在至暗时刻，吴向东正在成为中国白酒的一道光

作者丨陈思廷

校审丨汪海排版丨王军

“吴向东是中国白酒今天的一道光。”

这并不是我的话。是江苏近悦商贸的伏朝阳在聊天中突然的一句评价。更重要的是，近悦商贸与吴向东的金东集团没有任何合作关系——这是一个行业老兵的真实感受。

这两年，白酒圈最常听到的一句话是“行业不行了”。

不行了，所以少说话；不行了，所以少折腾；不行了，所以休养生息就是最正确的选择。

伏朝阳说，现在很多人开始习惯性自嘲、习惯性否定——仿佛只要把“白酒不行了”挂在嘴边，就能解释所有难题，也就不必再做更难的选择。

而吴向东的站出来，至少唤醒了一部分白酒人：

振臂疾呼、逆势而行未必成功，但靠沉默，行业一定走不出低谷。

参加过万商联盟大会的老板们，听完吴向东的讲话，未必立刻掏钱下订单，但会在散场时多停一会儿，会再多聊几句：“我们是不是还应该干点什么？”

伏朝阳说，“光”这个比喻并不是说吴向东能把行业照亮成白昼，而是在这个人人都避免表达的时期，他让一些人重新愿意说话、重新愿意行动。

因此，我们也应该重新审视吴向东。

中国白酒万马齐喑

中国白酒处于艰难低谷，这已经不用解释。是不是最困难的时刻不好说，但它一定是最需要信心的时刻。

在白酒的高光时刻，有很多人讲话；但在下行期里，中国白酒陷入了“万马齐喑”的群体失语。

我们特别能理解这种状况。说些什么好呢？有什么好说的呢？说了又有什么用呢？失去了漂亮的业绩支撑，很多表达都会显得多余且毫无意义。

根据我们的调研访谈，中国白酒目前有三种态度尤其典型：

第一种：把休养生息当作终点。

越来越多的人不再讨论该怎么赢，只讨论别输，甚至输得别太难看。

会开得更密，话变得更少：控量、去库、稳价、收缩……每一句都对；但连接在一起就是一句话：先活着再说。

第二种：把短期安全当作唯一理性。

创新变成一种风险词。很多品牌宁愿用更谨慎、更同质化的动作去换一份可预期，不敢碰任何可能带来波动的新尝试。经销商也类似：宁愿把现金攥紧，也不愿为新渠道、新组织投入一把。

第三种：把行业不行了当作解释一切的答案。

当“白酒没落论”成为群聊里最轻松的共识，人就很容易停止思考：

既然都不行，那还折腾什么？既然都不行，那失败也不丢人。

万马齐喑的真正含义：不是没有声音，而是没有人愿意承担带头发声的代价；不是没有想法，而是没有人愿意把想法变成行动。

更深一点说，是越来越多人不再坚定地相信中国白酒的未来。

在这样的时刻，一个仍然在行动、仍然在创新、仍然在大声呼喊的人，就会显得像光一样——不是因为吴向东无所不能，也不是因为珍酒李渡业绩有多耀眼，而是因为今天的中国白酒极度稀缺这样的吴向东。

