踏准十年：一个海外品牌的“中国式生长”

从代购神话到健康生态引领者，Swisse正在证明，自己不只是上一个时代的幸运儿。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨辛夷 编辑丨九黎

“你的第一瓶Swisse，是来自朋友圈里那个代购，还是跨境电商‘黑五’狂欢的战利品？”

这个简单的问题，像一把钥匙，瞬间打开了中国保健品消费过去十年的记忆闸门。那些贴着外文标签的瓶子，曾是无数人体验海外健康消费的起点，它们随海淘浪潮涌入，也默默见证了一个品牌与一代消费者共同成长的故事。

如今，打开电商平台，Swisse的界面早已不再是简单的产品陈列。它有明星直播，有品牌自播，有覆盖从儿童到成人到银发族的庞大产品矩阵。在日渐丰富的品牌界面背后，是一个品牌进入中国十年后，努力穿越市场周期、寻找新增长曲线的真实写照。

与潮共舞的十年

一切始于一段非正式的“缘分”。早在2015年之前，Swisse的护肝片、血橙精华已是代购圈里口口相传的“硬通货”。这些来自澳洲的瓶瓶罐罐，随着留学归国的行李和朋友圈的好评，悄悄完成了最早的市场启蒙。

2015年，健合全资收购Swisse，并将Swisse正式引进中国市场。这恰好踩中了两个关键浪潮：一是澳洲留学热和社交网络带来的代购红利，为品牌积累了第一批用户和口碑；二是同时期跨境电商政策的放开，为其铺就了一条合规高效的销售通路。

Swisse迅速抓住了代购与跨境电商发展的双重机遇，进驻国内主要电商平台。通过革新保健品传统认知，Swisse斯维诗与年轻、美妆化场景绑定，迅速将护肝片、血橙精华等澳洲爆款，通过电商平台打造成现象级单品，完成了从“海淘尖货”到“线上主流品牌”的首次关键跃升。

然而，所有依赖外部红利的增长都会面临拐点。随着跨境电商规范化、“健康中国”战略深化，以及消费者认知从“迷信海外”转向“理性自主”，市场进入了新阶段。

2019年，Swisse已经成为中国内地线上维生素及草本膳食补充剂市场的第一名，中国也跃升为其全球最大市场。中国人的健康需求逐步扩展到全家人的内在健康，Swisse顺势完成第二次跃升：从国际品牌转向深度本土化，产品线全面拓宽。它不只是增加几个新品，而是构建了一个覆盖不同人群的品牌生态:针对成人基础营养和口服美容品类的Swisse、聚焦儿童精准营养的Little Swisse、深耕超高端细胞级抗衰的Swisse PLUS、作为年轻人及时营养补充搭子的Swisse Me。

此时的Swisse，不再是一个单一品牌的故事，而是一张以主品牌为核心，覆盖儿童、成人、熟龄精英等全生命周期的健康生态版图。这一布局，精准对应了中国消费市场分级、分龄化的大趋势。

随着中国营养健康市场走向更精细、更分龄的发展阶段，Swisse在2023年正式提出“Swisse Mega Brand”品牌战略，进入“多品牌+多品类”协同发展的3.0阶段，通过4大品牌、11个品类，实现对全人群、全生命周期营养需求的覆盖。

可以说，Swisse的十年，踩准了从“代购红利”到“品牌深耕”再到“生态布局”的每一个节奏。但往深处看，它的每一步跨越，都与中国社会商业土壤的变迁、与消费者心智的成长同频共振。

十年增长的根基

2023年，Swisse全球销售额突破10亿澳元。更值得关注的是，其高端线Swisse PLUS与儿童线Little Swisse已成为强劲的新增长引擎，为集团带来显著增量。至2025年上半年，Swisse在中国市场实现了13.1%的双位数增长，已成长为中国内地全渠道营养品第一品牌，展现出强劲的市场领导地位。这些数据，清晰地印证了其本土化生态战略取得了阶段性成功。

十年布局，Swisse每一次跨越式增长的实现，其深层动力都源于对中国消费者的深刻理解，以及品牌内功的持续修炼。

当市场机会浮现时，能否抓住并转化为持续增长，考验的是品牌的真正实力。渠道上，基于对中国复杂零售生态的理解，Swisse没有依赖单一渠道，而是发展成为线上线下全渠道覆盖的品牌。它既在天猫、京东等主流电商平台占据领先地位，也进入线下高端商超、母婴店等实体渠道，构建立体化销售网络，织起一张更贴近消费者真实生活动线的网，让品牌解决方案触手可及。

