林志斌能否改写广本销售逆风局？

编辑导语：作为袁小华之后，广汽本田新一任营销负责人，80后的林志斌，面临的是广汽本田燃油车板块持续承压、新能源开拓乏力的不利局面。年销已经跌至30万辆规模的广汽本田，年年下滑的现状亟待打破；林志斌能否在2026年，扛起广汽本田的营销大旗、逆风破局，对广本的存续尤为关键。

销量连下滑 林志斌承重压

“感谢袁总，祝福袁总！”10月下旬，在原广汽本田副总经理袁小华，视频号最新更新内容下方的评论区，一位署名为“广汽本田林志斌”的用户，写下一条如此内容的留言。袁小华的该条视频核心内容之一，本就为介绍林志斌——现广汽本田汽车有限公司副总经理兼营销本部本部长而来。

两人进行互动的同时，实际向外界传递出了清晰的信号——广汽本田营销大旗已经换人来扛。掌舵广汽本田营销近10年的袁小华完成交接，林志斌将要走上台前。

需要注意的是，就在随后的11月12日，更官方层面的消息显示，二人此前已完成低调换防，“广汽本田发布”官方公众号转载的一篇文章中介绍，“今年8月，高洪祥接棒，成为广汽本田的中方一把手，负责企业整体发展与运营。林志斌上任广汽本田副总经理，扛起销售重任。”

在眼下，摆在林志斌面前的局面不可谓不艰巨，广汽集团发布的11月产销快报显示，广汽本田11月销量为4.1万辆，同比去年增长了5.68%；但整个前1-11月，广汽本田累计销量30万辆，同比下滑22.97%，是广汽集团体系内跌幅最大的板块，以岌岌可危来形容广汽本田也并不为过。

在2020年时，广汽本田曾创下年销量达到80.58万辆的辉煌纪录，对于百万年销都不乏觊觎之心。然而，辉煌过后即是长期的低谷。自2021年开始，广汽本田销量端连战连败，走起下坡路，年下滑幅度从个位数逐渐升级为两位数。按照当前趋势，走完2025年，广汽本田销量都已难及巅峰时刻的一半。

广汽本田销量下滑的直接原因简洁明了，燃油车板块除了雅阁（参数丨图片）、皓影两款车型能够勉强续命之外，其余如型格、飞度、缤智等其他燃油车已经完全丧失竞争力；

2021年还有近10万销量规模的飞度，如今月销为个位数；2022年，年销10.8万辆的小型SUV缤智，月销量低于500辆；还有2023年，逆势爆发、年销超10万辆的型格，2025年至今总销量1.77万辆，也已跌去8成。即便是雅阁、皓影两款核心油车，在今年还略有增长，但也较巅峰相差甚多。

自主品牌与新能源的冲击，是广汽本田燃油车崩盘局面的根本原因。而自身新能源板块，过去几年间仓促推出e:N系列产品缺乏足够竞争力，以及2025年推出的、被寄予厚望的P7表现不佳，导致广汽本田的纯电战略再次失败，无法获取新能源增量；燃油车、新能源双线失利，重压已经呈现在了林志斌的面前。

任务不变 “稳油拓电”为核心

毋庸置疑，林志斌在即将到来的2026年，其最为核心的任务并没有改变，还是在新能源板块缺乏竞争力的情况下，稳住广汽本田燃油车的基本盘不进一步流失。

更直接来说，就是确保雅阁以及皓影还能保住当前的市场份额。目前来看，虽然今年以来燃油车在各类型补贴政策的加持下，在多个月份销量一度短暂回春，但当下燃油车市场逐年下滑的趋势没有改变，今年1-11月，国内燃油车零售总量为1066.3万辆，较去年同期下滑15%。

