为什么罗永浩也没有把视频播客带火？

文 | 寻空的营销启示录

人们常调侃罗永浩是“行业冥灯”，但这其实大多是后见之明的玩笑。如果我们把时间轴拉回早期，你会发现老罗的商业嗅觉其实惊人地敏锐。从最早的教培，到移动互联网前夜的智能手机，再到后来的直播带货，他踏入的每一个领域，几乎都是当时或即将到来的风口。

因此，当罗永浩宣布进军视频播客，推出《罗永浩的十字路口》时，整个内容行业都为之一振。许多人笃定地认为，既然老罗出手了，视频播客这个在中国一直不温不火的赛道，终于要迎来它的元年。

然而，一个季度过去了，现实却有些骨感。视频播客并没有如预想中那样在中国互联网上掀起太大风浪。

虽然在罗永浩之后，包括于谦、陈鲁豫、李诞等头部大咖纷纷入驻 B 站或其他平台试水视频播客，内容质量不可谓不高，制作不可谓不精良，但从数据反馈来看，真正实现大众层面出圈的案例几乎没有。

这与大洋彼岸的景象形成了鲜明的反差。在美国，The Joe Rogan Experience 动辄在其独家平台上拿下天价续约，Lex Fridman Podcast 成为科技与人文思想碰撞的顶流阵地，The Diary Of A CEO 更是受到年轻一代的狂热追捧。在那边，两个大男人对着麦克风聊上三个小时，依然能创造流量神话。

同样的模式，为何在中国这片流量沃土上却似乎生了根却发不出芽？为什么视频播客在中国就是火不起来？

经过多年的习惯驯化，国内互联网的内容消费已彻底转向效率至上与即时满足。用户的大脑被重塑，耐心被极度压缩。不要说长文，即便是视频，也习惯了“3分钟看完一部电影”、“两分钟看懂财报”的信息快餐。

在这种环境下，视频播客的核心形式，两个人坐在那里，围绕一个话题深入聊上一两个小时显得格格不入，甚至不合时宜。对于习惯了信息高速路的用户来说，它的节奏过于缓慢，铺垫显得冗长。大部分人的本能反应是：“太慢了，别铺垫，直接给我结论和金句。”

这套用户习惯，被平台的算法机制完美地固化并放大。国内内容平台的核心算法，极度看重完播率和至关重要的前3秒留存率。

一个动辄60分钟、开场可能需要几分钟寒暄与背景介绍的视频播客，在算法眼中几乎是一个“残次品”，它无法在黄金3秒内抓住眼球，更无法让用户轻松看到结尾。

因此，它在基于流量效率的推荐池中，天生就被判了死刑，很难获得大规模的自然推荐。这种短强长弱的格局，直接决定了市场容量的天花板。

罗永浩在与影视飓风的 Tim 对谈时说到视频的效果，罗永浩的视频大概有两三千万的播放，而Tim认为达到1亿才算火。这其实揭示了短视频与长视频在市场容量本身就存在着数量级上的差距。长对话内容的流量天花板，在当前的环境下被压得很低。

一个讽刺的现象是，我们经常能看到，很多视频播客的高光时刻，是靠抖音、小红书上那几分钟甚至几十秒的精彩切片传播出去的。金句、互怼、情绪爆发的瞬间被剪辑出来，获得了极高的点赞和转发。但这反而加剧了“碎片化内容火爆，完整长视频遇冷”的局面。

大部分用户在消费完这些高能切片后，心理上已经获得了满足感，并不会有动力去寻找那个长达一小时的完整版。

像《罗永浩的十字路口》，说实话，即便是作为从业者，我也鲜少能完整看完一整期，但我却在各个短视频平台上刷到过无数次它的切片。对于平台和创作者来说，流量留在了切片里，却没能转化为对长视频播客这一形式的忠诚度。

反观美国，尽管 TikTok 也在席卷全球，但美国社会依然保留了相对庞大的严肃阅读和长内容消费市场。

直到今天，美国的主流舆论场依然被那些老牌媒体统治，如《华尔街日报》、《纽约时报》、《彭博商业周刊》、《经济学人》等。所谓的自媒体，在深度影响力和议程设置上，并未完全取代传统机构媒体。这种文化惯性保留了用户对长内容的阅读和观看习惯。

对于美国受众来说，花时间去听、去看一场深入的对话，并不是一件高门槛的事。像《纽约时报》新闻团队制作的 The Daily，每期聚焦一个热点新闻，进行 20-30 分钟的深入分析和背景补充，长期稳居播客榜单前列。这种对深度和背景的渴求，为视频播客提供了生存的氧气。

视频播客要繁荣，需要一个能同时满足三个条件：既能容纳海量长内容，又具备强大的主动搜索心智，其算法还不能天然排斥慢节奏内容。在海外，它是 YouTube。

YouTube 背靠 Google，其核心逻辑至少有一半是建立在搜索之上的。当用户想学习某个知识点，或者想看某个名人的深度访谈（例如马斯克对 AI 的看法），他们的第一反应是去 YouTube 搜索。

