从颠覆到守城 拼多多的十年嬗变

【亿邦原创】根据12月10日收盘数据，拼多多的市值为1636.6亿美元，已经回到最高点的63%。而在2022年，拼多多市值一度从最高点（2021年）的2600亿美元回调了88%。

拼多多股价走势图（同花顺）

现在，拼多多的市值大约相当于阿里巴巴市值的43%，美团的两倍，京东的3.9倍。今年，拼多多10岁，阿里巴巴26岁，美团15岁，京东27岁。

公司市值是投资人用真金白银投票的结果，它包含了资本市场对一家公司过去的理解，当下的判断，未来的预期。

10年前，拼多多以颠覆者的姿态切入市场，暗合了经济周期的变化，通过持续的进化迭代，从边缘快速走向主流，进而重塑了电商的市场格局。就这份成绩单来说，拼多多是优等生。

但当流量红利见顶，竞争重回零售本质，AI电商带来新的变数，这位曾经的颠覆者，也正面临其守城时代严峻的可持续发展课题。

01

在巨头视野盲区找到生存空间

时钟回拨到10年前。2015年4月至2016年3月，阿里的总成交额突破3万亿元，京东2015年交易总额达到4627亿元。“消费升级、品质服务。”这是10年前，中国电商世界的主旋律，阿里和京东都在这个方向上发力。

然而，在主流叙事之外，一位曾在谷歌工作、做过电商代运营和游戏开发的创业者，却将目光投向了另一个截然不同的世界。

2015年4月，拼好货（主打生鲜品类的社交拼团，2016年9月与主打商家入驻的综合性平台拼多多合并）在微信服务号悄然上线“烟台苹果”的拼团。到了当年12月，拼好货单日最高销售已经能做到将近100万单。

作为后来者，当拼多多以生鲜品类切入电商赛道时，恐怕连创始人黄峥自己都难以预料，这个看似简单的模式会在未来十年间掀起怎样的波澜。

而这一年，正是中国GDP同比增速首次降至7%以下。整个社会普遍期望下的消费升级叙事并未持续太久。对于电商行业而言，增量反而来自更加广阔的下沉市场。在一定程度上，拼多多精准地踩中了时代的脉搏。后来4年新冠疫情冲击全球经济，追求高性价比更成为全球性的消费风格。拼多多的策略选择似乎得到了命运的垂青。

结果显而易见：一个以“拼团”和“9块9包邮”为切口的颠覆者，在看似铁板一块的电商市场中撕开一道口子，并最终重塑中国电商的格局。“我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快。”

正如黄峥在2018年接受《财经》采访时所强调的一样，拼多多是在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破。

而作为颠覆者的新突破，往往始于一个被忽视的精准切口。对于拼多多而言，这个切口是“拼团”，更是对彼时电商市场结构性机会的捕捉。

彼时，电商行业经历十几年发展，已经基本上进入行业的“成熟期”。黄峥就曾表示，感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献，“快递、支付、电商的基础设施，我们都得益于阿里。”当时的行业竞争也从“百花齐放”进入 “两强争霸 ”的寡头对抗格局。而更为关键的是，阿里与京东正卯足了劲儿往上走：争夺品牌商与中产消费者。

毕竟，“在过去的几年中，消费者追求优质品牌和产品的意识逐步增强。”全球管理咨询机构贝恩公司在2015年的报告中指出，2014年，阿里巴巴平台上的线上品牌产品的份额达到65%，在过去3年提升了7个百分点，对应1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场总额的4%。

2015年以来，京东更是大力引入一众大牌的第三方旗舰店，如小米、丝芙兰、优衣库等。到了当年的双11，京东主打与百大品牌一起建立“品质购物”联盟。在此之前，京东背靠盟友腾讯，获得微信的一级入口，以及微信朋友圈连做11天广告等资源，试图以社交流量牌“拉拢”品牌商家。

当双方在品牌化与高品质的战场上激战正酣时，恰恰为初出茅庐的拼多多留下了一个巨大的视野盲区：一个专注于“高性价比”的广阔市场。

黄峥早在第一次创业做欧酷卖电子产品时，就深刻体会过与巨头正面竞争的无力感。“如果我不能赢得战争，我就不应该打。”他曾如此总结，“一定程度上讲，我跟他（刘强东）是两代人，我需要用自己的身家性命跟他拼吗？没必要。”

