“生态为基，标签为本”自有品牌新玩法

2025年《中国自有品牌发展研究报告》已于11月中旬发布。

作者：周勇 薛晓伟
来源：品智PLSC ID：ProLensPLSC

从2001年至今，上海商学院与上海市自有品牌协会连续五年开展自有品牌的调研，每年发布《中国自有品牌发展研究报告》。2025年的报告已在11月中旬发布。现将历年调研发现以及对未来的展望分享给大家。调研结果可能因样本选择而有差异，如有不当之处，望批评指正。

2021-2024年我国自有品牌发展

调研回顾

1. 2021年：自有品牌的初心是差异化

2021年，我与上海商学院市场营销系的老师们一起，梳理了国内外自有品牌发展的悠久历史以及文献综述后发现：在国外，自有品牌最初源于中小零售商，做差异化是自有品牌开发的初心，在工业化与经济大萧条背景下，自有品牌发展是一个向制造商学习的过程。

（1）自有品牌商品的销售路径早已超越了自有流通渠道。但在当时，大部分零售商不认同将自有品牌产品销往其他企业。在70家拥有自有品牌产品的零售商中，有74.29%的企业认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。到如今，实体零售商与网络零售商都纷纷成立供应链公司，专业从事商品开发、进口、采购、分销等业务，供应链新生态正在逐步形成。

（2）自有品牌如果缺乏独特的“商品属性”与“商品标签”，即“差异化”，就难以有持续的生命力。制造商制弹，零售商造枪，两者历来都是合作关系。自有品牌是一个搅局者，更是一个妖怪，它的出现使零售商既造枪又制弹，用自己的弹打制造商的弹，两者形成了竞合关系（Copetition，是竞争-Competion和合作-Cooperation的组合词语）。

（3）自有品牌是经济大萧条的产物，培育消费者对自有品牌商品的依赖与忠诚，这才是自有品牌开发的终极目标。

2. 2022年：自有品牌开发进入深水区

经过疫情洗礼，消费升级迅速转变为消费不振，自有品牌开发进入深水区，从产品经营转向品牌经营。

（1）通过供应链挖潜，把贵的东西变得便宜，把无差异的东西变得有特色，围绕品质生活开发出新品类，以供应链效率和营运效率的提升来支撑品牌经营。

（2）开发更有吸引力的商品：更简约、更厚重、更省钱、更精准。

3. 2023年：自有品牌开发进入3.0时代

提出了自有品牌向3.0进化的观点。

（1）在折扣化、会员化、预制化背景下，全产业、全渠道、全业态、全品类出现了自有品牌化趋势。

（2）自有品牌向3.0进化：1.0的核心是价格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。

（3）要重点突破自有品牌开发的传统三层结构，即“高-中-低”、“好-更好-最好”的模糊划分，从粗放型向精准化、精细化、精益化转型，归根到底是向品牌化转型，其基本元素是：消费导向，技术引领，高效营运。

（4）折扣化时代需要开发“增值型自有品牌”：折扣化竞争过程的利润损失，需要依靠增值型自有品牌来弥补。零售商最终得依靠消费者认可的溢价能力来维持生存与发展。增值型自有品牌的标签包括：优质、有机、自有、生态友好和区域地理标志等，开发增值型自有品牌必须把握三个重点：产品质量、包装设计和营销。

（5）两个品牌相互促进：我国自有品牌的发展，从模仿与贴牌向研发与差异化转变，这是很大的进步。但是，自有品牌开发与营运的成功最终将取决于两个方面：一是店铺品牌有吸引力并值得信赖；二是商品品牌有影响力。如果离开了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。

4. 2024年：平衡才会有未来

自有品牌对提升顾客忠诚度的价值得到了行业实践的充分验证，自有品牌开发从“渠道创新”向“品类升级”和“产品创新”方向发展。

（1）我国自有品牌开发正在从“渠道创新”向“品类升级”和“产品创新”方向发展，这就更需要企业将“自有产品”升级为“自有品牌”，扎实做好品牌化建设，同时也就更需要通过企业内部的组织变革与薪酬制度创新，引进、培养与稳定一大批自有品牌职业经理人，为自有品牌发展创造更好氛围。

（2）零售调改验证了品牌的威力：商超调改之所以能获得轰动效应与显著成效，零售品牌及其自有品牌产品的输出发挥了重要作用。自有品牌开发一定要坚持品牌化发展战略，商品力归根到底是品牌力，品牌一旦被消费者认可，不能演变为忽悠消费者的工具。消费者心中自有一杆秤，树立品牌很艰辛，摧毁品牌很容易，小心呵护，踏实做事，才不会把“故事”弄成事故。2025年的行业教训也验证了这一点。