这种主动搜索的行为模式，决定了用户对时长的容忍度极高。他们愿意搜到一个 2 小时的访谈，并慢慢看完。这带来了显著的长尾效应，几年前发布的优质视频播客，今天依然有人搜、有人看、有钱赚。视频播客在这里成为了一种可沉淀的知识库。

Joe Rogan的帝国，正是建立在YouTube这套尊重长视频、奖励完播率的推荐与搜索机制之上。

而在国内，无论是抖音还是快手，核心逻辑都是推荐和投喂。内容是快消品，生命周期极短，很难形成长期的沉淀和复利。B 站虽然算半个 YouTube，拥有一定的社区氛围和长视频基因，但其整体流量池和用户规模与 YouTube 相比仍有巨大差距，且近年来也在向短视频化倾斜。

除了平台机制，中美用户的生活场景差异也决定了视频播客的命运。

在欧美，有很强的客厅文化和 PC 文化。大量用户习惯在电视或电脑上挂着 YouTube，将其作为背景音。这种大屏幕场景天然适合长视频，而且很多人是一边做饭、打游戏、做家务，一边放着视频播客。

这使得视频播客的音频属性在 YouTube 上也能被有效消费，视频形式并未成为障碍，反而提供了更多元的选择。

反观中国，移动互联网极其发达，已经卷到了移动端的极致。手机的使用场景是高度碎片化的：挤在地铁上、躲在厕所里、工位摸鱼时。这些场景天然排斥长达一小时、需要连续注意力的内容。

在手机小屏幕上，长时间播放一个只有两个人头在说话的视频，既费电又费流量，还容易被微信弹窗打断。这种场景的错位，让视频播客在中国很难找到合适的落脚点。

做一个高质量的视频播客，门槛远比想象中高。它需要专业的摄像、多机位剪辑、精细的后期制作、重量级嘉宾的邀约、深度的选题策划以及后期的宣发。与制作轻娱乐短视频相比，这是典型的重资产、高投入。

但在中国市场，这种高投入带来的回报却极不确定。这就导致了对内容创业者来说，做视频播客是一件风险极大的事情。

YouTube 拥有极其成熟的 AdSense体系。这套机制简单而粗暴：创作者只需把视频做长、把完播率做高，YouTube 就会在视频中间自动插入贴片广告，并将约 55% 的广告费分给创作者。

这意味着，视频越长 = 广告位越多 = 收入越高。这直接从利益机制上鼓励了长视频播客的发展。哪怕没有品牌赞助，只要有人看，UP 主就能获得体面的保底工资。这让慢内容有了生存的安全空间。

2024 年，美国播客广告收入已达到约 21.65 亿美元。头部播客主如 Joe Rogan 能获得数亿美元的独家合约。这种强大的商业化能力，激励着大量专业媒体和创作者投入其中，形成了良性循环。

然而，这套模式在中国几乎完全失效。国内长视频平台的贴片广告收入分成机制，远未达到YouTube的规模与效率。视频播客若强行插入多次贴片广告，会严重破坏观看体验。

因此，其商业化只能高度依赖极其传统的口播广告植入。这种方式效率低、难以规模化，且品牌方对这个小众、慢速的媒介形式普遍持谨慎态度，预算远不如投向直播间或短视频。

目前，视频播客的热度，高度依赖于B站等平台的直接资金补贴和流量扶持。这是一种脆弱的输血，而非自身健康的造血。一旦平台战略重心转移，创作热潮便会迅速退去。

最后，一个残酷的对比摆在所有潜在入局者面前：同样的流量和名气，如果罗永浩去直播间喊一晚上“321 上链接”，其赚到的钱可能抵得上做一年视频播客的收入。

当卖货成为流量变现的终极且最高效的手段时，任何慢工出细活的内容形态，都会显得苍白无力。

在这种巨大的商业诱惑面前，头部创作者很难心如止水地去打磨一档纯粹的谈话节目。

结语：

为什么罗永浩、李诞这些已经站在流量顶端的人，还要费力不讨好地做视频播客？我想是他们知道，直播带货是在快速消耗信任，而深度播客是在缓慢存储信任。

在全网主播都声嘶力竭喊着“321上链接”的嘈杂环境里，两个聪明人安安静静地坐下来，不带货、不煽情、诚恳地聊聊人生和思考，这种反效率的行为本身，就是一种极高的格调宣示。

视频播客虽然无法直接带来爆发式的 GMV，但它能筛选出最高净值的用户，构建最牢固的 IP 人设。对于头部创作者而言，短视频负责广度和收割，而视频播客负责厚度和养粉。

所以，视频播客在中国不会死，但它也很难像美国那样火成大众娱乐。它注定会成为一种窄众的奢侈品，它属于那些不仅想收割流量，更想在快餐时代留下一点精神资产的超级个体。

罗永浩没有带火视频播客这个赛道，但他也许无意间揭示了视频播客在中国最真实的未来：它不是下一个风口，而是喧嚣过后的那杯茶，喝的人不多，但喝得起的人，都很重要。