巴拉巴拉为什么要做一场 AI 大秀？ | 营销新趋势

一场面向未来的投资，是巴拉巴拉以行业领导者的姿态探索下一轮增长的实践

万米高空，云层之上，身着黑标羽绒服的孩子踏空而行；镜头骤然俯冲，旋即落入一片纯白的冰雪极地。紧接着，密林深处的花海、火山喷发的灼热、沙漠深处的钻石风暴……诸多视觉奇观铺陈开来。

在巴拉巴拉最新发布的 2025 秋冬黑标羽绒服系列 AI 大秀 TVC 中，这些超现实的场景被轻盈地串联起来，来自不同国家、不同肤色的孩子穿着黑标羽绒服，自如行走在难以亲临、更难以拍摄的场景之中，完成了一场特殊的走秀。

当下，AI 生成广告已不再新鲜。CTR 最新报告显示，广告主在视觉内容领域的 AI 应用率已达 60%，但真正做到“完全 AI 生成”且“能让人接受”的 TVC 作品并不多见。巴拉巴拉这条全AI生成的短片算得上其中之一。

值得玩味的是，巴拉巴拉曾在上海时装周及北京长城完成两场备受瞩目的实体大秀，将童装走秀的“地标性”推向新的高度。

从攀登物理世界的高峰，到驰骋于数字构建的想象之境，当一个行业领导者选择用 AI 重做一场大秀，它究竟试图解决什么，突破什么？这条片子究竟如何被锻造出来？

为了解背后的故事，胖鲸特意采访到了巴拉巴拉，以及背后操刀的技术团队“与光同尘”，看看 AI 大秀在曝光之外，对品牌的深层价值。

童装不止可爱，更充满想象

根据欧睿国际数据，巴拉巴拉的童装销售额位居亚洲第一，稳坐中国乃至亚洲童装市场的头部位置。

然而，成立 23 年、坐拥百亿年收的辉煌之下，是清晰的危机感——同质化竞争加剧、用户审美快速进化的当下，品牌必须找到新的叙事方式抢占消费者心智。是重复过去的成功，还是主动迈向品牌的下一阶段，巴拉巴拉处于守成与进取的分水岭。

“作为第一品牌，常规的地标型走秀其实已经同质化蛮严重了，没有办法满足我们对于未来的需求，”巴拉巴拉品牌事业部品牌形象高级总监姚晟直言不讳，“我们肯定还是想要去引领整个行业，去做一下突破和改变。”

这条全 AI 生成短片，无疑是一场面向未来的投资，是巴拉巴拉以行业领导者的姿态探索下一轮增长的实践。

2024 年，巴拉巴拉在上海 ROJO 艺术文化空间打造“热爱冬日”羽绒大秀，首次发布面向中产家庭的“黑标羽绒”系列。该系列以钻石级鹅绒、33 道不落地工艺等精工标准打造，同时通过标志性的黑红配色体系，构建起鲜明且极具辨识度的品牌视觉语言，进一步强化其品质与美学并重的市场定位。

这背后，是巴拉巴拉对消费者的深刻洞察。童装虽是大类，但内部跨度极大，0 到 14 岁、幼儿到青少年，其消费需求与心理都在快速分层。姚晟观察到：“偏中高端的消费者，他们对美学的要求相对较高……常规的拍摄内容可能不足以打动他们。”

也正因此，巴拉巴拉近年在内容上不断尝试新的路径，开始探索孩子的内心深处，从营销的想象力视觉表达，到与消费者共情的“中国小朋友”内容。

AI 看似跳脱，却恰是把这些思考系统化的关键一步。“小孩子闭上眼睛，他脑袋里想的东西跟大人、跟其他小孩完全不一样。”姚晟认为，AI 能够将这种混合了幻想、好奇与不确定性的儿童内心世界可视化。情感表达与视觉表达并行，这背后，巴拉巴拉所坚持的始终是同一件事——让孩子自由展现天性，尽情释放想象力。

降本是结果，不该成为出发点

巴拉巴拉并不是“与光同尘”合作的第一家品牌方，在此之前，曾与小米、字节跳动、联想、伊利、携程、佳沛、自然堂等头部企业进行过 AIGC 领域的商业合作。

而在 2023 年转型 AI 之前，他们本身就是一家有十年影视广告经验的全案公司，曾为 7or9 制作过小出圈的《第二双高跟鞋》《 请你跳一支舞 》广告。

可能也正是如此，“与光同尘”更懂得品牌方的需求。某种程度上，主动拥抱 AI 的巴拉巴拉，与从传统影视成功转型 AI 的“与光同尘”，是在探索品牌未来表达的旅途上，目标一致的同行者。

关系重构：共同中心制

“在正式开始合作之前，我们先为巴拉巴拉团队做了一次内部分享。”与光同尘联合创始人兼 CEO 陈发灵回忆起合作的起点。

这是一场围绕行业前沿的深度分享，重点不在于展示 AI 能力有多炫，而是如何让 AI 真正落地到品牌的具体业务场景。团队以实例拆解了服饰类影像在 AI 环境中的生产逻辑，让品牌能直观感受到 AI 如何帮助他们解决实际的内容难题。对与光同尘而言，这也是在为品牌的内容转型“赋能”。