（3）树立“品牌主张”：“制造商同源化”，几十家甚至上百家零售商同时委托一家生产商加工同类产品，只有极少部分零售商向生产商提出了产品配方与加工的特定要求，也正使这些零售商所开发的产品获得了极大的成功。所以，零售商深度介入生产制造过程，并向消费者呈现“商品主张”和“特殊标签”，这也是不可忽视的重要趋势。

（4）投机取巧者在零售江湖中没有未来：心力不进化，就不会有持久的体力与脚力；不经过“现代文明”的洗礼，也不可能有持久的商品力。零售要渐渐走向文明才有希望，这不仅仅是产品开发问题。不是中国缺乏好供方、好技术、好产品，而是零售商与消费者偏好极度低价，导致好产品难以直达消费者，更有规制与监管方面的问题需要改进。

（5）回归商品力需要把握两个基本点：坚守底线的立场，保持承诺的定力。培育消费者对品牌的信任，千辛万苦，但毁掉信任只要一次不良的品质体验。

（6）要建立消费者自有品牌产品的信任，一靠消费体验，二靠相互传播，三靠品牌背书。这是一个长期的、渐进的、需要投入的、日积月累的培育过程。

（7）平衡才会有未来：探索未来的战略品类很重要，但迎合折扣化消费趋势更是当务之急。自有品牌开发，要戒骄戒躁，洞悉未来，把握方向；要认知现实，席地而行，以求解法。保持平衡，稳健发展，逐步进化，日趋完善，才有未来。

2025年我国自有品牌发展

新趋势

2025年，我国零售行业从商品折扣化向店铺折扣化发展，消费者对安全与知情的诉求更为敏感。有些“故事”真的变成了“事故”，这不仅仅是危机公关的问题，更是警示与教训，也是品牌底色与品牌初心的问题。

2025年，上海市自有品牌协会特聘行业专家、浙江辉联供应链有限公司轮值总经理汤洋在自有品牌3.0观点基础上提出了“自有品牌4.0”的观点，比较系统地阐述了自有品牌的发展阶段与路径。他认为：自有品牌4.0的关键是生态力。生态力其实是一种进步、和谐、文明的力量，值得倡导。

自有品牌已成为零售商转型发展的支柱，但真正有特色、有壁垒的产品还不是很多，有些企业自有品牌的贡献度还低于NB，中小零售商甚至开始动摇，认为小企业做不了自有品牌，而跨地区、规模化的大企业则面临区域差异化需求的问题。

1. 消费两极化加速

低价与高溢价比肩而行：零售行业向“店铺折扣化”演进，但高于均价商品的销售增幅显著高于低价商品，反映消费者既追求极致性价比，也愿为高品质、高价值商品支付溢价。

2. 标签化商品成为主流

商品通过 “主张标签” 构建差异化，如清洁、口味、地域、安全、健康、情绪、社群、环保等标签，满足细分人群的价值观与情感需求，强化商品的 “潮流感、代入感、话题感”。

3. 安全与知情权诉求升级

消费者对产品安全、成分透明度的敏感度大幅提升，“故事营销”若缺乏实质支撑易引发信任危机，倒逼企业回归 “品牌底色与初心”，注重供应链透明与诚信沟通。

4. 生态化竞争初现

在自有品牌3.0（品牌力）基础上，行业专家提出 “自有品牌4.0：生态力”，强调通过产业链协同、可持续发展、社会责任等构建和谐商业生态，提升长期竞争力。

5. 品类与产品创新深化

自有品牌开发从 “渠道创新” 转向 “品类升级” 与 “产品创新”，聚焦细分场景需求（如健康管理、情绪疗愈、在地文化等），强化商品独特价值。

2025年我国自有品牌调研

具体发现

自有品牌开发已进入亿元级大单品时代，品牌培育、质量提升与持续创新，将会打破自有品牌低价化竞争的内卷格局，形成差异化定价的新格局。

根据供应商调查、零售商调查、消费者调查以及自有品牌经理人调查的数据，主要有如下发现。

1. 八成供应商自有品牌供货额持续增长

2024年，80%供应商的自有品牌供货总额同比增长，11%持平，9%略有下降。2023年，自有品牌供货额最高（17%）的被调查企业占比仅为5%及以下，2024年，自有品牌供货额最高占比仍为17%，但该组被调查企业占比却上升到了31%-40%。这说明，供应商业务结构中对自有品牌的依赖度在提高。

2.供应商自有品牌SKU占两成、新品超过五成

供应商SKU均值为434个，自有品牌SKU均值为84个，按此计算，供应商SKU的20%为自有品牌。供应商新品开发均值为43个，其中自有品牌新品均值为21个，接近50%。

3.少数自有品牌SKU创造了80%供货额

供应商：9%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌供货额；零售商：24%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌销售额。

