电商代运营不香了吗？上海已有操盘手自起炉灶，股价翻倍，营收增120%

编者按：

上海品牌集聚、消费活跃，是在线新经济的成长沃土，而为各品牌提供线上店铺运营、营销推广、数据分析等服务的专业“操盘手”——电商代运营行业同样发达。

从全国看，电商代运营在经历约十年高速成长后，于2020年迎来分水岭。这一年前后，行业看似热闹，相继有丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份等企业登陆A股，宝尊电商也赴港上市，业内却认为黄金时代已过，代运营“不香”了。此后，抖音虽短暂带来一波增长，但仍难改代运营行业遭遇瓶颈的大势。

然而，上海代运营头部企业并未放弃探索与创新。有的，在为别人做嫁衣的同时开始发展自有品牌；有的，在为新品牌打通线上线下双通路过程中刷出服务新价值；还有的，深入品牌管理，帮助知名国际大牌在华“起死回生”……

在这个消费日益理性的时代，上海电商代运营企业开启花式转型，以专业能力开拓市场、撬动消费，为上海国际消费之都建设增添了生动且具启示意义的注脚。

对质量不将就，对噱头不冲动。当下，各电商平台流量趋于稳态，消费者愈发务实，主打“该省省，该花花”。一众代运营上市公司想要实现消费新增量，着实不易。

然而今年以来，若羽臣股价已然翻倍。公司最新财报显示：2025年第三季度，若羽臣营业收入同比增长超120%，归母净利润同比增长超70%。

如此反转剧情，秘笈是什么？若羽臣董事长王玉日前接受记者专访时道出：打造自有消费品牌，或是代运营公司的新机会。

公司财报细节也印证了这一点：今年第三季度，公司自有品牌业务贡献了超4亿元的营收，同比增长超300%，成为公司的重要增长曲线。

未被满足?

国货美妆上市企业珀莱雅，曾在义乌做化妆品代理；渠道为王的山姆、胖东来、奥乐齐等商超，也多有自有品牌。可见，效力于品牌的代理商、经销商、服务商们，天然就有自起炉灶的优势。

身为代运营，若羽臣运营着各品牌的天猫旗舰店，从店铺页面到客服、快递，每一个直面消费者的环节，都在帮助公司持续沉淀对市场的理解。

王玉说，早在公司上市前，他就开始琢磨自有品牌这件事。待自己真的开始启动自有品牌时，需面临一个问题：先从哪个赛道切入？

他给记者举例：女生们总希望口红既不沾杯又滋润，这对看似无法协调的矛盾，藏着消费者最真实的需求，也意味着大量赛道都有重做的机会。

在日常运营中，通过各个品类的旗舰店、直播间，若羽臣每天都直面海量的用户评价，从中也能嗅到大量未被满足的需求。比如，当“瑜伽裤中的爱马仕”Lululemon进入中国，以不菲的单价精准锁定对高品质生活有追求的消费人群，当Ubra、NEIWAI等国货高端内衣品牌同期崛起时，若羽臣看到了“专衣专护”刚需——伴随消费者衣物面料升级，对家清产品的需求必然升级。

于是，即便已有蓝月亮、立白等巨头横亘，若羽臣仍决定进入家清赛道，整合国内成熟的日化供应链资源，于2020年底推出首个自有品牌“绽家”。

品牌问世之初，绽家从利基市场（在较大‌细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间‌）切入，率先布局了内衣洗衣液、洗衣凝珠、香氛护衣喷雾等细分品类。团队每周例会研究用户评价并不断改进产品，以旗下内衣洗衣液为例，产品上市迄今已累计5次升级，在祛黄、祛血渍、抑菌等层面反复迭代。

家清赛道有“未被满足的需求”。

2024年，绽家推出了四季繁花酵素香氛洗衣液，跳出功能价值的传统叙事逻辑，主打情绪价值。香氛洗衣液采用沙龙级调香，每一款香型都和香水一样，有前、中、后调。王玉说：“我们把产品的香氛做到极致，贯穿用户洗衣、晾晒、折叠衣服、从衣柜拿出时的体验全过程。”

匠心打磨下，“绽家”成黑马，至今年第三季度，该品牌累计实现营收近7亿元，且复购率高于同行，并进入选品严苛的山姆超市。

筑牢壁垒

“绽家”之后，又有膳食补充剂品牌“斐萃”。若羽臣的底气，同样在于将消费趋势看得真切——

而今，对保健品需求最旺盛的人群，不再囿于银发人群，90、95后成为膳食补充剂的忠实拥趸。比如，补脑护眼的鱼油，已是职场白领、朋克养生族排名第一的膳食补充剂单品。年轻人靠辅酶Q10来供能护心，靠虾青素、麦角硫因来抗衰的需求同样旺盛。

若羽臣长期服务于拜耳、强生、赛诺菲等国际巨头公司及品牌。去年9月，若羽臣第二个自有品牌“斐萃”上线，几乎没有冷启动期，在销售首季即实现爆发。在刚刚过去的“双11”，“斐萃”不仅登顶抖音海外膳食营养补充食品店铺榜TOP1，更冲进天猫国际营养健康品牌成交榜TOP10，成为该榜单中唯一成立一年便进入TOP10的品牌。

除了敏锐的消费者洞察力、高效的品牌全渠道运营能力之外，王玉也在思考：如何边奔跑，边修护城河。

农夫山泉董事长钟睒睒有一套“向上卷”的哲学。正因掌控了水源地源头，农夫山泉的产品才有高溢价权，才得以摆脱价格与品质越卷越低的泥潭。同样，去年10月，若羽臣果断出手，与全球唯一一家生产“红宝石油”的挪威公司达成战略合作，成为其大中华区原料总经销商。

“红宝石油”提取自挪威纯净海域的飞马哲水蚤，其中含有34%的海洋普利醇，虾青素含量则是磷虾油的20倍，在炎症舒缓、氧化防护、代谢改善等方面均有充分的研究论证，与女性消费者的康养需求高度匹配。

90、95后成为膳食补充剂的忠实拥趸。

若羽臣敢于在原料层面重点投入，这份魄力的根源，仍在于眼光——既能从动态演变的消费趋势中，敏锐捕捉新一代人群的养生核心刚需，又能前瞻性布局供应链上游，在趋势萌芽之初便果断加码，牢牢掌握稀缺原料的话语权。这是代运营转型赛道上若羽臣自己的攻守之道。

深度绑定

若羽臣“叛变”做自有品牌后，非但没让老客户生分，反而赢来更深度信任。

国际巨头拜耳与若羽臣本已合作多年。去年，拜耳健康消费品集团与若羽臣开启深度合作，由若羽臣接手拜耳旗下一个头皮护理品牌的全渠道管理。

在此合作中，若羽臣不再只是生意管理的角色，更是深度参与产品层面的共创，将国际巨头的发用洗剂品牌从药房药架推向日化市场，直面消费者“拯救发量”的迫切需求，实现产品爆发式增长。

王玉深有感触：“存量竞争的年代，靠策划炒作新概念，已难再俘获消费者。谁能将消费者的需求琢磨透，且顺着需求将产品力做深做透，才可能在存量中凿出增量缺口。”

原标题：《电商代运营不香了吗？上海已有操盘手自起炉灶，股价翻倍，营收增120%》

来源：作者：解放日报 李晔 查睿