白酒大步迈向倒挂时代

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，在经销商与零售商反馈中，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为：800~1500元、500~800元以及300~500元区间。

茅台的价格体系崩塌，造成了后续连锁反应就是一个时代的来临，白酒迎来了倒挂时代。

据“今日酒价”最新数据，2025年散瓶飞天茅台批发参考价已降至1485元/瓶，原箱折算后报1495元/瓶，双双跌破1499元的官方指导价。而在拼多多等渠道，则把价格打到了1399元，引发大量争执。

不仅仅是茅台，五粮液或将从明年起调整第八代五粮液价格体系：在维持1019元/瓶打款价不变的基础上，给予每瓶119元的打款折扣，即开票价降至900元/瓶。若叠加费用支持、返利等政策，经销商实际到手成本甚至可能下探至800多元区间。五粮液方面回应称，第八代五粮液出厂价并未调整，市场传闻的“降价”实为相关补贴与支持政策落地后的结果。

泸州老窖、洋河、汾酒……几乎所有的中国白酒中高端产品，都在承压，无一幸免，如何面临这种新的变化，尽快适应新的市场需求，成了行业一个秘而不宣的话题。

你以为大家不明白发生了什么事情吗？只是在等待谁先服软，做小白鼠。这是某白酒公司高管私下说的话。

为何会崩盘？

白酒行业为何陷入价格倒挂的困局？

首先，需求的底层逻辑已变，“喝的人”和“喝酒的场景”均发生显著转变。

随着政务消费退潮、商务宴请收紧，个人消费与宴席逐渐成为主力。消费者日趋理性，对品牌溢价的敏感度明显提高。年轻一代对传统名酒作为“社交货币”的依赖减弱，转而更加关注口感与悦己体验。

酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，供需关系决定价格，价格波动与市场预期紧密相关，名酒价格普遍倒挂的根源在于供需关系的结构性失衡，酒企前期扩产与压货导致渠道库存高企，而同时消费端因商务需求收缩、年轻一代饮酒习惯改变及消费趋于理性，导致实际消化能力不足，经销商为回笼资金被迫低价抛售，加上电商的冲击，综合造成了目前的价格倒挂。

其次，供给侧也面临多重压力。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，行业长期依赖“压货式增长”，酒企为业绩向渠道持续压货，形成虚假繁荣。此外，部分酒企定价策略脱离市场真实需求，缺乏差异化价值支撑，也是倒挂的重要诱因。

供给侧的压货模式，在需求转弱的环境下进一步加剧了渠道压力。经销商正承受库存高企与资金周转放缓的双重挤压。据统计局数据，2025年1-9月全国规模以上白酒企业产量同比下降9.9%，但行业平均存货周转天数却达到900天，同比上升10%，部分中小企业甚至超过180天。“清库存、保现金流”成为企业生存的首要任务，价格体系因此持续下行。传统“厂家压货、渠道承压”的产销模式已难以为继。

再次，白酒正从“投资品”属性向“消费品”本质回归。

在经济周期与市场预期的影响下，名酒原有的“保值增值”金融属性受到明显挑战。随着投机性资金退场，酒品加速流向实际饮用场景，进一步推动价格向真实消费价值回归。

这是一场系统性嬗变。中国食品产业分析师朱丹蓬强调，当前倒挂是多重结构性因素叠加的结果：宏观经济承压、史上最严禁酒令出台、房地产等相关行业低迷，共同导致高端饮用场景大幅萎缩，尤其是茅台消费量的收缩，成为压垮价格预期的重要一环。

行业观察人士杨飞则直指更本质的问题，白酒产品本身的价值支撑是什么？他指出，白酒缺乏如威士忌的严格年份体系，也没有日本清酒的工艺概念。“白酒为什么卖这么贵？”在消费回归理性的今天，这个问题已无法再用过去的故事来回答。

“倒挂”加剧

白酒行业的价格倒挂仍在持续并呈加深态势。

高端市场表现尤为显著。千元价位带主力单品普遍回调，如第八代五粮液在主流电商平台的实际售价（含补贴）已降至每瓶820元至850元；国窖1573的批发价同样回落至每瓶840-860元。

这一趋势同样波及到其他高端品牌。梦之蓝M9、青花郎、古20、青花汾等产品近五年累计跌幅均超过10%。

即便被视为价格“压舱石”的飞天茅台，也难以独善其身。根据“今日酒价”最新数据，2025年散瓶飞天茅台批发参考价已降至1485元/瓶，原箱折算后报1495元/瓶，双双跌破1499元的官方指导价。拼多多等平台甚至出现1399元的抢购价。

高端价格的全面回调进一步引发连锁反应，带动整个白酒价格体系集体下沉。曾经相对稳定的300-500元次高端价格带，如今已有大量产品向100-300元区间渗透。在电商“百亿补贴”等活动的推动下，不少知名品牌的中端产品价格屡屡跌破市场预期。例如在拼多多上，剑南春水晶剑、青花20的单瓶价格已下探至350元左右。