产品上，Swisse已完成全生命周期布局，Swisse Mega Brand矩阵的每一步拓展，都精准回应了中国消费者从“为我”到“为我们”、从“解决痛点”到“投资长期健康”的价值跃迁：从为“颜值”投资，到为“熬夜伤肝”操心，再到为全家老小寻找精细化、个性化、科学化、分龄化的复合型营养方案——清晰地映照出中国健康消费观念的演进之路。

品牌沟通上，Swisse也与时俱进，携手迪丽热巴等品牌代言人，以“自然健康”为核心理念，在传递健康价值的同时，更与消费者建立深度情感链接、达成价值共鸣。这源于对新一代消费者文化自信与主体意识提升的深刻洞察：他们更需要一个能参与其日常生活、代言其价值主张的伙伴。Swisse的本土化叙事，正是在与消费者共同讲述一个关于更自在、更健康的生活故事。

深刻的理解，催生精准的战略Swisse Mega Brand；而战略的成功，则依赖于和消费者建立真正的信任纽带。而支撑这些战略成功执行，并赢得消费者长期信任的，是Swisse始终坚守的“三真”内核——真口碑、真有效、真安全。这构成了品牌最深的护城河，也是其在信息纷繁的健康市场中，始终能打动理性消费者的核心力量。

真口碑，源自超过半世纪的全球品牌积淀与无数消费者的真实选择，是从代购时期延续至今的信任资产。

真有效，依托于全球优选的原料与经科学实证的研究支持，确保产品兑现健康承诺。

真安全，则贯穿从原料溯源到生产交付的全链路严格质量管理，为消费者提供“可信赖的确定性”。

正是“深刻本土洞察”与“坚守品牌内功”的双轮驱动，使得Swisse不仅能抓住每一次风口，更能将机遇沉淀为持续增长的品牌资产，在中国市场实现从“流行”到“长红”的跨越。从凭借爆款单品迅速打开市场，到通过生态布局占领用户全生命周期，多次成功的跨越，验证了其战略的前瞻性与执行的有效性。

从赢取人心到赢取未来

当然，构建生态只是起点。在今日中国，消费市场层级分化、竞争日趋白热化，企业面对的是一场“既要满足需求，又要创造价值”的硬仗。消费者愈发理性，他们要的不再是模糊的概念，而是精准、可感知的价值；每一个细分赛道，也早已挤满了新旧品牌。真正的挑战在于，如何在瞬息万变中持续“被选择”，赢得下一个十年。

Swisse对此的回答，蕴含在其过往的轨迹之中。品牌历史上多次成功的跨越式增长——从抓住代购红利崛起，到借势电商完成主流化，再到前瞻布局Swisse Mega Brand实现全人群覆盖，都说明这并非偶然的幸运，而是一套可复制的“增长方法论”的持续验证。

这套方法论的核心，正是“深刻的本土洞察”与“坚实的品牌内功”的深度协同。它证明了Swisse不仅善于捕捉趋势，更具备将趋势转化为长期战略并高效执行的组织能力。这种能够穿越周期、持续进化并赢得关键战役的能力，正是判断一个品牌能否在未来持续做大做强的关键标尺。

面向未来，支撑Swisse持续增长的三重基石已然稳固：

首先，是 “Swisse Mega Brand”生态所构建的宽广护城河。覆盖全生命周期的品牌矩阵，使Swisse能够系统性满足中国家庭不断进阶的健康需求，并将单一产品的竞争，升维至品牌生态协同价值的竞争。

其次，是 “三真”原则奠定的深度信任资产。在消费者日趋理性的健康消费市场，“真口碑、真有效、真安全”所提供的“可信赖的确定性”，是品牌抵御风险、获得用户长期选择的终极屏障。

最后，是源自全球积淀、深耕本土需求的坚定实践。将国际品牌的专长与中国市场的独特脉搏深度结合，从产品创新、品牌叙事到渠道深耕，全方位的本土化运营，确保了品牌始终与这片土地上的消费者同频共振。

因此，Swisse的未来，并非基于对风口的再次预测，而是建立在已被反复验证的增长逻辑之上。过去的每一次跨越，都为其积累了应对变化的智慧、深化信任的资本与系统作战的经验。这让我们有理由相信，一个能够精准踏准过去十年节拍，并成功将自身从一款产品进化为一个健康生态的品牌，完全有能力和底蕴，在“健康中国”的宏大叙事中，开启下一个规模更大、增长更稳、品牌更强的崭新篇章。

选择Swisse，在今天，是选择一个值得信赖的健康解决方案；在可见的未来，则是与一个注定会在中国大健康蓝图中占据更重要位置的长期伙伴，共同前行。