根据克里斯坦森“颠覆式创新”理论，颠覆者通常从市场领导者看不上的、利润薄的低端市场或小众需求市场开始。

而这也恰恰是拼多多日后选择的道路：它不是通过更好去超越竞争对手，而是利用行业的“经验曲线”，通过模式创新降低成本，提供“价格具有强竞争力、质量也可以”的商品，吸引更广泛的目标人群。

“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。”黄峥后来总结道，传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。

在这个过程中，不可否认的是，微信生态是它找到的重要阵地。 早在2013年，阿里与腾讯开始相互封杀，以至于最终的结果是，无数中小商家和淘宝客失去了最重要的流量洼地。

而2013年推出的微信支付经历两年发展，通过接入大量商家，以及新功能“微信红包”爆红后，就已经迅速普及。加上智能手机在低线城市及乡村地区完成普及，移动互联网的基础设施已然就绪。

黄峥就曾表示，移动互联网，它未必是用户的下沉，而是用户的拉平。“它让最广大的中国老百姓，拥有了和一线城市一样的信息获取的能力，和进行交易的能力。”

拼多多则敏锐地抓住了这个窗口期。它将“拼团”这一简单的社交互动作为切口，嵌入微信的社交关系链。在黄峥眼中，这是一种新的交互方式，是从需求侧的交互方式的改变，推进到后端的组织方式改变的一个切入点。

这样一来，传统电商的流量采购成本变成了给消费者的价格让利，更能激励用户自发分享链接，为平台完成拉新与裂变。

如当时拼好货的技术负责人陈磊所说：“进入社交网络之后，消费者重新夺回信息传播的主动权，你把部分利润让渡给消费者，相当于从消费者那里买广告。这种模式有先天优势。”

在供给端，拼团模式则将“每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求”，足够让工厂一条产线经济地运转。

“通过信息的归集、全链路打通，来实现现有需求的更优质、更高效的满足，则是大有可为。”黄峥如是写道，每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。“它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。”

而早期拼好货所积累起的“产地直接采购”模式，则让拼多多剔除层层中间环节，从而获得品质更有保障、采购成本更低的源头产品。甚至于，在某些品类上可以获得相应的定价权。但基于本分的企业文化，拼多多强调，“在这种商品里头，我只赚我合理的部分。不会因为我有，我就定一个超高的价钱，占消费者便宜。很多时候，太聪明反而是不好的。”

02

危机驱动下的模式演进

“进化论是地球上唯一可靠的成功学”。生命科学家王立铭的这句话，用来形容拼多多的发展再合适不过。

黄峥自己也说，拼多多是一个不停迭代的东西。“我们看到的很多问题都是这样的。不是说今天我做一个宣誓，好像这个问题就瞬间没有了。它还在，你是靠一点一滴反复地斗争，才把问题给解决掉了。”

当拼多多以拼团模式敲开电商市场大门后，随着规模的快速膨胀，问题也接踵而至。而这就需要考验一家公司的“进化”能力。

当后来谈及拼好货遇到的最大挑战时，黄峥表示，一万家用户的时候还行，做到十万家的时候其实就是一个崩溃。

在从无到有，迅速崛起的拼好货阶段，拼多多所面临的第一个严峻考验来自供应链与物流。

2015年6月，由于预估失误，拼好货一天内涌进20万荔枝订单，远超仓库的承受能力。但彼时的拼好货希望把量做上去，促销继续，并没有及时叫停交易退款。最终的结果是，发货延迟，水果大量腐烂，加上微信服务号里退款功能崩溃，订单量从20万跌落到2万单。当时，甚至所有技术人员都去仓库帮忙了。

“我们刚起来的时候，就被市场狠狠教训了。便宜没用，用户体验不好就不来买了。”当时负责拼好货物流的丁力总结道。

这次事件让黄峥意识到，需要迅速扩张仓储发货的规模。于是，不到一个月时间里，拼好货从一个仓扩大到20个仓，发货量从两三万家提升到了七八十万。

在拼好货之外，黄峥同时孵化了平台型的拼多多，两者后续合并。而对于拼多多而言，最重要的演化，或许是从专注生鲜到全品类平台，并孵化出“百亿补贴”这一战略性产品。

尽管当时黄峥并不认为自己“要品牌升级、要全品类”。但按照他的“匹配”逻辑，拼多多要“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”。

