当9¾站台开进星巴克！哈利·波特联名如何让“麻瓜们”集体穿越？

出品 | 摩登消费

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“巫师们正在集合中，要集体去霍格沃茨星巴克分校开学！”2025年的冬日，星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店前人头攒动。

这座1921年就建成的百年建筑，散发着历史与艺术的格调，它不仅被星巴克花了3年的时间，经过一千多个日夜打造成大家口中的最美咖啡店，而且在今年冬天星巴克又为它注入了魔法气息。

有人身披格兰芬多红金围巾，有人手举魔杖，等待着一杯“霍格沃茨”限定咖啡。

这场星巴克与哈利·波特的联名冬日庆典，正以燎原之势席卷社交网络。在小红书，#星巴克哈利·波特联名#仅上线一天话题就已获得486万浏览、13.1万讨论，年轻人晒出的不仅是饮品，还有在主题门店参与“魔杖挥舞”互动游戏、四大学院的熊熊挂件。

据「摩登消费」了解，不仅仅是天津，在北京、广州、上海、深圳等遍布全国的近40家霍格沃茨主题门店，也将深度融入魔法世界元素；超过1200家星巴克手工友好门店，则将提供霍格沃茨学院风格的手工坊体验活动。

在咖啡茶饮行业联名内卷早已不是新鲜事，为何星巴克这场跨界能跳出套路，让“麻瓜们”心甘情愿为魔法买单？

当我们穿透现象背后的商业逻辑会发现，这场联名的成功，更揭示了消费品牌在体验经济时代的生存法则。

一、从舌尖到指尖的造梦：一场全链路的“魔法沉浸”

“这次联名最绝的是，我真的在体验魔法世界。”很多到店的哈利·波特粉丝虽然提前查了攻略，但依然大呼惊喜。

与很多品牌“贴个logo就上架”的快餐式联名不同，星巴克这次为哈利·波特联名搭建了一套从产品到空间、从视觉到互动的完整“魔法体系”。

推开店门，暖黄的灯光下，吊旗、烛海、雪花、灯球彩带和各种魔法装饰，带你进入霍格沃茨的冬日庆典现场——这里不再是单纯的咖啡空间，更像一座被“平移”到城市中心的霍格沃茨星巴克分院。

这次星巴克哈利·波特联名冬日庆典系列共有三款限定饮品，分别是：魔法舞会莓莓覆盆子拿铁、霍格沃茨焦糖酥塔风味拿铁、巫师派对伯爵茶橙柚拿铁。

让人惊喜的是，每一杯的创意灵感都来自哈利·波特故事的世界。比如，“魔法舞会”莓莓覆盆子拿铁，灵感就来自赫敏在圣诞舞会上身着的礼裙——酸甜的覆盆子酱和蔓越莓果丁洒在奶油顶上，再搭配三重芝士牛乳的浓郁咸香，与浓缩咖啡融合成顺滑而悠长的回味，一下就让人联想到古灵精怪的赫敏。

“霍格沃茨”焦糖酥塔风味拿铁：灵感源于哈利·波特喜爱的糖浆馅饼；“巫师派对”伯爵茶橙柚拿铁：灵感来自占卜课上用到的茶叶，与司康和柑橘果酱的下午茶搭配，呈现出极具英伦风情的美妙时刻。

星巴克还为这三款限定饮品搭配上限定紫色冬日城堡纸杯，并随机附赠霍格沃茨四大学院围巾杯套。

同步上线的还有四款学院复古铭牌马克杯可遇热变色，显现学院专属的元素图样；霍格沃茨城堡款玻璃杯置于杯垫之上，则能绽放神秘的紫色炫光；星巴克标志性的熊店长也化身四学院巫师，推出系列星礼包。

