从“身份象征”到“日常愉悦” 国内威士忌市场之变

曾被视为"商务精英专属"的威士忌，如今在消费观念的推动之下，迎来了根本性转变。12月10日，北京商报记者走访了北京部分终端市场以及威士忌酒吧发现，国内威士忌市场无论是消费人群还是消费动机与场景都发生着转变。曾经被贴上"商务应酬""男性首选"标签的威士忌，如今已逐渐被"个人日常饮用""风味探索"以及"她力量"等关键词所替代。如今，新变化持续萌发正重塑曾经由国际品牌和传统渠道主导的市场。而在这场变革之下，本土威士忌在面对一片新蓝海的同时，也或将面临着更为激烈的竞争与同质化挑战。

从"他"到"她"

在位于工人体育场附近的威士忌清吧里，蓝调音乐衬托出轻松自在的氛围。这家不足20平方米的清吧成为女性消费者的"主场"。该店主理人说道："近几年，到店饮酒的女性消费者呈现赶超男性消费者的局面。而与男性消费者独饮不同的是，女性消费者多是约闺蜜、朋友一同前来消费。"

近年来，女性消费者崛起之风逐渐从啤酒与小酒馆赛道吹到威士忌行业。与此同时，女性消费力量的崛起，或将重塑酒饮乃至威士忌产业的消费生态。《百瓶2025威士忌消费新趋势洞察》（以下简称《报告》）显示，"00后"与"95后"女性消费者合计占比达73%，呈现出显著年轻化、女性化趋势，远高于男性在此年龄段的39%。

女性消费力量崛起的同时，另一场变革正在消费场景的维度上悄然展开。位于望京附近的威士忌酒吧内，服务员表示："现在到酒吧饮酒的消费者相较于五年前下降较多。很多消费者更喜欢居家饮酒，相比于酒吧，在家中喝酒更自在。"

从酒吧碰杯到居家举杯，这样消费场景的转变早已成为行业趋势之一。《报告》显示，92%的威士忌爱好者偏好在家中独饮，远超朋友聚会（70%）和威士忌酒吧（45%）。这也意味着，高端酒吧不再是威士忌产品主要消费场景，取而代之的是居家独酌、朋友小聚以及线上云举杯等碎片化场景。

尽管当前居家自饮场景异军突起，但这种消费场景的转变并非从今年才出现的。《2023中国威士忌消费白皮书》显示，威士忌消费场景中"在家独饮"比例从2019年的18%提升至2023年的42%，首次超过朋友聚会（35%）和威士忌酒吧（23%）。

威士忌从业者指出，无论是女性消费群体的崛起，抑或居家自饮消费场景的增长，均推动行业变革。其中女性消费者提升则要求威士忌品牌以及消费场所逐渐向女性友好型空间、主题式品鉴活动转型。而消费场景从酒吧转向居家则意味着未来线上销售渠道将迎来新增长机遇。

社交货币转向自我奖赏

消费人群转变、消费场景转移的背后，不仅有威士忌在消费者心中形象转变的内在因素，同时也有悦己消费动机改变的外在原因。

在过去消费者对威士忌产品的认知中，常常被归类为"特殊场合饮品"，如商务宴请礼仪道具、节日庆典庆祝符号、重要成就奖励标识。但近年来，这一固有形象正在发生着根本性转变。威士忌逐渐卸下"仪式感"的重负，以更加轻松、亲密的姿态，完成了从"特殊场合饮品"向"日常陪伴型饮品"的形象蜕变。

公开数据显示，与此前对威士忌"成功""高端""成熟"印象有所不同的是，如今威士忌在消费者眼中已成为"自由"（62%）和"个性"（71%）的象征。

这样的形象转变则推动威士忌从酒吧这一共享空间走进了家庭私密领域。而消费者饮用频率也成为威士忌作为"日常陪伴型饮品"形象出现的佐证。据《报告》数据，82%的消费者每周至少饮用一次，其中39%每周1至2次，28%每周4次以上，此外还有15%的消费者更是每天饮用。

