开业三日斩获126万，三只松鼠要和盒马抢生意？

近日，三只松鼠因内部推行的“花名”制度，再次成为公众讨论的焦点。

有网友在社交平台发文称，入职该公司后，员工似乎会“失去本名”，转而使用“鼠某某”形式的花名。配图显示，在公司某次会议现场，每个座位的名牌均以“鼠”字开头。

比起“花名”引发的舆论风波，三只松鼠今年在业务上的频繁布局更值得关注。从年初的频繁跨界推新，到近期开设生活馆，与盒马等企业展开竞争......

这个“网红”品牌的节奏明显加快，一系列动作仿佛按下“倍速键”，不禁让人好奇背后究竟有着怎样的故事？

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“陷入焦虑”的三只松鼠

回顾三只松鼠的发展史不难发现，这个“网红”品牌的电商红利正在逐渐消退。

三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，是国内首批采用纯线上销售模式的零食品牌，主营坚果、果干、面包、速食等品类。同年6月，其在淘宝天猫上线后，迅速受到年轻消费者青睐，首次参与“双十一”，日销售额就高达766万。

2019年，三只松鼠迎来高光时刻，它踩着电商红利，成功登陆A股上市，成为“国民零食第一股”。

上市后，三只松鼠大举进军线下市场，提出“五年万店”目标，意图降低对线上单一渠道的依赖。然而现实并未如愿——尽管加盟店数量增加，业绩却未同步增长，而直营店因成本高企，逐渐成为公司的负担。

2020年至2023年，三只松鼠年营收从97.94亿元下滑至71.15亿元。2022年底，创始人章燎原在一次内部会议中反思：“三只松鼠最初靠的是性价比，借助电商崛起。但后来我们增加了太多虚的东西，价格变贵、组织臃肿，渐渐偏离了初心。”

正是基于这一反思，三只松鼠在2022年底启动战略调整，转向“高端性价比”定位，并将线上主战场拓展至抖音、拼多多等新兴平台。

这一转型成为其业绩反弹的关键：2024年公司营收回升至106.22亿元，同比增长49.3%；净利润达4.08亿元，同比大幅增长85.51%。随着业绩复苏，三只松鼠也宣布启动赴港二次上市，有望成为“A+H”双上市的零食企业。

然而增长势头未能完全延续。2025年半年报显示，公司上半年营收54.78亿元，同比增长7.94%；但扣非净利润仅5082.81万元，同比大幅下滑77.75%。

对于营收增长，三只松鼠归因于年货节时间前移、全渠道体系发力以及线下分销与即时零售等新业务的拓展。而净利润下滑则主要受四方面因素影响：坚果原料成本上涨、部分平台流量结构调整导致费率上升、线下分销市场投入加大，以及新业务带来的折旧与摊销费用增加。

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“积极自救”的三只松鼠

事实上，面临业绩压力的远不止三只松鼠。在成本上涨与渠道变革的双重挤压下，包括良品铺子、来伊份在内的多家传统零食企业，近年来营收增长普遍放缓，利润空间持续收窄。

与此形成鲜明对比的，是量贩零食赛道的异军突起。这一赛道的头部企业万辰集团与鸣鸣很忙不仅财报数据亮眼，更纷纷寻求登陆港交所，试图在资本市场展开新叙事。

这种反差也说明了休闲零食行业的竞争规则与增长逻辑已经发生了根本性转变。

今年以来，美团、淘宝、京东在即时零售领域的激烈交锋，将战火引向了线上线下深度融合的新战场。对于零食行业而言，这意味着竞争维度已从单纯的“线上电商之争”或“线下门店之争”，升级为一场涵盖线下量贩厮杀、即时零售渗透与全渠道整合的复合型战争。

置身于这场变局之中，三只松鼠有着自己的解法。章燎原最初曾尝试通过收购“爱零食”等品牌，快速切入火热的量贩赛道，但这桩并购最终未能达成。随即，公司迅速转向，与“零食优选”等平台达成战略合作。

不过，布局量贩零食赛道并非其线下破局的唯一答案。三只松鼠将视线转向更前沿的零售业态，开设自有品牌的硬折扣超市与标杆门店，成为更关键的战略落子。

今年5月，“三只松鼠2025三生万物·生态大会”在上海举办，章燎原在会上宣布，三只松鼠实现了从坚果到全品类，从“线上销售”到“全渠道业态”的发展变化，还推出自有品牌全品类生活馆，产品围绕“家庭消费场景”从烘焙熟食、生鲜肉类到日化婴童、宠物等品类构建闭环。

11月28日，生活馆体系的首家旗舰店——芜湖金鹰生活馆正式开业。据悉，该店定位为“15分钟社区便民生活圈、家门口的第二厨房”，门店面积大约二分之一为果蔬肉类生鲜、烘焙等产品，满足家庭日常高频刚需。

值得注意的是，门店内超过1500个SKU中自有品牌占比高达90%，同时开业前三日销售额便突破126万元。

这一布局清晰地表明，三只松鼠的竞争疆域已不再局限于休闲零食品牌。通过生活馆，它正直接与盒马NB、奥乐齐等主打社区硬折扣的新零售玩家展开竞争。

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硬折扣是“转型良药”吗？

随着消费者逐渐趋于理性，能够在维持品质的同时提供更低价格的硬折扣模式，正成为大势所趋。

2024年，中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但其市场渗透率仅为8%，与欧洲及日本的成熟市场相比仍有巨大差距。这意味着该市场潜力大，但格局未定，为新进入者留出了可观的探索空间。

表面上看，三只松鼠提出的“高端性价比”战略，其底层逻辑与硬折扣的行业浪潮高度契合，加之硬折扣的市场环境也较为友好，这似乎是一条前景清晰的转型坦途。

然而，深入审视便会发现，对于以线上坚果品牌起家的三只松鼠而言，要在这场围绕全品类和供应链效率的硬仗中成功突围，其面临的挑战远比预想的更为艰巨。

首先，从零食跨界至生鲜、日化、粮油等生活全品类，就是对供应链深度与广度的一大考验。面对需要完全不同仓储、物流和品控体系的商品，三只松鼠现有的自有工厂和供应链网络能否稳健支撑，仍是一个巨大的问号。

不仅如此，按照创始人章燎原的构想，公司的终极目标是成为一个“超级供应链公司”，并在此基础上孵化众多自有品牌。但每一个新品类都意味着全新的供应链知识、品控标准和市场竞争环境，这无疑会加剧经营复杂度与品质管控风险，进而导致本就紧张的企业资源过度分散。

再者，在社区零售赛道，盒马NB、奥乐齐以及众多量贩品牌早已扎根，三只松鼠作为一个后来者，在渠道、成本和消费者心智上，都需要付出更多努力。

纵观三只松鼠这一系列动作，其本质是线上流量红利见顶后，为寻找新增长曲线而进行的多方向突围。而这些令人眼花缭乱的尝试究竟是“病急乱投医”还是成功的战略转型，都将由市场一一验证。

图源:品牌