凭借客单价低、品牌化程度不高的水果快消品，拼多多或许可以匹配3万人的部分需求，但当用户变成3亿人后，如何切入客单价更高、品牌化程度更强的标品市场，成为拼多多必须跨越的鸿沟。更何况，在黄峥看来，全中国人民都应该是拼多多的用户。

另一方面，从外部视角看，拼多多也需要直面巨头的竞争。2018年3月，阿里推出“淘宝特价版”抢占下沉市场，阻击拼多多。

2019年6月，拼多多“百亿补贴”应运而生。它精准地瞄准了苹果手机、戴森吹风机等高关注品类的大牌标品，通过平台补贴树立“全网最低价”的心智，建立消费者信任，提升平台形象。

但当时品牌们几乎都在阿里、京东等竞对平台上做的风生水起，并不太需要一个白牌商品遍地的新渠道。于是，拼多多把目光投向了经销商们，深入到品牌的层层渠道体系中补充供给。

对于拼多多而言，这是切割天猫、京东核心用户，拉升品牌定位、吸引高价值用户、提升用户粘性提升的战略性产品。它成功地将拼多多的用户心智从“便宜”部分转向了“性价比”，打破“仅限低价”的刻板印象。

随着“百亿补贴”的逐渐常态化，拼多多也吸引了越来越多的一二线城市的高价值用户。品牌们对于拼多多的认识也开始变化，从清货渠道转变为增量市场的新选择。“低价只是拼多多在当时的电商环境下杀出一条血路的方式，现在的平台其实也分层级，不一定全部都是四五六线的人群，一二三线的人群也有很多。”一位品牌创始人说道。于是，显而易见的，这几年以来，不少品牌们都在拼多多上开起了直营的官方旗舰店。

如果说生物进化遵循“达尔文式遗传”（后天获得的特性无法遗传给后代），那么，拼多多的商业演化则更符合“拉马克式遗传”（后天获得的改进可以直接继承和传递）。海外版Temu的出现（2022年）、发展便是最典型的案例。

比如，起初Temu几乎是复制了拼多多在国内的低价策略、社交裂变玩法以及大力营销手段，迅速在海外市场崭露头角。加上创新的全托管模式，很快就为拼多多开辟出第二增长曲线。

现在，拼多多已经不再只是单一的社交拼团。在一套复杂、精密运转体系下，拼多多也完成了从“颠覆者”向主流电商平台的身份转变。

在这个过程中，市场用户选择、与阿里等巨头的竞争以及宏观经济环境共同构成了“自然选择”的压力，而拼多多通过快速试错、组织调整和技术迭代，保留了那些最有利于生存的“变异”。

03

守城者的挑战与重构

十年后的今天，当我们再盘点中国主流电商平台时，拼多多已然占据一席之地。甚至于，在不少商家口中，拼多多是为数不多的、仍在快速增长的新兴平台。

QuestMobile数据显示，截止到2025年9月， 拼多多国内主站App的月活跃用户（MAU）规模为7.08亿，淘宝、京东、抖音的MAU分别达到9.83亿、6.1亿、9.36亿。

根据最新财报，第三季度，阿里巴巴中国电商集团收入达1325.78亿元，同比增长16%；（包含）京东核心电商业务的京东零售收入为2505.77亿元，同比增长11.4%；拼多多总收入同比增长9.0%，达到1083亿元。随着阿里战略调整到位，京东运营质量提升，拼多多显然面临越来越大的增长压力。

但拼多多已经不再像当年一样，需要通过进攻的方式从其他平台手中分走市场蛋糕。现在，拼多多的姿态更像是一个需要守住自己主阵地的“守城者”，希望通过更精良的运营，更好平衡商家和用户的价值。

