苏泊尔“闪电仓”实战拆解：小家电即时零售的5大增长逻辑，建议收藏！

见字如晤，我是刘老实合伙人可柚。

近期苏泊尔的一个动作，让我们看到小家电行业正在发生一些根本性的变化。这个咱们熟悉的国民老品牌，正努力把线下门店和线上即时零售拧成一股绳。从2022年9月到现在，他们在全国悄悄布局了上百家“闪电仓”。说白了，就是把你原来可能还要想想、等等再买的小家电，变成一种“我现在立刻就要”的解决方案。今天，我们就从这个案例切入，聊聊小家电行业在即时零售这个新战场里，究竟走到了哪一步，未来又该怎么走。

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当家电大盘原地踏步，谁在偷偷增长？

先看大背景，整个家电市场的大盘，确实有点涨不动了，进入了一种“慢增长”的状态。有数据显示，2024年全国家电零售额大概在8600到8800亿之间，跟同期比，增速只有1%到3%，基本算是原地踏步了。现在的消费，主要不是买新产品，而是把家里的旧电器升级换代。

但小家电完全是另一个故事，这个市场还在稳稳地往上走，2024年规模约3000亿，预计2027年会达到5000亿以上。这里头最明显的一个变化就是：买卖几乎全跑到线上去了。线上销售占比从2015年那会儿还不到30%，一路狂飙到了2023年的接近80%。传统的线下大卖场节节收缩，而线上渠道已经稳稳占据了超过65%的市场份额，成了绝对的增长阵地。可以说，今天做小家电生意，线上不再是“补充选项”，而是主战场。

放眼全球，小家电的浪潮在欧美市场也是个重要引擎。可柚注意到一个典型的市场分野：欧洲消费者驱动的是“品质升级”，成熟市场里大家愿意为好的设计、环保理念买单；北美市场则更凸显“体验创新”，产品性能和“黑科技”才是打动他们的关键。

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苏泊尔的喜与忧：老船长的新航程与新风浪

作为行业里的老大哥，苏泊尔现在的处境很能说明问题。它正同时应着来自外部和内部的双重压力：

对外，它有明显的“偏科”问题：公司很大一部分收入来自母公司SEB集团的订单，外销占比不低，但这部分的利润水平，长期比国内销售要薄。

对内，那真是“四面楚歌”：在其核心的厨房小家电和锅具领域，前面有美的、九阳这样的老对手寸土不让，后面还有小米、北鼎、摩飞，甚至像Bruno、大宇这些更会玩的新品牌，靠着抓住一个细分场景、做透年轻人营销，不断蚕食市场。

当然，苏泊尔的底牌依然雄厚。强大的品牌号召力和覆盖全国的数万个线下网点，是是它最扎实的“老家底”。如今大力推行“闪电仓”，正是试图将这些线下资源激活，与线上的即时零售流量打通。

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给经营者的真心话：怎么卖小家电才能赚钱？

跟很多开仓店的朋友聊，发现他们对小家电的感情很复杂：又爱又怕。爱的是小家电毛利空间看着不错；怕的是它压资金、周转慢，万一卖不动，全变成库存占着现金流。这里有个关键点：别光盯着毛利率看，得算最终的毛利额。之前接触过长沙一位把小家电做得很不错的仓店老板，他的打法就挺有参考价值，核心就两招：

1、仓店分层选品，一店一策

开在市中心、写字楼附近的仓店，他就主推品牌的中高端产品，定价也可以高一些，匹配那里白领们的消费能力和对品质的要求。如果是开在偏远些的居民社区店，那就主打功能实在、价格亲民的基础款，把性价比做到第一位。

2、定价要活，动态算账

定价不是死的。比如一款进价428元的美的产品，官方建议卖599元。但他会定在570-580元这个区间。这价格比官方便宜一点，顾客觉得划算容易下单，他自己也还能保住不错的利润，实现了销量和利润的平衡。

这里也可以看看山姆的思路：选品场景与会员生活方式深度绑定，他们的小家电常常和食品、母婴用品摆在一起（比如咖啡机旁边就放着咖啡豆），用场景来激发你的购买欲。这其实是一种“跨界融合”的场景化打法，值得借鉴。

另外，选品千万别盲目跟风。别直接把电商平台那些“爆款清单”原样抄过来，那些很多是平台用来引流的，利润薄如纸。关键要想明白：你的店到底开给谁？你的顾客是谁？然后根据这个，搭配好引流款、入门款、结构款和高端形象款，构建你自己独有的商品组合。

