独家新观丨从轻高定到轻定制，大家居行业“轻”何以堪？

　　今年，大家居行业主打一个热闹。尽管上市公司三季度业绩整体遇冷，仍然挡不住淘宝、天猫、京东、抖音大手笔大动作拥抱大家居行业。

　　有人往里进，就有人往外逃。短短两周，梦天家居跨界芯片、转让梦天木门的“闹”剧戛然而止。今年以来，与梦天家居同样选择的家居企业并不少，这背后到底又为了什么?

　　“轻轻”点水还是一往“轻”深?

　　回顾2025年3季度，定制家居上市企业业绩表现不尽如人意，营收普遍下滑，9家定制家居上市企业，仅有一家收入实现微增长，有的企业净利润下滑高达近200%(详见《数读财报|定制家居9大品牌、6大关键业绩指标PK》)。另外，上市企业现金流普遍减少，平均资产负债率为45%。业内人士普遍认为，业绩下滑成为目前主流趋势，短期内很难快速回升。

　　当前的业绩不佳，与大家居行业面临的普遍挑战原因相似。一方面，外部环境上，房地产行业进入深度调整期，定制家居企业长期存在的“地产依赖症”所造成的影响仍在持续加深。另一方面，内部因素上，面对产业新周期，部分企业方向不够清晰、调整未能到位，导致管理团队不稳、核心渠道动摇、目标用户流失等问题。

　　长期以来，定制家居在大家居行业中一直扮演着“定海神针”的角色。无论是上市企业还是中小企业，从业者都付出了诸多努力。尤其是在过去三到五年间，行业整体在“轻”字上持续发力。

　　其中有两个方向尤为引人注目：一是“轻高定”。过去三年，从定制家居领域崛起的新品类与新势力，以顶固高端定制、我乐家居等为代表。另一个是“轻定制”，天猫作为重要推动者之一，联合欧派、好莱客、志邦等品牌共同推进，也成为今年“双11”大家居行业的一大消费热点。(详见《重构双11，透视淘天集团在AI元年的变与不变》)

　　在家居新范式看来，轻高定与轻定制主要遵循两大逻辑：其一，是围绕增量市场的开拓，定制家居企业基于自身核心优势，整合产业链资源，响应政策导向，推出新概念、新玩法;其二，是通过流程优化、价格亲民与设计美学三大工具，为用户提供焕然一新的体验，从而构建其在消费者心中的全新品牌认知。

　　在轻高定赛道中，我乐家居的市场表现较为亮眼，以实际业绩展现了其深耕“轻”路线的决心。然而，我乐家居目前仍属个例，绝大多数轻高定参与者仍处于“浅尝辄止”的阶段，难以形成覆盖制造、原材料、设计、服务乃至价格的全链条支持体系。轻高定赛道本身具有的复杂性、竞争激烈性与发展不确定性，远超许多人的预期，其未来在大家居产业中究竟扮演何种角色，仍有待观察。

　　“轻定制”则是一个较新的探索方向。其依托天猫的AI技术与数据能力，与家居企业开展技术共享与资源协同，目前按规划正进行为期一年的试点。如果未来一年效果未达预期，“轻定制”项目可能面临终止。值得注意的是，该项目启动节点正值“双11”，且此前老对手京东已在家居家装领域大幅投入。因此，天猫对“轻定制”的资源支持力度与持续性能维持多久，仍需打上一个问号。

　　或许轻高定能让定制家居企业一往情深的付出，然而轻定制也有可能落得一种“轻轻点水”的命运。无论如何，轻高定、轻定制，已然成为大家居企业跨越产业新周期勇敢的尝试!

　　大家居行业的“轻”功：三种境界

　　11月，大家居行业发生了一起颇具戏剧性的事件。月初，梦天家居宣布拟收购川土微电子，跨界进入芯片领域，同时其实际控制人计划转让上市公司控制权。相关消息一度刺激股价连续多日涨停。然而仅两周后，这两项交易均宣告终止，其背后的具体原因，外界尚未可知。

