2025年国内SLG市场：没有大爆款的一年，藏着怎样的变化？

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2025年，国内SLG新品看起来要平淡很多。

根据我们对SLG市场一整年的观察，整个2025年国内SLG市场依然呈现一超多强的格局。世纪华通《无尽冬日》凭借模拟经营+SLG玩法融合一直占据国内SLG的T0位置，灵犀互娱《三国志·战略版》、B站《三国：谋定天下》、网易《率土之滨》和途游《三国：冰河时代》等三国题材产品则是站稳第二梯队。

乍一看2025年的SLG市场中鲜有新游戏冲出来，但在我们每个月统计的SLG月度榜单中，依然不断出现新品。我们也统计了今年上线并曾冲上iOS畅销榜的10款SLG产品，其中包含7款传统SLG游戏和3款休闲玩法融合产品。

在今年，我们和不少SLG从业者有过交流，从大家表达的观点以及市场环境趋势，能发现2025年SLG市场的一些变化。

继续降肝减氪，RTS成为趋势

先说产品玩法上。在2024年，《三国：谋定天下》凭借更低的抽卡价格，以及建筑秒建造、自动铺路、自动练兵、自动攻城等设计横空出世，并在SLG圈子中刮起了“降肝减氪”浪潮，到了2025年这股子浪潮依然影响了今年上线的产品。

例如《荒野国度》推出全英雄等级共享、占领资源免铺路、自动集结攻城，英雄统一进阶到橙阶；《群星纪元》城建秒升、无需铺路、战场秒传送、野外可补兵；《王于兴师》宵禁休战、军团委托，抽卡价格在公测时降低了接近一半，保底次数减少20%……可以看出来，2025年新上线的产品依然走“降肝减氪”的路线。

“降肝减氪”真的是当前SLG市场的唯一解法吗？

一位SLG大厂的发行负责人告诉我，SLG市场中降肝减氪更多是受整体大环境所影响，三谋在去年能够上线即冲出重围就是卡到了这个点上：以往在SLG中能够大量投入的大R在目前经济环境下不能像以往那样投入，但在三谋中却能够用更少的投入获得几乎一样的游戏体验。

《三国群英传：策定九州》制作人蘑菇同样认为“降肝减氪”只是目前SLG市面上的一种解法，或许不是最好的，却是最符合当下的。在采访中他告诉我，在降肝趋势出来之前，大家都觉得玩家需要有丰富的内容体验，“肝”本质上也是游戏体验。

但当游戏内容体验叠加到一定程度，玩家就会觉得很肝，这时候降肝的趋势出来了，玩家觉得这个体验枯燥，就砍掉这个，换一些有新意的内容。但这个有新意的内容，后面再叠加一些别的后，玩家又会觉得是另一种肝。蘑菇认为“肝”是循环的，本质上是玩家对体验新内容的追求，而“氪”则是基于游戏本身的定位，更倾向照顾哪个层次的玩家。

在今年我们也看到不少新老SLG产品也在迭代新玩法。比如《三国：谋定天下》在最新的四海归心剧本中首次加入GVE玩法讨夷平乱，将赛季争霸形成PVP阵营对抗与PVE协作讨夷的双线循环，后续又推出快节奏GVG玩法王业之争；《三国群英传：策定九州》在S3赛季爆料中宣布将加入Roguelike玩法和3V3对战玩法乌巢之战。这意味着SLG产品正持续对玩法边界进行探索。

此外，在2025年上线并冲到iOS畅销榜前列的七款传统SLG产品中，有六款都是主打RTS自由行军的特点，不少人也喊出了“让RTS再次伟大”的口号。从走格子，到自动铺路，再到自由行军，这似乎也是今年SLG市场的一大趋势。