这意味着燃油车市场内部，就还存在“你死我活”的激烈竞争。同时，燃油车市场还要进一步面对新能源车的穷追猛打。

而林志斌的任务之二，无疑就是开拓新能源市场获取增量。中国汽车市场竞争的已经转向新能源是行业共识，广汽本田推出下一款推出的新能源车，能否吸取诸多前作失败教训，将是关键。连续失败后，本田此前原定今年底推出的烨GT，已确定延期到2026年后，据相关报道称，本田方面将对新车进行调整。

无论是稳住燃油车市场，还是在2026年打开新能源的增量，对于林志斌而言，哪一个都不是简单的任务，这也对林志斌提出了更高的要求。

作为袁小华的继任者，中车网从相关渠道了解到，林志斌是一名80后，1982年生人，在当前汽车业80后、90后纷纷走上台的新阶段，也属于年轻一代。虽然此前林志斌并不为外界熟知。不过，经中车网梳理，林志斌常年在广汽商贸体系内工作，也有着十多年的汽车销售管理经验。

公开渠道上，最早可以追溯到有关林志斌的报道约在2010年，林志斌时任广汽菲亚特天河销售店总经理、广汽菲克品牌总监等职务，随后又任广汽商贸长鸿汽车销售有限公司副总经理、广汽商贸华东区域总监、东北-华北区域总监等职。2021年，其职位变为广汽商贸有限公司总经理助理。

到2023年，林志斌的职位为广汽商贸有限公司总经理助理兼运营管理部部长；而在2024年，林志斌再次出现在媒体面前时，已经转战广汽本田，时任广汽本田汽车销售有限公司营销本部销售部副部长。再到今年与袁小华交接，完成个人职务的更进一步。纵观林志斌的履历，一线经验丰富是显著特点。

初试“以价换量” 效果待考验

但林志斌过往的销售经验，能否支撑其在新时代破局，还是一个大大的问号，毕竟今时已经不同往日。包括从行业形势上来看，在广汽本田燃油车下滑，新能源开拓乏力的背后，更多还有着合资品牌吸引力已经整体下滑的现状，这也是与过往林志斌所处的燃油车时代的最大不同之一。

J.D. Power（君迪）此前发布的中国新车购买意向研究SM显示，在中国汽车市场，半数以上消费者倾向购买自主品牌，新势力品牌购买意向持续增加：自主品牌影响力提升，连续两年自主品牌意向购买率超过50%；其次，传统自主品牌厂商推出的新能源品牌意向购买率增长显著。

林志斌的任务清晰，困境更是十分明了。而除以上问题之外，包括一定程度上，还面临着“巧妇难为无米之炊”的困境，本田原机制下打造的新能源产品，存在先天竞争力不足以及定价方面的挑战，广汽本田P7的推出过程中即可见一般。袁小华在任期间，其曾表示，“P7定价过程非常痛苦！”

相对于孪生兄弟东风本田S7售价25.99万起的“傲慢”，在定价侧，广汽本田确实给出一定诚意，该车上市售价为19.99万，作为中型纯电SUV，售价基本与当时自主品牌的竞品看齐。但惨淡的销量，表明消费者依然不买账。而广汽丰田、东风日产等合资品牌的经验显示出，合资新能源车售价甚至要较同级自主更低才有出路。

值得关注的是，林志斌主导下营销板块，对此前新能源车售价“不够有诚意”的问题，似乎有着更直观的了解。

10月28日，广汽本田宣布对 P7产品全系车型直降5万元。起售价直接从19.99万元再降至14.99万元，毫无疑问，这是林志斌上任后打出的第一张牌，也是一招经典的“以价换量”。从效果上来看，11月，P7销量“应声而起”。数据显示，11月，P7销量达到1201辆。

仅仅一个月该车就售出了降价前总销量的2/3还多，表明降价成效不俗。但1000多辆的月销量远远不够解渴，同时，能否实现更进一步增长、且长期保持更是核心。当然，眼下还只是林志斌在新岗位上的磨合期。2025年，广汽本田的败局也难以改写。林志斌能否在营销端重夺消费者关注，打赢逆风局，将有待其在2026年交出答案。