换言之，这场大秀的基础，是巴拉巴拉内部已具备对 AI 的初步理解，再加上团队中拥有能够与技术团队共通语言的负责人，使双方能在同一语境下沟通、共创。

这些铺垫之所以重要，是因为品牌拥抱 AI 时最直接的期待是“降本增效”，但从巴拉巴拉与“与光同尘”的合作来看，这或许是一个需要被放下的“执念”。

真正参与过项目的人都知道，一条全 AI 大秀的难度，远超传统广告片。

“传统广告片制作是导演中心制，但 AI 项目是品牌、创意与技术共同的中心制。”巴拉巴拉品牌 AI 专项负责人杨文杰总结。这意味着品牌、创意、技术必须如齿轮般紧密咬合，并行推进，对于团队协作提出了极高的要求。

双方不止于交付与被交付的关系，品牌必须深度参与到整个创意和制作流程。“品牌的团队，负责叙事品牌风格、黑标羽绒的高级感把控；而 AI 团队负责模型的训练、镜头的一致性、技术的产出，双方共同定义一切。”杨文杰补充道。

技术攻坚：对抗 AI 幻觉

即便做足了准备，但执行过程中依旧困难重重。服饰品类因其极度依赖动态垂感与复杂的人体交互，一直是 AI 生成的深水区。

全球化、多元模特、多场景奇观，这是来自于巴拉巴拉 brief 中最初的要求。单看关键词，就能想象其对 AI 的要求有多高，几乎直指 AI 生成视频中的几个高频痛点，数据、镜头连贯、一致性。

首先在数据上，大模型里的儿童人脸数据远少于成人，极易出现变形、肤色漂移等现象。其次，品牌的产品是一条 TVC 里最重要的部分，如何在多镜头中保持产品的一致性至今仍然是 AI 需要攻克的难题。在巴拉巴拉的例子中，面料光泽、版型乃至缝线结构是黑标羽绒的核心资产。AI 容易出现的问题就是替换这些核心资产。

第三个是场景的一致性。由于影片跨越极地、山脉、沙漠、火山，各场景光线不同，若不处理，会出现“来自不同广告”的割裂感。最后是动态镜头的连贯。AI 生成的运动镜头常伴有抖动、掉帧和空间扭曲。

这些难点的背后，本质上是 AI 生成视频难以逃避的抽卡概率。为了控制变量，“与光同尘”团队通过模型与人工校准混合的方式，实现 AI 内容的可控输出。

团队并未依赖单一模型，而是组合并验证了三套成熟方案。Rudux-384 LoRA 负责稳定换装，Kontext 用于精细化图像编辑，而 Google 最新的 Nano Banana 多模态模型则在更新后大幅提升了整体生成效率。技术不断迭代，但更关键的是，团队具备把这些整合成一套可落地方法论的能力。

陈发灵坦言，在很多关键技术行业内尚未有完全成熟解决方案时，他们就已决定接受这项挑战。支撑他们的判断来自两个层面：一是对技术趋势的深度理解，知道哪些能力已经达到“可控范围”，哪些可以通过方法论补齐；二是团队始终保持的原则：愿意为客户去攻克真正有价值的商业难题，愿意成为行业的先行者。

“创意往往走在工具前面，”陈发灵说，“但我们相信，只要路径正确，技术一定能被推着向前，让创意得以落地。”

与未来对话

尽管 AI 广告始终存在争议，包括巴拉巴拉这条 AI 短片，但行业的探索步伐并未因此停歇。

今年圣诞前夕，可口可乐再次推出了一条全 AI 短片，是在去年备受争议的 AI 广告基础上优化的，不出意外还是收获了一些差评。

一定要跟消费者对着干吗？找真人拍 TVC 就这么贵吗？

“全球圣诞广告是我们一年中最大的商业机会。我们会在最大的商业机会上削减成本吗？不会。” 可口可乐全球生成式 AI 负责人 Pratik Thakar 否认降本增效的说法，头部品牌对 AI 的投入，本质是对未来内容形态与品牌话语权的战略性投资，而非简单的成本计算。

巴拉巴拉，也应如是。“如果只是回到降本增效的维度上，你是没有办法发挥 AI 最大的一个功效”，姚晟认为，品牌视觉形象提升，向行业释放巴拉巴拉在创新上的势能，是即时的回报；在更长远的周期里，可复用的 AI 影视方法论、专属的数字资产等，这些隐形的资产，构成了品牌在 AI 时代的护城河。

巴拉巴拉，作为行业领导者，并非不知道 AI 的不完美，只是仍然选择以一种开放、务实的态度拥抱新技术；大概是因为，面向未知的时代，有时候就是需要一些试错的勇气。

总编辑：范怿

本期作者：Hanna Zhou