作为牢牢占据用户心智的“性价比之王”，拼多多对于不同类型的产品、商家甚至消费者，已经形成了相对稳定且精细的运营策略。

比如，在高价标品领域，如苹果手机、品牌家电等，以“百亿补贴”活动为代表的战略性产品，现在更像是巩固用户“省”的心智，并作为对优质商家的一种资源倾斜。此前，不少商家在与亿邦动力沟通时都提及，一旦商品上了百亿补贴，基本上不愁流量。但随着供给的丰富，平台对于能够参与“百亿补贴”活动的商品考核也在增强。比如，不久前拼多多就新增了“严重劣质率”这一考核指标，能够帮助平台直接、快速地识别并清退有严重质量问题的商品，维护百亿补贴活动“便宜有好货”的核心心智。

经过数年运营，这样的策略已成功为平台锚定了一批核心用户。平台需要思考的是：如何让每一分补贴都产生最大效益？

而在以无品牌标识居多的非标品领域，拼多多则在持续强化白牌直供、工厂定制的优势。这里是“便宜”的天堂，也是其基本盘。比如，去年以来，拼多多通过“减免+扶持”的举措，借助平台的数字化能力，将用户的模糊需求转化为清晰的生产指令，指导中小厂商生产爆款商品，并带动当地产业升级。

根据拼多多此前的公开信息，平台产业带商家数量快速增长，优质产品SKU数量同比增长超五成，产业带的品牌店铺也实现大幅增长。

值得一提的是，今年以来，拼多多还放宽了对于申请黑标商家的限制。这意味着，不少产业带的白牌商家也有机会认证为平台的优质品牌，从而获得平台的信用背书。据亿邦动力了解，在很多产业带中，一些工厂商家都在卯足劲申请认证黑标品牌，试图把规模翻番。

在品牌商家方面，平台有着严格的分级制度（比如5分品牌、4分品牌），相应的扶持资源也有着精细化的区分。

如今，中国电商形成了阿里、京东、拼多多与抖音电商四强并立的格局。虽然阿里京东从货架出发，京东从自营出发，拼多多从社交出发，抖音从内容出发，但最终殊途同归。在激烈的竞争中，几大电商平台的边界也在日益模糊，业务之间也在相互渗透。

不过，今天的电商行业和十年前甚至五年都不太一样。而新的变量不外乎即时零售和AI电商。

今年以来，阿里、京东、美团在即时零售战场上打得难舍难分，为此不惜被吞掉数百亿利润。尽管竞争对手都纷纷加大投入，抢占即时零售叙事先机，但拼多多却只字不提。

在全球范围内，AI电商的概念已经开始落地。9月底，ChatGPT上线即时结账功能，允许Etsy和Shoptify商家接入；随后沃尔玛宣布与OpenAI达成合作。10月，豆包也接入抖音商城，开启对话式购物。对于AI电商，拼多多似乎也未作独立布局，并没有模仿亚马逊和阿里巴巴的战略，似乎只把AI内化为一种平台能力。

但无论是即时零售，还是AI电商，都更像是为电商这场无限战争增添了新的、更复杂的维度，而非改变既有巨头竞争的底层格局。如此看，拼多多在未来的经营体量上是否对标的是美团？它的主要增长动力来自海外市场扩张？

而根据最新的财报，拼多多的线上广告收入增速首次掉到了个位数，这意味着，国内主站的传统高增长模式已经难以为继。而在海外，Temu又面临复杂的国际环境与监管政策，投入巨大且盈利前景不明。

在这样的背景下，已经成为守城者的拼多多，或许最终面临的挑战是对零售第一性原理的回归：通过优化“场”，更好地连接“人”与“货”。

其中，用户体验与平台治理或许是最大课题。无论是国内主站还是Temu，早期的“野蛮生长”带来了亿万级用户，也带来了诸多争议。这些都指向一个核心课题：在追求增长与效率的同时，如何建立更高水平的平台治理体系，平衡消费者、商家与平台三方的利益，实现健康的生态循环。

黄峥在创业初期曾言：“时代是一浪推一浪，很难相信30年后中国电商还是现在这些大佬。”如今，拼多多自身已成为需要面对后浪的前浪。下一个十年，拼多多的命题不再是如何颠覆别人，而是如何守住自己。证明自己不仅善于破坏一个旧世界，更善于塑造一个新世界。一个巨头要在这个不确定性越来越多的时代可持续生存和发展，不仅需要清晰的竞争战略思路应对“变”，还需要价值观和信仰支撑的定力来守住“不变”。

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