4.自有品牌合作渠道进一步分化

供应商调查显示：有66%的供应商的自有品牌合作渠道有所变化，19%有较大变化，仅有15%供应商表示无变化。总体来说，实体渠道仍是主体，但明显减弱；电商渠道举足轻重，但有所退化；海外、专业店、连锁药房、餐饮等渠道被供应商显著看好。

5.供应商依然纠结账期问题

虽然有56%的供应商把“目标渠道商难找”作为自有品牌开发面临的首要问题，同时有41%的供应商把问题归为“缺少产品展示机会，让渠道商接触到产品”，但是，约占四成（39%）的供应商反映“渠道商有账期，资金压力大”。如果零售商能缩短账期，会获得供应商更大的支持，也必将为自有品牌创造更多的优势，这也是考验零售商自有品牌营运管理水平的试金石，更是零售商转型发展的重要举措。

6.自有品牌产品经营业绩不够理想

SKU、销售额、毛利额占比5%以下的被调查零售商占比分别为：59.52%、46.34%、29.27%，大量自有品牌产品，虽然创造了一定的销售额，但销售额与毛利额的占比常常并不对称，自有品牌产品经营业绩有待提高。

7.自有品牌的组织架构以从属于采购部为主

66.67%的受访零售商从属于采购部，其次，占比31.11%的零售商拥有独立的自有品牌开发部门。自有品牌开发部门是否独立运作，需要考虑企业的发展阶段以及特殊情况。独立运作并非一定是最佳模式，采购与自有品牌开发之间的合作协同更为重要。

8.零售商自有品牌定位不够清晰

关于自有品牌定位，35.56%的被调查零售商是中端定位，33.33%是高中低分层定位。其实，最危险的就是中端定位，传统的分层定位思路也面临多方面挑战。顾客是谁？他们在哪里？在什么场景消费？有什么需求？如果这些问题搞不清楚，自有品牌定位就难以清晰。

9.零售商高度重视自有品牌推新迭代

“经常开发出深受市场欢迎的新产品”的受访零售商占比为57.78%，“产品迭代升级速度快”的受访零售商为44.44%。但只有不到30%的受访零售商认为自己的推新速度比竞争对手快；只有不到20%的受访零售商认为自己的推新产品被竞争对手模仿。

10.起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题

有62.22%的受访零售商认为“开发自有品牌中面临的最主要问题”是“起订量大”，其次是缺乏专业人才，占53.33%，再次是库存压力大，占48.89%。应该深度思考两方面问题：第一，零售商缺乏自有品牌推广能力，产品设计不专业，渠道拓展有障碍，还没有真正弄明白品牌营销的真谛。第二，供应商的生产营运模式与技术水平需要提高，并加强柔性制造。

11.自有品牌开发的学习榜样：山姆、盒马、奥乐齐

除胖东来外，近年来对自有品牌经理人的连续调查发现：山姆与盒马连续几年都受到自有品牌经理人的高度关注，而奥乐齐的关注度在2025年的调查中首次崭露头角。

12.技术赋能正在改变人才培养和产品开发模式

有约两成的受访经理级经理人的年龄在30岁以下，但30岁以下的主管级经理人，青黄不接。经理人年轻化既是迎合年轻用户的需求，更是技术赋能的要求。有16%的总监、25%的经理、18%的主管的从业经历都不到3年。在技术赋能的背景下，职业经理人的培育周期与产品开发周期都将大幅度缩短，依靠经验积累的过程转变为依靠技术赋能，人机耦合将会彻底改变人才培养与产品开发模式。

13.经常有成就感和幸福感的经理人不到四成

工作氛围不好、工作缺乏成就感、对薪资不满意，都直接影响幸福感；工作氛围、工作成就感、薪资报酬是影响工作幸福感的三大要素。其中，工作氛围从去年的第二位升到首位。总体来说，经常有成就感和幸福感的经理人不到四成，且比2024年有所下降。这是一个值得普遍关注的问题。

14.零售商的自有品牌开发战略仍不够明确

了解企业有自有品牌战略的受访经理人占比虽然从2024年的52%提高到2025年55%，但这也反映出很多零售商尚缺乏明确的自有品牌发展战略，或是有战略但摇摆不定，对内缺乏认知度，对外缺乏认可度。

15.在自有品牌开发的背后依然存在组织障碍

通过组织变革与流程变革将会推动自有品牌开发效率。这一点从自有品牌经理人的主要工作（占第二位的是“内部协调”）和工作困惑来源（“内部有阻力”2025年上升到第一要素）可见一斑。