从提升利润、吸引优质顾客的角度看，小家电确实是个值得花心思布局的品类，它对提高客单价、增强顾客粘性和核心价值构建都很有帮助。

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品牌方的必修课：拥抱变化，亲自下场

对于品牌方面言，即时零售的兴起不是多了一个卖货渠道那么简单，它意味着整个渠道逻辑在变。线下门店“立等可取”的价值，被即时零售放大了——想想临时要个剃须刀，或者过节突然要送礼，半小时送达的体验，比等几天快递强太多了。很多品牌虽然明白这个道理，但真愿意投入资源、下定决心去做的，还远远不够。

1、渠道变革：从“进卖场”到“建触点”

过去品牌习惯于把货交给国美、苏宁等大卖场。现在不行了，品牌必须亲自下场，无论是运营自己的线上即时零售旗舰店，还是深度接入各种前置仓网络，核心都是要建立能和消费者直接对话的“触点”。而在即时零售与DTC（直接面向消费者）趋势主导的今天，品牌需要更积极地“下场”，亲自构建与运营直面消费者的数字及物理触点，这不仅是即时零售赛道的要求，更是整个营销环境从“货场人”向“人货场”转变的必然选择。

2、内容营销：会“蹭”场景，讲好故事

做内容，尤其是对于DTC品牌，得学会“蹭”具体的生活场景，然后讲出好故事。比如，天冷了，就多营造“暖冬”氛围，突出产品的温暖和陪伴感；针对独居的年轻人，就深挖“一人食”的便捷和小确幸；对养宠人群，就切入“毛孩子”带来的治愈和实际需求。关键不是硬邦邦地推销产品，而是把产品巧妙地编织进这些真实的生活故事里，让顾客觉得“这说的就是我”，认同感自然就来了。

3、产品创新：把低频消费“搅活”

觉得小家电复购率低？那就得靠持续的产品创新来刺激。在传统的厨房、家居、个护大类里继续做细分，往健康（比如低糖电饭煲）、智能（语音控制、APP联动）、细分场景（专做宝宝辅食的料理机）这些方向深挖。像这几年火起来的咖啡机、洗地机、除螨仪、制冰机，都是通过创造新需求成为增长点的，这既是新品牌切入的机会，也是老品牌焕新的抓手。

4、如今的厨房里，“掌勺人”已经变了，品牌也需要重新试探这个时代的“火候”

现在厨房里的决策者和使用者早就变了，品牌也得重新琢磨他们的喜好。说到底，这需要品牌用STP的思维（也就是市场细分、目标选择、定位）重新思考。即时零售的客户群和传统渠道很不一样，而且需求变化飞快。品牌必须精准找到特定的人群和场景，突破口就在于货盘的针对性调整。

举个真实的例子：2024年底，一款折叠电水壶在即时零售平台卖爆了。可它的前身，以前在线下渠道根本卖不动，早就下架了。这直接说明：即时零售货盘的特定性和差异性，这和线下追求大气、多功能的主流需求完全不同。所以，未来能在即时零售里冒头的，很可能是那些有突出技术亮点、颜值高、或者把一个细分场景吃透的差异化产品。

5、服务闭环：让“好用”跟上“送达”

有品牌商曾向我们反馈，很多退货其实是因为顾客“不会用”，而非质量有问题。他们通过优化说明书、制作通俗的使用视频教程、加强客服响应，有效降低了退货率。所以，即时零售的体验，光“送得快”不够，还得确保用户“到手就能用得好”，售后有保障，这个体验闭环才算完整。

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最后，平台的角色不能缺位

小家电行业水不浅，安全和质量是底线。平台在扶持好品牌、推动品类发展的同时，必须狠狠打击那些不合规的劣质产品，把市场环境维护好，不能劣币驱逐良币。

另外，在即时零售这个新渠道里，由于目前入驻的品牌和价格段还不够丰富，像“国补”、“以旧换新”这类能有效刺激消费的政策红利，还没有被充分释放出来。这需要平台、品牌和零售商一起想办法打通。

说到底，小家电行业的即时零售转型，是一场需要产业链上每一个环节——仓店、品牌、平台,共同使劲的深度变革。它正在改变我们熟悉的购物方式，也给所有参与者出了一张新考卷。希望这些结合观察和聊出来的思考，能给您带来一点不一样的启发。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三