北京
近年来，随着国潮消费升温与设计师品牌崛起，国产包袋赛道迎来爆发期。从平价快消到中高端质感路线，一批国产品牌凭借精准定位与营销造势，成功抢占消费者心智，其中山下有松、裘真、个乐更是被称为 “国产包三巨头”。
与主打潮流、造型感强的个乐不同，山下有松与裘真均深耕复古手工赛道，锁定都市中女群体，迅速成为该细分领域的 “顶流”。
市场表现印证了这一点。在今年天猫双十一的包袋成交榜上，山下有松位居榜首，裘真紧随国际品牌 COACH 之后位列第三。
而裘真似乎也瞄准了成为山下有松竞品这一赛道：启用明星代言兜售调性、密集营销快速破圈，销量一路走高，却也伴随着“涨价割韭菜”“设计撞款”等诸多争议，甚至被网友调侃为“三无手工包”。
一边是持续高涨的市场热度，一边是此起彼伏的吐槽声，裘真的爆火背后，到底藏着怎样的消费逻辑？又是谁在为裘真买单？
从 “小众手工”
到国产包黑马
在国产设计师包袋赛道中，裘真无疑是近年最具话题度的品牌之一。这个诞生于 2015 年的品牌，起源于佛山岭南天地的一间皮具工作室，创始人在此之前已深耕皮革行业 20 余年。
品牌发展初期，裘真聚焦线下渠道，客群多为线下到店的小众质感爱好者，品牌声量受限于局部区域。
直到 2020 年，疫情催生线上消费热潮，裘真才正式试水电商渠道，凭借社交媒体上密集的 “手工制作”“通勤百搭” 标签，开始积累全国范围的初始口碑。
裘真抓住小红书买手电商发展的风口，与董洁直播间达成深度合作。双方在22年双 11 期间推出的专场直播，单场销售额便突破 700 万元，这场直播的销量约 5000 件，直观展现了明星带货与线上渠道结合的爆发力。
今年年初，裘真官宣奚梦瑶代言，随后又官宣宋佳成为代言人，配合品牌在电商平台的营销投放，逐步跻身 “国产热门包袋” 行列。
火了就涨价
被嘲像“三无手工包”？
在走红后，裘真的“涨价操作”引发大量争议。
有网友对比发现，24年3月中旬左右买的邮差包大象灰小号是968元，今年2月已经涨到1260元；23年邮差包焦糖色中号是1340元，今年2月份券后价1640元。
其次是对于裘真包款设计的争议。网友对于裘真设计风格的评价两极分化，喜欢的觉得设计复古、自然、有做旧感、文艺气质浓。
不喜欢的吐槽包袋颜色暗沉（棕色/焦糖色系为主），款式“显老气”或过于朴素，缺乏年轻感或时尚度。再是设计迭代慢，新品不多，消费者的选择范围有限，容易审美疲劳。
而对于裘真主打的植鞣革材质，品牌宣传工艺能最大程度保留皮革原始纹理，使用中会自然形成复古做旧效果。但很多消费者都接受无能，会在购买前刻意避免买到纹路重的品。
并且品牌设计主打无LOGO款式，被网友吐槽像是从街头皮具店买来的三无手工包。
和山下有松成“双胞胎”？
说起千元级国产女包，提到裘真也就不得不提起山下有松。两者不仅赛道高度重合，连营销逻辑、产品设计都被网友吐槽 “如出一辙”。
两个品牌都精准绑定“中女调性”，在文案中反复营销 “手工制作”“岁月沉淀感”，文案中充斥着 “松弛”“质感通勤” 等戳中中女痛点的表达。
还有“撞款”的争议，两个品牌在许多包款的版型、皮质选择上高度相似，仅在五金细节上略有差异。
当两个品牌共享相近的客群，又讲述着相似的品牌故事，消费者为之买单的，究竟是设计，还是一种被高度符号化的“中产生活方式”？
在消费趋于理性的当下，连奢侈品包袋也面临市场挑战。对于定价千元级别的国产女包而言，若缺乏足够的产品独特性，仅靠营销营造的热度，这些依靠故事与调性支撑的品牌，其溢价空间还能维持多久？
撰文：Cilia Jiang
编辑：周杨
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