至暗时刻，谁在横刀立马？

在中国白酒，吴向东绝对是一个标志性人物。

要把吴向东写成一个成功的企业家太容易了——金六福、华致酒行、珍酒李渡，每一段经历都足够写进商业教材。

今天我们要讨论的是：为什么是现在，他会被一些经销商称为一道光？这是一个非常高的评价。

我认为答案不在于他又赚了多少钱，而是在于他在下行周期里，做了三种更难、也更反向的动作。

1. 当大家都在收缩，他在组织和行动

下行周期最容易散：经销商散，团队散，信心散，话语也散。

此时最稀缺的能力不是卖货，而是“把人重新组织起来”。

吴向东近一年最显眼的动作之一，就是围绕“万商联盟”做高频组织化推动：开会、造势、设机制、讲方向，把原本趋于保守的渠道情绪重新拉回到行动面。

你可以质疑这种组织方式的成本与效率，但你很难否认它的价值：它在努力重建秩序感——而秩序感，在低谷期比什么都贵。

行业里很多人其实也想做，但不敢做。因为组织这件事意味着两件高风险：

一是你要先站在台前承受如潮一般的质疑；二是你要拿出阶段性结果去对冲质疑。

愿意在今天把自己放进这两件事的人，并不多。

2. 当大家都不再谈未来，他在大声讲对中国白酒的信念

我最佩服吴向东的一点，是他在行业低落时仍然敢讲白酒的长期价值。

不是那种空洞的鸡汤，而是一种带着热爱和使命感的表达：白酒是中华国粹，是中国文化基因的一部分，它一定会复苏。

你当然可以不同意这种乐观，但你要看到：在一个产业走入自我怀疑时，最容易发生的是所有人都不再谈任何意义。

可白酒这种行业，最终卖的不只是酒精度数，卖的还是文化、身份、社交与情绪。意义一旦坍塌，价值体系会跟着坍塌；信心一旦散掉，渠道就只剩讨价还价和锱铢必较的博弈。

所以他持续讲这件事，不只是讲给消费者，更是讲给同行、讲给经销商、讲给团队：

你还愿不愿意相信中国白酒值得做？

在行业里，讲意义其实很冒险，因为它听起来像情绪。但低谷时，行业最缺的恰恰是积极的情绪：那种既不煽动、也不摆烂，而是把人重新推向行动的情绪。

3. 当大家都在“躲镜头”，他亲自下场做IP

一个早已功成名就的人，在这个年龄还亲自出来做短视频、做表达、做企业家IP，这在白酒圈非常罕见。

很多人会把它理解成宣传，但我更认为这是一种非寻常的经营手段：

在信息碎片化时代，信任不再靠一句广告语建立，而靠持续出现、持续解释、持续兑现。

企业家亲自下场，本质上是在做三件事：

• 对外重新解释品牌与方向；
• 对内重新凝聚团队与渠道；
• 对行业重新争夺话语权。

这些动作并不能保证成功，也没什么能保证成功，但它至少证明了一件事：吴向东没有退。

失败却永不被打败

吴向东真正能打动人心的，并不是他的成功，而是他也输过很多次，却从未向失败臣服。

吴向东曾尝试过B2B平台“邸达”，也做过“一坛好酒”的模式创新，并没有都走通——投入不小，试错成本不轻。取得巨大成功过的人，往往会受盛名所累，不敢再创新，不敢再颠覆自我。

企业家真正变老的标志并不是年龄，而是开始怕：怕犯错、怕波动、怕被质疑、怕投入后没有回报，于是把“稳”当成唯一的理性。

而吴向东今天的稀缺性在于：

他仍然允许自己试错，仍然愿意为创新承担代价。

这也是为什么伏朝阳会说他像一道光。

当整个行业越来越保守时，吴向东用行动号召行动，用呼喊激励白酒人：你可以选择行动，可以选择相信，选择再相信一次未来。

吴向东对中国白酒的真正贡献

吴向东是金东集团的董事长，但他不是中国白酒的救世主。

中国白酒能否复苏涉及太多结构变量：消费、人口、场景、渠道、供给效率，没有谁能一己之力改变宏观。

但我们必须看到，吴向东正在努力用自己的方式，让中国白酒恢复一点希望。

• 敢发声：在众人谨言慎行时，他愿意大声喊出方向与信念；
• 敢组织：在厂商关系濒临崩溃时，他愿意出面重建秩序与联盟；
• 敢试错：在全行业强调稳健保守时，他仍愿意承担创新的风险。

白酒行业当然需要产品力、渠道力、品牌力，但在困难期，它首先需要的是一种精神底座：

不自我否定、不躺平摆烂、不用“行业不行了”来结束思考。

今天我们评价吴向东，不必神化，也不必苛刻。我们赞赏他逆流而上的勇气，也相信一定有许多酒商和白酒人受到他的感召而加入其中，最后汇聚成一股不一样的力量。

白酒能不能复苏，最终还是要靠全行业共同完成。

但要想复苏，首先要有人相信它值得复苏——并且愿意为此付出行动。

在白酒人人自我怀疑的时刻，行业太需要看到一个仍然愿意全力以赴的人。

困难期真正的问题从来不是没路，而是没人走。

光不一定带你走出黑暗，但它会让你愿意继续向前。

我想，可能这才是吴向东对中国白酒行业最重要的一个贡献。