海澜之家的小周总，太拼了！

作者 | 深水财经社 倪大九

在其他民营企业还在困于二代接班的问题，海澜之家的二代已经热火朝天地干了起来。

“互联网就是‘抽象’，搞抽象才会有流量，一本正经发工作内容没人愿意看。”最近，海澜之家董事长周立宸在抖音直播中这句直白的话，冲上热搜。

视频里的他穿着自家品牌的花衬衫，时而模仿韩剧《眼泪女王》名场面，时而跟着BGM跳科目三，与父辈企业家严肃的形象形成强烈反差。

自周立宸2020年底接班董事长后，这位85后少帅带领海澜之家开启了全面的突围之路。

最近，海澜之家启动赴港上市，还跨界瓶装饮用水赛道，动作频频背后映射着这家老牌民营企业的焦虑与野心。

“搞抽象”出圈的少帅

打开周立宸的抖音账号，简直像个“内容杂货铺”。“抽象搞笑”“正能量vlog”“运动打卡”“音乐”四大系列轮番上阵。

他会顶着乱发比耶拍“迷惑行为”短视频，也会穿着海澜之家新款大衣复刻韩剧经典桥段。

这种“放下身段”的营销方式，与海澜之家过去依赖央视广告和中年明星代言的策略截然不同。

近日，周立宸进行了长达两小时的直播，在直播过程中，他谈及外界关注的“抽象”风格问题，解释称自己运营账号其实非常认真，但考虑到互联网传播规律，内容若不具趣味性或独特表达方式，难以获得关注。

公开信息显示，周立宸出生于1988年，2010年从清华大学金融专业毕业后，他并未直接进入家族企业，而是在上海一家股权投资基金历练两年，积累商业洞察力。

2012年回归海澜后，从广告板块起步，陆续接管信息中心、商品中心、电子商务等核心部门，逐步熟悉业务。2017年出任集团总裁，2020年底正式接任董事长，开启企业新一代管理时代。

和他父亲不同，周立宸更愿意主动拥抱互联网语境，用网络语言打破外界对传统服装企业的刻板印象。

据了解，周立宸的个人抖音号上线三个月以来，已积累超过三十万粉丝。

二代接班不易

2020年11月25日，32岁的周立宸正式接过父亲周建平手中的董事长权杖，成为海澜之家历史上第二位掌舵人。

但这份交接书的背后，是多重危机叠加的“烫手山芋”。

据海澜之家2020年年度报告，受疫情冲击与消费升级双重影响，公司当年营收179.59亿元，同比下滑18.26%；归母净利润17.85亿元，同比暴跌44.42%，创下上市以来最大年度跌幅。

线下门店的经营压力尤为凸显，2020年海澜之家关闭了超500家门店，关店数量创近十年新高。

更棘手的是库存问题，2020年末公司存货金额高达90.58亿元，占总资产的比重超过30%。

“一代人有一代人的长征”，这是周立宸接棒时的公开表态。五年来，他不断推动变革，核心举措均有明确数据支撑。

在品牌战略上，2021年主导公司更名并启动“多品牌矩阵”，孵化职场女装OVV、收购婴童品牌英氏YeeHoO。

三季报显示，海澜之家其他品牌主营业务收入同比增加37.19%，虽仍依赖主品牌但已显突破。

数字化转型成为破局关键。海澜云服智能工厂建设后，实现足不出户七天交付的个性化定制服务—1天下单，4天制作，2天送达。工厂实现生产效率提升23%、面料利用率提高至89%，远超于行业一般水平的60%。

渠道改革方面，线上营收占比从2020年的14.8%跃升至2025年三季度的20.42%，抖音单渠道年销售额突破25亿元；线下则“砍加盟扩直营”，直营门店从2020年的832家增至2025年三季度的1583家，虽加盟店净关264家，但整体渠道掌控力显著提升。

流量能破海澜之家的局吗？

周立宸的“抽象”实验收获了流量掌声，但靠流量吸睛，能否破解海澜之家积淀多年的发展困局吗？

10月31日，海澜之家发布的2025年三季报。财报显示，公司前三季度实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；扣非净利润18.16亿元，同比增长3.86%。

光鲜数据背后，库存这只“灰犀牛”仍未远离。

为了维持业绩规模，海澜之家存货额度长期以高位运行，从2020年至2024年公司存货额度分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元、119.87元。

赴港上市的动作若落地，或将为海澜之家注入转型所需的资金，但港股市场对传统零售企业的估值逻辑更为理性，公司需要用更持续的增长数据证明“年轻化+数字化”战略的可行性。

跨界瓶装饮用水赛道则引发了市场对资源分散的讨论——服装主业的库存、渠道问题尚未完全解决，新赛道的品牌认知度和供应链搭建都需从零开始，若不能找到与服装业务的协同点（如品牌联名、渠道共享），反而可能分散管理层精力。

对周立宸来说，接班五年的变革让海澜之家止住了下滑趋势，但要真正破局，还需在供应链柔性化、品牌矩阵深度、渠道协同效率上实现质的突破。

对于海澜之家这样的老牌企业而言，市场需要给予的，不仅是对“抽象营销”的关注，更是对传统企业转型耐心的等待。