蘑菇对这样的趋势表达了认同，他认为非RTS的SLG已经卷到顶了，玩家互相碰一下然后出结果这种模式已经很难做出新的特色，所以大家都往RTS上走。

《偃武》制作人左冬冬则是从制作人角度看认为“RTS一定是大势所趋”。左冬冬告诉我，在研究SLG应该怎么做的时候，他找到了一个确定用户需求的方法——看广告，广告呈现的玩法代表了玩家的强烈需求，而即便是走格子的SLG，也用了很多即时战斗的画面。

左冬冬研究的买量广告总结

而在休闲玩法融合SLG方面，更多的还是卷前期玩法和题材。有玩家曾向我吐槽过，现在不少休闲游戏玩着玩着突然蹦出来SLG，导致玩游戏前都得特意去查下游戏资料，可见当前融合SLG的玩法之卷。

三七互娱在1月份推出的《时光大爆炸》前期以模拟经营玩法发展部落，部落到达帝王时代后解锁赛季活动，与盟友协作争夺领土、制定外交策略由此从模拟经营向策略博弈的SLG玩法过渡。

4399的《曙光重临》前期以大地图探索+宠物捕捉玩法为主，通过帕鲁Like的形式养成宠物和建造建筑，主城达到等级要求后开启新大陆地图，过渡到领土争夺阶段。

世纪华通《奔奔王国》则是在《无尽冬日》的底层框架上加上了《Thronefall》的塔防玩法。

以上三款产品不仅在App端冲到前列，在微信小游戏榜上也曾多次进入前20甚至是TOP10，在大同小异的SLG框架之下，最主要的还是前期休闲玩法对玩家的吸引。

游戏资深运营从业者车老师曾告诉我，业内目前更容易看到的是SLG玩法后期的回收能力。SLG品类的痛点在于前期流失过于严重，太筛选用户，所以SLG品类也在往双玩法、多核心、轻包重这条路上走，用前期轻度的玩法包装，后期转到重度SLG。同时也由于纯SLG流量平台投入成本过高，用前期玩法转到重度玩法留住用户的可能性总归要比直接广告素材转化要高。这也直接导致休闲游戏与SLG游戏的辨别难度越来越高。

跨界合作成为SLG宣发主要途径

除了游戏本身的玩法，在2025年SLG产品市场宣传策略也有着较大的变化。

在固有印象中，SLG产品市场宣传以大规模效果广告为核心，素材强调题材差异与高品质画面，突出“宏大叙事/硬核策略/沉浸感”，并配合长期兴趣型吸睛点与降低门槛/好奇尝试型的转化点，形成稳定的从投放到转化闭环。

在根据我们所观察的产品打法以及AppGrowing提供的数据显示，单纯买量在SLG产品市场宣传中的占比逐渐减少。针对特定目标用户的IP联动，KOL与明星代言，玩家生态打造等方式，正在成为SLG产品市场宣传的主要途径。

IP联动的精准化，不同于买量的广撒网，而是通过IP联动锚定目标用户。比如《群星纪元》主打科幻题材，在上线前就宣布三项联动，包括航空主题科幻IP南天门计划、科幻小说吞噬星空和经典科幻电影星河战队。这些联动和宣传不仅为《群星纪元》在科幻圈中打出声量，同时也通过与游戏科幻题材相契合的联动充实了游戏内容量。这也使得《群星纪元》在上线之初获得了极高的关注量，并一举进入iOS畅销榜TOP10，是今年国内上线SLG产品中的最好成绩。

KOL与明星代言的背书，帮助产品构建信任式传播网络。例如《群星纪元》邀请即时战略游戏《魔兽争霸》的人皇Sky李晓峰解读玩法，并与月神Moon直播对决，看重的就是两位RTS游戏领域中最具代表性的选手在圈子中的号召力。再比如《龙石战争》组建包括Sky、Rita在内的明星品鉴团，《偃武》请梁朝伟代言，推出美女专服并搭配美女主播入驻，多元化布局让传播覆盖更广泛的用户群体。

