营门店有超过200家已落地。不止便利店，挪瓦咖啡还将和乐刻、亚朵酒店等展开合作。也是在这个时间段，在郭星君重新订立的计划中，他希望2025年挪瓦咖啡独立门店及联营门店能突破万家。如今站在2025年的结尾，挪瓦咖啡达成了"万店目标"。

只不过"店中店"虽然通过低门槛的方式帮挪瓦咖啡迅速扩大规模，但这种"寄生模式"却让品牌形象变得模糊，消费者购买行为更接近"顺带消费"，而非"品牌驱动"。万店规模与品牌认知度之间存在一道明显的鸿沟。

目前挪瓦虽然主打低卡定位，但缺乏一款像瑞幸"生椰拿铁"那样具有破圈效应、能定义品牌形象的标志性爆品。与此同时，"店中店"模式通常意味着操作空间和设备受限，菜单往往以经典款和易于标准化制作的饮品为主，这在一定程度上限制了产品创新的复杂度和呈现形式。

已经达成"万店成就"的挪瓦咖啡未来是要延续各类线下场景的"寄生"联营，做无处不在的"咖啡供应商"？还是逐步加大独立门店比重，补上品牌的短板？挪瓦咖啡的抉择，不仅关乎自身能否从"万店俱乐部成员"晋升为"头部玩家"，也将为行业带来关于规模、品牌与效率之间如何平衡的新思考。