时代的拷问，家电传统经销商是怎样被市场抛弃的？

【题记】当前，传统家电经销商称得上是哀鸿一片，常向厂家、媒体、市场宣泄苦楚、不满和哀怨，形成了一种情绪氛围。那么这种情况是谁造成的呢？其体现出的是，摒弃“渠道为王”的旧逻辑，重构“用户为中心”的新生态。

秦仪||撰文

不是家电魂在唱衰家电市场，这是难以回避的市场现实。事实上，家电市场现在的不好做是有目共睹，其中最为艰难的不是制造厂家，不是品牌商，而是身在市场一线的传统经销商。

目前，传统家电经销商称得上是哀鸿一片，常常向厂家、媒体、市场宣泄苦楚、不满和哀怨，甚至形成了一种情绪氛围。那么这种情况是谁造成的呢？

很多经销商习惯的把这一切归结于外因，即：消费下滑、竞争加剧、厂家支持减弱、平台分流，其实这都不是根本原因。根本原因在于，时代变了，市场的土壤变了，这就是传统渠道商思想观念跟不上时代节奏的必然结果。

壹

家电传统经营商，他们也是近几年来考虑生死存亡最多最现实的群体。传统家电经销商曾经有过辉煌，有过吃香喝辣的好日子，有过叱咤风云的记忆。很多渠道商、终端商就是在这一时期赚得了第一桶金。

2000年之前，那是代理商的天下，他们当年靠的是品牌代理权。只要拿到厂家在某一区域的代理，那就可以称得上是独家买卖，凭借着吃苦耐劳，就可以把生意做得风生水起，赚得也是盆满钵满。

2000年之后，那是连锁卖场的天下，脱颖而出的国美、苏宁，经过跑马圈地，高光时期在全国二线以上城市分别布局了超过上千家门店，销售额均超过千亿。几乎垄断一、二线城市的家电市场。

这一时期，国内制造业企业还没有那么强大，省级以上的代理商和连锁卖场在行业有着重要的话语权。特别是连锁卖场集中到国美、苏宁两家双雄后，对厂家的话语权更重。规模扩张就成为取胜的不二法宝。

国美、苏宁这样的全国性连锁卖场不仅靠规模拿到了定价权，还凭借实力通过收取厂家的占用供应商货款、进场费、堆头费、广告宣传费、促销活动费等非经营手段，赚取到超额利润。同时，也养成了组织架构僵化与经营上腐败的痼疾，为后来的没落埋下了伏笔。

贰

传统家电渠道没落是与线上电商崛起同时并进的。2000年是连锁卖场高光时刻的开始，同时也是线上平台的萌发起步阶段。此后十年间，家电连锁卖场高歌猛进，成就了苏宁、国内的黄金十年。

不过，变革也总是在不经意间来临。2009年淘宝商城（现天猫）首次发起“双11”，形成每年固定网购商促活动，打响了线上平台抢夺家电渠道的第一次战役。经过十多年的发展“双11”已成为全民线上购物的节日。

而在此之前，淘天、京东已经布局相当长时间。2003年，阿里旗下的淘宝就进军C2C领域，标志着中国C2C电商新纪元的开启。一年后的2004年，京东也进入电商领域，发力是在其自建物流2007年自建物流系统。

2015年拼多多推出B2C拼团电商，开启了线上平台另一种新玩法，适应了年轻用户在乎性价比的需求，这种亲民策略使得其异军突起。“疫情”之后，抖音电商凭借直播电商模式，又从另一路径杀入线上渠道，让线上渠道类型更为丰富。

现在，线上平台电商强势超乎想象，以致近几年的双11的数据都不发。若公布出来，绝对是对线下渠道门店的震撼更强烈。正是基于此，有关方面才建议不再发布。

叁

在线上电商崛起初期，家电行业人士一致认为，线上电商比较适合价值不高的快消品，而对于价值比较大的，像家电品这种耐用消费品，特别是空调还要依赖售后服务才能实现功能的产品，线上销售占比不会太大。

连锁卖场最辉煌之时，占比也不过就是30%左右，线上电商绝不会超越这一比例。但现在的线上令行业人士目瞪口呆。此时，线上电商销售占比已接近八成，线下门店关店潮也随之来临，国美几乎已关闭全部线下门店。关键的转折点就是从“疫情”开始。

“疫情”期间，由于居家防疫管控，改变了居民购物行为，原本像家电这样的大件耐用消费品，在线上购买是不可想象的。而现在家电在线上销售已再平常不过，对应的就是传统门店已是门可罗雀。

“疫情”使得包括中老年人在内的用户群体都被迫学会了在线上购物。行为学家就指出，人们某种行为一旦坚持20天以上，就会改变原来的行为方式。“疫情”将国内民众居家封闭抗疫岂只是20天，怎么能不培养民众线上购物习惯呢？

肆

不要小看消费者的这一购物行为的变化，实际上这就是改变了市场土壤。消费者购买商品，已经习惯了在线上，包括像家电这样的耐用消费品亦是如此。而不同的土壤必然是生长不同的庄稼。

如果说“疫情”之前，消费者购买大件耐用消费品还是习惯于线下的话，那么“疫情”之后购买就自然平移到线上。这不仅是因为价格便宜和便捷，关键是互联网改变了人们的购物习惯。习惯不同，可被视为是换了土壤，那你也必须改变所种的庄稼。

客观而言，时代进步了，用户的消费行为都改变了，而包括连锁卖场在内传统家电经销商还没有跳出既有的思维认知，还以既往经营的制胜法宝来应对当前的市场，显然只能是碰的鼻青脸肿。

试想，消费者都不进店了，客流已转移到线上平台，传统经销商还在这里勤奋努力，有用吗？这个道理很简单。不过，在认知上“知道”很容易，真正弄“懂”却很难。其背后体现出的是，摒弃“渠道为王”的旧逻辑，重构“用户为中心”的新生态。

网络上最近有个词很火，即：“断舍离”，即：“断绝过时不需要之物”。家电传统经销商也应该与过去的认知，以往的模式断舍离，摆脱过去老旧思维的束缚，在AI 时代的土壤里播种耕耘，用数字化来破局，从而走上全新的发展道路。