玩家生态的深度构建，沉淀核心用户。《三国群英传：策定九州》的亿元补贴与“美女盟主”策略，通过福利与社交属性提升用户粘性，让玩家从消费者变为内容生产者，形成自发传播的社群效应。《群星纪元》“为玩家历史消费买单”的口号，更直击SLG老玩家痛点，建立情感认同让。买量只能带来短期下载，生态构建更能够实现长效留存。

这样的市场宣传路径，不仅新品在用，已上线的老产品们也在用。

《三国：谋定天下》在不久前刚与IG战队进行联动推出IG联名服，在正式开启前不少玩家已经开始了IG联名服的招募，“大佬带队”“落地送首充”“战功换月卡”“冲榜送军费”等招募语层出不穷，甚至有玩家直截了当的点明“狙击TheShy”的口号。

而在今年，《三国：谋定天下》陆续推出了王者荣耀主播六尾、大锤哥等人入驻的荣耀主题服；阿萨Aza等虚拟主播入驻的镜中三国主题服；知名主播PDD入驻的招贤主题服……将《三国：谋定天下》走向更广泛的玩家群体中。

《三国志·战略版》在今年六周年庆时开启了打金服，十个服务器每个50万奖金，总奖池高达500万元，官方表示持续一整年投入一个亿的现金。这样的举措不仅吸引了包括奥运冠军任子威、演员李乃文等在内的跨界明星玩家，还引得不少SLG竞品大盟集体跳槽参战，更是在开服当天十个服务器全线飘红。

长线运营成为SLG市场难题

在这样的产品和市场大趋势下，我们也发现了2025年的国内SLG市场中的问题：没有突出的新品冲出来，其本质原因在于长线运营不足。

在我们统计的十款今年上线的TOP级别SLG产品里，有七款产品运营时间超过5个月，而这七款产品中，有六款首月iOS预估收入占目前iOS预估收入的一半以上，这意味着大部分成绩都在上线初期所取得。《封神：开天》停止了官方账号的更新，而《荒野国度》已宣布将在2026年1月停止运营。

而占比低于50%的两款产品，《时光大爆炸》在iOS畅销榜排名也在持续下滑，从上线初期进入TOP20，到最近一个月最高排名为75；《王于兴师》则是始终摇摆在TOP100开外。

一位专注SLG上市大厂运营负责人告诉我，SLG最直接的运营难点在于上线数据表现不及预期以及持续获量的成本和难度高于预期，对于老用户而言，需要有快捷有效的版本优化、推陈出新的新版本内容、真诚用心的用户维护；同时多层次的产品曝光、精准的市场推广和持续稳定的广告投放是获取新用户的关键。

车老师表示，游戏长线运营吃生态，吃生态本身代表需要长留良好，而头部产品和腰部产品之间的长留本身存在指数级差异。S级的SLG产品的长留要么靠玩法保持逆天的长留，要么干脆不宣传自己是SLG，比如SLG+X，玩家前期不参加GVG的玩法也有X的事情干。

SLG品类的优势是长线用户的忠诚度，但是忠诚于SLG核心玩法的用户一定是稀少的，需要不断的洗，看似今年SLG市场的新产品长线不足，其实是偏正常的，这也是SLG市场的常态，反而去年上线的《三国：谋定天下》在继承传统SLG玩法规则的前提下，卡准了传统SLG用户里有降肝减氪需求用户的痛点，蚕食了不少头部SLG产品的用户，所以显得现象级。

2025年的SLG市场没有颠覆性的爆款出现，但也指明新方向，降肝减氪仍是基础门槛，但单纯的数值让利终将触顶，玩法创新才是留住用户的核心。RTS自由行军的集体转向，让SLG重拾操作策略，这种回归或许能打破当前产品同质化的僵局。

2026年，随着玩法融合的深化，或许会有产品在跨品类元素的创新上实现突破。可以确定的是，那些能精准捕捉用户需求、兼顾短期吸引力与长期生命力的产品，终将在变局中站稳脚跟。

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