16.需要对自有品牌经理人的认识架构进行深度调改

调查发现：自有品牌经理人对自己所从事工作的认可度并不高。主管、经理、总监三个职位的自有品牌经理人对自己的认可度平均不到四成（总监47%、经理33%、主管36%），且有3%的总监认为自己“比较不合适”，而在2024年，没有一个经理人选择“不适合”，这在一定程度上显示出工作压力与挑战性在加大。

17.自有品牌经理人对薪资的期望普遍提高

为此，要求零售商制定更为激进的薪酬制度。调查显示：只有2%的经理级经理人对薪资“非常满意”；总监级经理人对薪资没有“非常满意”，“比较满意”也只占66%；主管为55%，经理为38%，基层员工大多表示不太满意。

18.消费者对自有品牌产品认可度持续提高

第一，“正面评价”超过30%，“低质评价”仅为3.45%，自有品牌形象在逐年持续提高。第二，消费者对自有品牌的满意度达到94%。第三，消费者对自有品牌的推介率达到88%。

19.自有品牌新品在全球占比的年复合增长超三成，但有薄弱品类

英敏特调研发现：中国本土市场过去3年的自有品牌新产品出现数量增速最快，自有品牌新品在全球主要国家占比的年复合增长率高达34%。如低GI产品，主要分布于烘焙品类，主食相关品类以及乳制品也有新品发布，但其发展水平落后于品牌产品。

20.自有品牌新品的增长潜力从食品饮料扩展至更多类目

英敏特调研发现：过去五年中国市场自有品牌食品新品超七成集中在烘焙与零食两大传统品类。未来创新将向其它品类转移，有机会在个人护理和家居清洁等更多品类释放增长潜力。

2026年我国自有品牌

发展前瞻

2025-2026年的自有品牌发展，已超越单纯的价格力（1.0）、商品力（2.0）乃至品牌力（3.0），进入 “市场力竞争” 阶段。核心逻辑是：短期靠标签化与细分需求捕捉市场； 长期靠产业链协同、技术透明与价值观共鸣构建护城河。未来，能否在低价与高价值之间找到平衡，能否将“安全、环保、情绪”等抽象诉求转化为可信的产品语言，将成为自有品牌胜出的关键。自有品牌开发将从“商品经营”向“价值观经营”转变。

1. 自有品牌4.0

自有品牌4.0更应该强调“市场力”，如果没有市场力，一切都将归零。市场力是品牌信任之力，市场规模之力，营销推广之力，营运管理之力，是自有品牌开发的综合实力。

按此逻辑推演，自有品牌5.0就是生产力，这是发展目标。零售之战，第一局是模式之战，第二局是规模之战，第三局是效率之战，零售生产力的高低，决定生死存亡。无论是价格、商品、品牌、市场，最终都要经过效率指标的检验，九九归一，综合形成零售生产力。市场力的核心是渗透率与复购率，生产力的核心是营运效率。

在这一发展过程中，2026年将会有更多“生态力”落地实践，更多零售企业将探索 “产业生态联盟”，整合供应链、设计、物流、数据服务商等资源，推动低碳供应链、可循环包装、公平贸易等实践，将ESG转化为品牌竞争力。

2. 技术驱动个性化与透明化

区块链溯源、AI配方研发、数字孪生工厂等技术将进一步普及，实现成分可追溯、生产可视化，回应消费者对“安全与知情”的诉求，同时支持柔性定制与精准研发。

3. 消费圈层精细化运营

标签化商品将演化出 “微社群品牌”，针对亚文化圈层（如环保主义者、国风爱好者、健康管理族群等）开发专属产品，并通过社群互动反哺产品迭代。

4. 折扣化与价值化并行升级

“硬折扣模式” 与 “高价值品类” 分化加剧：一方面通过供应链精简实现极致低价；另一方面围绕健康、情感、体验等开发高附加值商品，形成“基础款+溢价款”组合策略。

5. 跨界融合创造新场景

自有品牌可能突破零售边界，与文旅、艺术、体育等领域联名，打造 “在地化限量商品” 或 “IP沉浸式体验产品”，强化品牌叙事与情感联结。

6. 危机预防体系化建设

企业将更注重 “品牌韧性管理”，建立从原料检测、舆情监控到消费者沟通的全链路风险防控机制，将口碑维护前置化。

自有品牌，到底是干啥的？从我国零售发展背景与发展阶段来说，它是我国零售重新回归到“承担买卖风险”这一核心要点的重大契机，其终极目标是赢得消费者的信任与忠诚。

从消费者来说，与其对成千上万家品牌商将信将疑，还不如相信零售商。所以，如果零售品牌不能立信，自有品牌就不可能立足。自有品牌与零售品牌必须双轮驱动。

（本文一、三两个部分的内容主要来自上海市自有品牌协会发布的《中国自有品牌发展研究报告2025-2026》，本报告主要由上海市自有品牌协会秘书长薛晓伟与周勇共同撰稿）