　　梦天家居收购芯片这一操作，实际上在目前大家居行业并不算稀奇。也是在今年，蒙娜丽莎以1500万元投资进入半导体行业，帅丰电器以5330万元投资超聚变。更早之前，帝欧家居以5亿元投资成立人工智能公司，亚振家居斥资5544万元收购锆业公司切入锆钛选矿领域，浙江美大认购魔视智能股权布局智能驾驶赛道，多家《家居企业掀起基金投资热!数亿元资金接踵入场布局》。

　　以上这些家居企业的跨界动作，背后都有一个相同的原因：面对大家居市场需求增长乏力，希望找到新的增长点，降低对家居赛道过度依赖，让家居板块在企业整体业务体系中变“轻”。

　　梦天家居、蒙娜丽莎、帅丰电器等企业，展现了大家居“轻”功的第三层境界：它们主动降低大家居业务比重，跨界探索新领域。这份勇气固然可嘉，但也不免被外界质疑为“不务正业”，甚至被视为“病急乱投医”之举，更多像是在修炼“外功”。

　　以顶固、我乐、欧派为代表的企业，则展示了“轻”功的第二层境界：它们立足于定制家居主业，通过挖掘细分赛道、开拓新消费场景，发展出轻高定产品、轻定制模式等创新形态，沉心修炼“内功”，真正把“轻”字落到了实处。

　　而今年以来，部分头部家居家装企业的倒闭，从另一侧面折射出“轻”功的第一层境界，即“倒下一身轻”。据家居新范式2025年度的走访调研，在长沙、南昌、徐州、太原、石家庄等地，仍有一些地方型中小家居企业，甘于固守本地市场，深耕本地市场，只服务本地市场，以近乎“躺平”的轻松姿态应对行业变迁。

　　在家居新范式看来，当前行业呈现的这三种“轻”功夫，恰恰对应着大家居企业的三种心态：冒险激进、锐意进取、与安于现状。这三种心态本身并无对错、好坏之分。关键在于，企业能否基于自身实际，在当下与未来之间找到平衡，选择适合的道路，并坚定地走下去。

　　你“轻”你的，我“重”我的

　　有的大家居企业选择在“轻”上做文章，也有的大家居企业选择在“重”上做文章。何为“重”功夫，家居新范式认为至少遵循三个标准，一是为用户创造价值;二是广泛触达用户;三是与用户建立情感链接。

　　大家居企业需要练的“重”功夫，无不围绕服务好用户，在存量市场挖掘新需求，在增量市场抢新先机。这些“重”功夫，关键围绕和做好这三件事：用户体验，渠道优化，内容营销。

　　从用户体验来看，由于今年AI科技加持，从产品智能到消费场景都有突飞猛进的改变。AI科技为家居生活带来的新想象，让用户重新认识家居产品的价值。大家居企业也必须抓住机会在产品细节、场景沉浸、产品兼容上不断打磨，带给用户不同以往的体验。

　　从渠道优化来看，由于今年发生不少经销商倒闭跑路的现象，直接或间接有损经销商的形象，倒逼大家居企业拿出更多时间与资源，赋能经销商，调整渠道结构，丰富渠道业态，给予经销商信心，敢于探索与经销商重构新的合作模式。

　　从内容营销来看，在双11、展会、发布会等关键节点，头部和腰部大家居企业纷纷加大内容营销投入，包括优质的深度内容，创意的视频内容，简洁的图片内容，各类场景直播内容、与KOL、KOC共创内容、乃至兴起的播客等。家居新范式始终相信：优质、高频和带有企业价值观的内容，能帮助赢得用户的忠诚信任。

　　诚然，大家居企业重用户体验，能够更好地留住用户;重渠道优化，有助于更有效地触达用户;重内容营销，则可以更紧密地连接用户。但需要强调的是，不同企业实际情况各异，在这三者之间，仍需审慎权衡各自的权重与侧重，方能把这份“重功夫”练的炉火纯青。

　　结语：轻重之辨，关乎根本

　　当前大家居行业弥漫着一种不良风气：各类伪概念、伪创新、伪需求不断滋生，让本已焦虑的从业者更加无所适从，难以辨明何为轻、何为重，甚至“病急乱投医”。无论是“轻高定”还是“轻定制”，未来或许还会有形形色色的“轻某某”出现。但真正重要的是，我们应当清醒地判断：什么才是适合自身、属于自己、并能长久伴随企业发展的路径。一旦认清这一点，名称上的“轻”或“重”，又何须过分在意?