这些细节精准击中了IP粉丝的情怀痛点——他们购买的不是一杯咖啡，而是一份“进入魔法世界的钥匙”。

饮品之外，星巴克在空间打造上，更是把霍格沃茨的一角搬到了城市里。

全国近40家主题门店并非简单的装饰堆砌，而是进行了全方位的场景重构，让空间本身成为“可分享、可体验”的社交货币。

门店外，你可以和罗恩的飞车合拍，复刻各种名场面；穿越9¾站台的红砖拱门，在魔法报纸装置前揭晓专属的「冬日魔法日报」。

推开门，迎面而来的是学院旗、悬浮杯与金色烛海交织的庆典盛景——大厅里，不仅可以喝到魔法主题咖啡，打卡飞天扫帚；还能探访魔杖店，与巫师搭子共举魔杖“点亮”互动烛台；更可以在魔镜前，与魔法伙伴PK庆典穿搭。

拾级而上，在二楼学院巫师派对空间，还能在温暖壁炉前举杯同庆，仿佛置身真实的霍格沃茨晚宴。

如果说产品和空间是硬载体，那么软性服务就是营造“氛围感”的关键。

星巴克这次联名，将仪式感渗透到服务的每个环节。店员会化身魔法咖啡师，以特色拉花和仪式感出品增强体验；星巴克还在不同城市推出了城市限定系列。

这种可参与的场景设计，让门店不再是“买完就走”的消费场所，而是成为年轻人社交、打卡、创造内容的空间。很多人会约上朋友“穿学院服去星巴克聚会”，拍摄的vlog和照片在社交平台形成二次传播，进一步放大了联名的影响力。

二、星巴克的IP联名：真诚走心，才是必杀技

其实，如今打开外卖软件不难发现，当下的咖啡茶饮行业，联名已经成为标配。

但热闹背后，是“联名依赖症”的隐忧——很多品牌的联名只停留在换包装、降价格的层面，不仅没有提升品牌价值，反而因为产品同质化、营销过度，让消费者产生审美疲劳。

而纵观星巴克这几年的联名，不仅下了功夫，而且把力气用在了刀刃上：

1.反快餐式联名

很多品牌选IP，看的是当下的热度；星巴克选IP，看的是是否与品牌调性契合，是否能与用户产生长期的情感共鸣。

这种差异体现在两个方面：一是IP的选择，二是合作的深度。

从IP选择来看，星巴克很少追逐转瞬即逝的网红IP，而是偏爱那些具有“长期生命力”的经典IP或文化符号。

比如，哈利·波特自1997年首部小说出版以来，已经风靡全球27年，拥有横跨老中青三代的粉丝群体，且通过电影、舞台剧、主题公园等多种形式持续输出价值，是典型的“长青IP”。敦煌联名则聚焦于中国传统文化，通过将人鱼女神与敦煌飞天元素结合，传递东方美学，契合了年轻人“国潮自信”的心理；五月天联名则瞄准了青春记忆，让粉丝在喝咖啡的同时，重温自己的青春岁月。

这些IP的共同特点是“有故事、有情感、有价值观”，与星巴克“第三空间”所倡导的情感联结理念高度契合。

2、不做表面文章

从合作深度来看，星巴克的联名从不做“表面文章”。

今年4月，星巴克跟华语乐队五月天的联名，就掀起了一场现象级的跨界风暴。

不仅联名产品线异常丰富，从同款饮品到透卡、歌词冰杯、联名纸袋、卡包、行李牌到玻璃杯、保温杯等等，几乎覆盖了顾客们的日常消费场景，每一个产品设计都巧妙融入了五月天和Stayreal的元素，而且线下店也成了大型五迷聚会现场，循环播放的五月天歌单，让进门的每一刻都像回到某段熟悉记忆。

星巴克还更新了“啡快”取单口令，替换成了五月天的经典歌词或歌曲名。

在社交平台上，有人晒出自己收集的不同歌词杯；有人动手将杯身的歌词制作成透卡，方便随身携带；还有晒出点单时，星巴克店员亲笔写下的歌词祝福……这些创意巧思，让联名成为装载故事与情感的载体。

3、从货到场：守住“第三空间”的核心价值

在很多品牌的联名中，“抢货”成为关键词——限量周边被黄牛囤积，消费者为了买到产品熬夜排队，甚至引发争执。

这种以货为核心的联名，虽然能在短期内拉动销售额，但很难产生感情链接，而星巴克的联名则走出了一条不同的路——它将核心放在“场”的体验上。

以哈利·波特联名为例，虽然限定周边也有稀缺性，但真正的核心吸引力在于到店体验：只有走进主题门店，才能感受到“霍格沃茨”的氛围，才能参与互动游戏，才能获得专属的服务。