这一系列价格变动在报告中得到印证。据中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，在经销商与零售商反馈中，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为：800~1500元、500~800元以及300~500元区间。

价格持续下行直接导致渠道库存高企，渠道生态受到冲击。不少中小经销商陷入被动经营状态，多位酒商向酒周志透露，当前普遍采取谨慎策略，不再盲目囤货，主要以销定采，反映出渠道信心明显不足。

渠道端的压力同样传导至资本市场。今年以来，白酒板块整体表现低迷，万得白酒指数累计下跌15.09%。个股层面分化显著，仅少数企业实现正增长，多数头部酒企股价承压明显。截至12月9日收盘，仅有金徽酒、泸州老窖、山西汾酒维持上涨，而贵州茅台、五粮液等龙头企业股价均出现不同程度下跌，部分区域酒企跌幅甚至超过20%，反映出投资者对行业前景的担忧。

酒企开启自救

困境之下，各酒企正以不同姿态开辟新路。

一种路径是借力个人IP与极致质价比，实现品牌与销量的双重突破。吴向东躬身入局新媒体，以个人IP为新品“大珍·珍酒”强势赋能。200天内，通过短视频、直播及线下论坛组合攻势，成功吸纳3800家联盟商，个人IP转化为高效的招商引擎。据吴向东近期直播表示，大珍·珍酒回款5.8亿元，成为中高端全网新品销量第一。

另一种路径则着眼于渠道深耕与消费场景的精准捕捉。口子窖向下沉市场发力，以“口子酒坊”首店落子淮北，主打纯粮散酒与“邻里共饮”场景，锚定高性价比日常饮用需求。同时，渠道动销成为行业共同关注的焦点。古井贡酒在江苏市场借势“苏超”足球联赛，于四城推出“夺冠退款”等创新促销，激发终端销售活力。

更为深刻的转变在于，酒企的竞争维度正从渠道和价格，延伸至对新兴消费场景的主动创造与占领。牛栏山通过“金标牛烟火气餐厅榜”与“牛碧桶”新喝法，带动了金标陈酿的销售增长。汾酒凭“神仙喝法”圈粉年轻人，推出“汾酒特调”并结合抖音挑战赛实现数十亿曝光；梅见青梅酒凭借低度适口的特点，悄然占据家宴场景，2025年前7个月增长20%。

更进一步看，在价格竞争之外，更深层的价值建设正在成为行业共识。文化IP的深度打造、用户社群的长效运营、沉浸式体验的持续构建，将成为名酒构建新竞争壁垒的关键。这也意味着，价格战终将演进为一场关于“价值感知”的系统性竞争。

路在何方？

面对行业变局，多位专家从不同维度提出了系统性建议，其核心共识在于：单一的控量保价已难治本，唯有体系化调整方能破解困局。

蔡学飞强调，行业当前处于深度调整期，名酒要实现终端价格稳定，需统筹企业、政府、行业与市场等多方力量，关键仍在于采取“供给管控”与“需求激活”相结合的综合策略。

“具体来说，酒企需主动控制市场供给，通过暂停接收订单、收缩配额等方式缓解渠道库存压力，为价格稳定创造条件；同时，酒企必须强力整治渠道乱象，特别是与电商平台协同打击低价倾销和假冒产品，维护价格体系。”

他补充道，更为根本的是推动发展模式转型，致力于构建新型“厂商命运共同体”，通过数字化手段精准投放、平衡各方利益，避免向渠道过度压货，并将营销重心从依赖渠道囤货转向提升真实“开瓶率”，通过产品迭代、场景创新和品牌价值沟通来激活和扩大真实消费需求，从渠道时代进入消费者价值服务，从而完成销售模式的升级转型。

詹军豪同样主张多管齐下、系统施策。他提出三条并进路径，其一，酒企需主动控货挺价，减少市场供应量，稳定价格体系；其二，优化渠道管理，构建新型厂商关系，从博弈走向共生，减轻经销商压力，强化服务价值；其三，回归消费逻辑，聚焦真实需求，通过低度化、健康化产品创新，激活年轻消费群体，同时强化品牌文化价值，提升消费者认同感。

整体而言，价格体系的修复是一项需要多方协同的系统工程。朱丹蓬指出，破解当前价格倒挂困局是一项长期且系统的工程，仅依靠控量保价等单点措施难以快速实现价格体系修复与稳定。这主要涉及多方面因素，从宏观层面来看，整体经济环境的回暖至关重要。宏观经济向好将有助于增强消费者的消费信心、消费能力与消费意愿，进而推动高端及名优白酒消费场景的全面复苏。因此，解决价格倒挂问题必须通过多层面、系统化的方式共同推进。