雪花秀被传中国二线市场撤柜30家，线下收缩背后：高端韩妆仍未走出“审美疲劳”

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

雪花秀近期被传预计在中国市场撤柜约30家，且主要集中在二线城市，长沙仅剩一家门店，南宁、苏州等城市已无门店。

对于“雪花秀退出中国”的质疑，爱茉莉太平洋中国相关负责人12月11日回应《华夏时报》记者时予以否认，并强调中国始终是雪花秀品牌重要的战略市场。

不过这依然折射出韩妆过往的光环已然黯淡，包括雪花秀在内的高端韩妆，在中国消费者心中的地位悄然沉降。曾风靡一时的“韩妆滤镜”，其完美无瑕的水光肌与鲜明色调，正从年轻一代的审美与购物车中渐渐淡出。这背后或许不仅是单品的失效，更是一种文化叙事与审美话语权的整体性转移。

撤柜，收缩

据天眼查，雪花秀（Sulwhasoo）是韩国高端草本护肤品牌，以人参为核心成分，是韩国爱茉莉太平洋集团旗下三大高端品牌（爱茉莉太平洋、雪花秀、赫妍）之一，专注草本护肤研究，早年在全球高端美妆市场树立了“东方草本高端护肤”的标签。

自1992年进入中国以来，爱茉莉太平洋成功引入雪花秀、兰芝、吕、悦诗风吟、梦妆、瑷丝特兰、赫妍等品牌。

雪花秀2011年正式进入中国市场，并迅速卡位百货商场高端美妆区，彼时中国消费者对进口高端美妆尤为追捧，巅峰时期，其线下专柜覆盖全国超30个省市的核心商圈，仅长沙一地便在王府井百货、海信广场、星城天地、平和堂等多个核心商圈布局点位。

综合财报及官网信息，目前雪花秀在中国的超过80个城市，门店总数约为180家，虽然大量撤柜，但仍然具有一定规模。

爱茉莉太平洋中国相关负责人对本报记者表示，集团不断加大投入培育品牌，基于消费习惯演变与市场趋势的前瞻性布局，旨在通过渠道优化与数字化革新，更精准、高效地服务中国消费者。未来，雪花秀将继续深化在华战略布局。

根据欧睿国际数据，2019—2024年间，雪花秀在中国护肤市场的份额自2021年触顶后已连续三年下滑，规模较峰值几乎腰斩。

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示，雪花秀在中国市场的“关店不降收”现象，体现了其渠道策略的结构性调整。关闭二线城市低效专柜，聚焦一线及新一线城市高净值客群，是品牌在消费分层背景下优化资源配置的理性选择。其在大中华区营收同比增长反映出其通过电商、私域运营及高端化产品组合有效对冲了线下收缩带来的影响，说明品牌正从“广覆盖”转向“深渗透”。

并且，雪花秀其战略重心已从规模扩张转为利润与品牌形象维护，在中国消费者对韩流热情降温、国货高端崛起的环境下，收缩战线以保品牌溢价，是符合成熟期企业聚焦核心市场的典型做法。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，雪花秀在中国市场的表现，与整体韩妆在中国市场下滑的趋势有一定关联。同时，美妆产品的市场表现也与其背后的文化支撑、生活方式理念有关。

一方面，随着中国自身经济文化各方面的迅速发展，本土经济文化自信不断提升，韩妆所代表的文化及其背后的生活方式便不会如从前那样受到追捧，其在中国市场随之下滑；另一方面是零售竞争的大变局。2018年之后，线上电商的冲击、线下美妆集合店的崛起等，都对其他美妆品牌连锁店有一定冲击，韩妆美妆店或专柜的形式在线下的销售便会受到冲击并萎缩。

此外，高端市场竞争相对更为激烈，随着消费理念的变化，很多大品牌会被一些中低品牌平替。

褪色，转移

雪花秀撤柜背后，爱茉莉太平洋集团在华业绩承压。

2023年爱茉莉太平洋集团全年营收同比下滑10.5%至4.021万亿韩元（约216.3亿元人民币），营业利润同比下滑44.10%至1520亿韩元（约8.18亿元人民币）。彼时作为爱茉莉太平洋的第一大市场，亚洲增长失速，营业收入同比下滑16%，其中中国销售额占亚洲销售额的50%。具体到中国市场，按人民币计算，其营业收入大约下降了20%，可见其在中国市场的遇冷程度。但彼时其在美洲地区营业收入同比大涨58%。

2024年爱茉莉太平洋集团实现了多年来的首次正增长，但在大中华地区的收入再次下滑27%，其也成为收入跌幅最大的地区。彼时爱茉莉太平洋集团将下滑原因归结为电商渠道缩减库存，以及报告期内在中国市场优化每个品牌的线下门店和改善中国业务结构。

2025年第三季度，一定程度上受低位基数影响，集团大中华区营收同比增长8.5%，在集团整体营收中的占比回升至10.4%，但仍处于修复通道。

而雪花秀在长沙的撤柜也并非孤立事件，而是近期韩妆品牌在中国市场进行渠道调整的一个缩影。

今年11月，爱茉莉太平洋还关闭了AP嫒彬天猫官方旗舰店；7月，悦诗风吟天猫海外旗舰店正式闭店；早在2024年底，兰芝就全面撤出了中国线下渠道。‌

这背后，是近年来韩妆在中国市场面临严峻挑战，不光是雪花秀单个品牌，韩妆整体在中国市场已进入下行通道，其热潮的中心已不再是中国，而是逐渐摆脱“中国依赖症”，并意在将欧美、日本等海外市场打造成新的业绩增长点。

咨询公司欧睿国际的数据显示，2022—2025年间，中国在全球韩妆海外线上销售中的占比已从69%大幅降至23%，同期美国占比则从18%跃升至51%，成为韩国美妆的最大海外目的地，欧洲份额也从3%提高到11%。

另有数据显示，2025年上半年，韩妆对华出口额占比首次跌破20%。而爱茉莉太平洋和LG生活健康两大韩妆巨头的最新财报也显示，2025年第三季度，中国区销售额占比均已降至10%左右。

韩妆品牌也意识到，中国美妆市场的竞争格局早已发生变化。

“当前中国美妆市场呈现‘高端化、功效化、国潮化’三重趋势。”在江瀚看来，国际大牌虽仍具影响力，本土品牌凭借成分创新、快速迭代和文化认同迅速抢占中高端市场。韩妆整体面临“审美疲劳”与地缘政治双重压力，韩流文化影响力减弱，Z世代更倾向欧美极简或中式美学。

如何走出“审美疲劳”困境，或许是韩妆接下来亟待解决的问题。爱茉莉太平洋相关负责人也告诉本报记者，品牌正基于消费习惯演变与市场趋势进行前瞻性布局，推进在华经营的战略优化调整，重点强化线上渠道建设，实现线上线下销售体系的深度整合。通过渠道优化与数字化革新，雪花秀将更精准、高效地触达消费者，以更贴合本土需求的服务，回应市场期待与消费者信赖。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