店员不仅会化身魔法咖啡师，以特色拉花和仪式感出品增强体验，更有人在小红书分享，有的星巴克店员直接把自己私藏的巫师袍、魔法棒、哈利波特手办全带到店里，沉浸式cos角色，连拉花的手法都带着“魔法感”。

可以看到，无论是哈利波特，还是五月天、疯狂动物城，星巴克的伙伴们也在主动创造并维护着每一次联名，带来的不仅仅服务，还有更多的情感同频共振。

4、大胆创新，引领体验变革

除了丰富的场景和产品，联名更高阶的玩法是，满足年轻人社交和体验感需求。

比如，星巴克打通了东航“东方万里行”会员体系与星巴克“星享俱乐部”会员，比如星巴克钻星会员乘机前购买咖啡，就能在飞机上免费上网，东航白金卡、金卡旅客乘机免费领取星巴克中杯咖啡等等，开创了星巴克“啡行模式”和会员体验的创新。

不仅如此，星巴克与东航还推出了“每一杯有云南”主题航班，将星巴克的咖啡体验延伸到机舱内，从行李架、头枕巾等都生动呈现云南咖啡“从一颗生豆到一杯咖啡”的诞生过程。

跟小红书的联名，则是再次打破第三空间体验的边界，星巴克与小红书，同样拥有浓厚的社区氛围，于是星巴克奇思妙想的提出：“有兴趣，来星巴克碰头”。

星巴克在全国范围内精心挑选出1800余家门店，焕新升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“兴趣社区空间”，这就赋予了咖啡店远超喝杯咖啡的意义。

这种差异，让星巴克的用户粘性远高于同类品牌。

消费者来星巴克，不仅是为了一杯咖啡，更是为了一种体验，而联名则让这种体验变得更加丰富和独特。

3、后联名时代，品牌到底在“卷”什么？

随着联名越来越普遍，消费者的审美和需求也在不断升级。

早年，只要品牌与热门IP联名，就能轻松吸引流量；如今，只有那些“有诚意、有细节、有温度”的联名，才能真正打动消费者。

这意味着，“后联名时代”已经到来，品牌之间的竞争，不再是谁能拿到热门IP，而是谁能通过IP与用户建立深度连接。

星巴克的打法，揭示了后联名时代的核心趋势：优秀的联名，正从产品跨界升级为体验共创。

而支撑这种打法的，是两个关键要素：一是强大的品牌力，二是精准的用户洞察力。

星巴克的品牌力，不仅仅是高品质的产品基础，无论是咖啡还是周边，星巴克都保持着稳定的品质，这让消费者相信“联名产品不会踩雷”，还有成熟的门店体系，全国数千家门店为联名活动提供了落地的载体，尤其是主题门店的打造，需要强大的供应链和运营能力支撑。

这种品牌力，让星巴克在与IP合作时，拥有足够的“话语权”，能够主导联名的方向和品质，而不是被IP牵着走。

同时，星巴克正在持续强化自己“懂生活、有品位、会玩”的品牌人设。

当下的Z世代，对说教式的广告越来越反感，他们更愿意相信“有温度、有态度”的品牌。星巴克的联名，正是通过体验而非推销的方式，向年轻人传递品牌的价值观。

比如哈利·波特联名传递的“勇气与友谊”，敦煌联名传递的“东方美学与文化自信”，五月天联名传递的“青春与梦想”，这些价值观与年轻人的追求高度契合，让他们在情感上认同品牌，进而成为品牌的忠实用户。

这正是品牌人设的力量——价格不是核心竞争力，用户的情感认同才是。

这个冬天，在星巴克的主题门店里有很多温暖的瞬间：一对情侣在“9¾站台”前拍照，脸上洋溢着幸福的笑容；有小朋友拿着“魔法邀请函”，认真地对妈妈说“我现在是霍格沃茨的小巫师了”。

每个端起魔法杯的年轻人，都感受到了星巴克带来的幸福。

而这份幸福，正是星巴克最厉害的魔法。