当威士忌形象在消费者心中逐渐转变的同时，伴随着以悦己消费为代表的消费动机转变，也成为推动威士忌赛道发生深刻转变的无形之手。

《中国消费者心理变迁报告（2023）》指出，63%的城市中高收入群体表示，"自我奖赏"已成为他们购买非必需品的主要动机，这一比例较五年前提升了28个百分点。不仅如此，《报告》显示，威士忌被选择饮用的场景多为悦己享受自我时刻（54%）、心情愉悦时（71%）、和朋友聚会时（44%）、为某事庆祝时（27%）。

心理学领域专家指出，在近年来社会发展过程中，个体从集体中"分化"出来的趋势越发明显。其中，独饮威士忌这一行为，本质上是现代都市人建构自我认同、进行内心探索的仪式化表达。

正是基于消费者对威士忌"自我奖赏""个性表达"需求提升，为本土品牌突破国际品牌垄断、找到差异化发展路径提供了关键切入点。

本土品牌如何借力

如今，在消费动机、消费场景和消费群体发生根本性变化时，传统国际品牌长期凭借品牌历史积淀、全球渠道布局及消费者认知惯性建立的优势壁垒，正随着国内消费者对"本土风味"的探索需求提升、线上销售渠道对传统线下渠道的分流，出现松动迹象。而这也恰恰为本土威士忌品牌创造了前所未有的机遇窗口。

中国酒业协会秘书长何勇表示，从20世纪初我国陆续建成一些威士忌酒厂，到如今已经构建了从上游到下游相对完整的链条。中国酒业进入调整转型期给威士忌等品类带来机遇。

走访过程中，北京商报记者发现，在部分KA卖场与烟酒店内，国产威士忌品牌以及各渠道自有威士忌产品正逐渐占据曾主要以进口威士忌产品为主的货架。

市场表现也切实反映出企业上游现状。中国酒业协会理事长宋书玉表示，近年来，中国威士忌市场发展迅猛，本土已建成超50家威士忌酒厂。除不断攀升的本土威士忌酒厂数量外，威士忌产区也正逐步形成。据邛崃市融媒体中心报道，2024年11月我国首个威士忌旅游体验中心在邛崃正式落成。据了解，目前邛崃已拥有中国规模最大的威士忌酒厂崃州蒸馏厂，以及由中国威士忌商学院和新加坡先锋物流集团共同打造的回澜威士忌蒸馏厂。

对于邛崃产区发展，邛崃市酒业青创企业家协会秘书长范靖表示，威士忌作为近年来快速崛起的酒类赛道，正成为行业新的增长点。邛崃作为中国白酒的核心产区，具备深厚的酿酒文化与产业基础，虽然产区已经率先落地了两家威士忌酒厂，但仍处于探索阶段。

酒类资深营销专家蔡学飞表示，中国威士忌本土化已经初具规模，目前中国威士忌市场容量大约在50亿—80亿元，虽然与白酒相比基数比较小，但是每年的增速不低于15%。此外，国产威士忌价格优势明显，国产品牌未来发展值得看好。

尽管摆在国产威士忌品牌面前的是一片发展新蓝海，但随着入局者不断增加，国产威士忌品牌仍需要面对挤压式竞合发展与同质化等挑战。

广科咨询首席策略师沈萌分析称，国产威士忌目前既无品牌优势，也无专业积淀，短时间内难以在市场取得成功。任何品牌都是长期积累的价值，国产威士忌品牌、产品仍需要加强对消费者的培育。

此外，酒类营销专家肖竹青也指出，随着众多酒企入局，要防范内卷和同质化竞争。面对进口品牌，国产威士忌需要在文化和品质上不断创新，以满足消费者对国际化产品的需求。

北京商报记者刘一博冯若男