“烧钱抢量的粗放模式走到头了”——电商投流费用从模糊到“明牌”，撬动行业深层变革

　　新华社北京12月10日电 12月10日,《新华每日电讯》发表题为《“烧钱抢量的粗放模式走到头了”——电商投流费用从模糊到“明牌”，撬动行业深层变革》的报道。

　　电商直播间灯火通明，一场场秒杀在屏幕上轮番上演；平台后台，投流预算数字不断滚动。这几年，在我国电商版图上，流量成了商家必争之地。然而，当“让更多人看到我”的投流成为常规操作，如何界定其与传统商业广告之间的关系，成为不少人的疑问。

　　今年7月，国家市场监管总局发布广告法适用问题执法指南，聚焦“何为商业广告”这一核心问题，明晰了新技术、新模式不断演进下，商业广告和其他商业宣传的边界。这纸新规，将流量推入“明亮的审计室”。从此以后，投向流量的每一分钱，不再只是企业账面上的“成本”，而要回到广告费、业务宣传费的本位，纳入监管的视野。

政策落地初期，谁最先经受考验？

　　新华每日电讯记者调研发现，围绕电商“投流费用”，过去长期存在模糊地带：某些平台开具的是技术服务费、信息服务费发票，实际功能却兼具广告展示、算法分发、销售佣金等多重属性。就此，《计算广告》作者、中国传媒大学广告与品牌学院客座教授刘鹏表示，当这些复杂职能被统一打包为技术服务费发票时，税务定性自然陷入困境。

　　那么新规到底又是怎么进行约束的？电商营销成本的税务处理方式有没有被大幅改变？对外经济贸易大学法学院副院长张欣教授说，简言之，投流费用从原先按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣，一旦超出限额，则超出部分将直接计入当年应税利润。

　　记者采访多家企业发现，三类主体压力最集中。一是此前在直播间依赖高强度投流迅速扩张的新消费品牌。多家美妆企业测算显示，若沿用原有买量节奏，投流占营收比重将很快突破30%，在新规下面临较大调整压力。二是客单价偏低、利润空间有限的中小服装商家，当前经营状况已显紧张，一旦严格按新规执行，资金链承受能力将面临考验。三是长期以“技术服务费”名义处理投流支出的部分企业，一旦相关费用被明确归类为广告费，其财务核算方式与合规策略均需同步调整。

　　“政策是在告诉市场：烧钱抢量的粗放模式走到头了。”张欣教授说，新规实际上让不同类型企业形成了分水岭，依靠产品力、供应链和精细运营取胜的企业，在新环境下反而会跑得更稳。

　　不少中小商家表达了对新规的担忧，“我们一年几百万的投流成本，以前真没太在意到底算什么费。”一位服装类目卖家坦言，现在最担心的是过去几年会不会被追溯。

　　专家建议，在政策落地初期，一方面要通过分行业、分规模的辅导，帮助中小企业搞清楚账该如何算；另一方面，也可探索更具包容性的过渡性安排。“短期看是阵痛，中长期看，是对经营能力的真正促进。”张欣表示。

从冲量到算账，平台与算法如何应对？

　　面对规则重塑，平台的应对同样引人关注。记者调研发现，一些头部平台近期悄然调整了广告产品的呈现方式和后台工具设计。

　　“广告产品正在从‘帮客户拿更多流量’，转向‘直接帮客户算得更明白’。”记者发现，某平台上线的投流成本分析工具，正尝试将原本模糊的投流费用拆解为创意制作、算法匹配、广告位竞价等多个模块，让企业能更清楚地归类和估算。这种拆解，不仅有助于企业按广告法要求分类入账，更重要的是为税务部门提供了清晰的稽查依据。

　　“未来大趋势，是算法系统内嵌‘合规校验’功能。”刘鹏判断，从广告法敏感词实时拦截，到根据投放目的自动提示可能对应的税务属性，AI合规并行运算会逐步成为投放平台的标配。

　　平台角色的转变，不仅体现在技术工具的迭代上，更折射出数字经济基础设施提供者的责任边界正在被重新定义。按规定报送涉税信息、配合监管部门开展数据核查，已成为平台履行社会责任的重要环节。

数字经济治理逻辑与未来走向

　　新规并非孤立出台：一边是将投流费用纳入广告费范畴的执法指引，一边是要求互联网平台按规定报送涉税信息的制度安排。这些共同指向的是平台经济治理的长期化、精细化。

　　“这更像是一次对数字经济‘生长方式’的调整。”张欣认为，以往平台经济在拉动就业、扩内需方面发挥了巨大作用，但粗放的流量竞争也带来了虚高投放、虚列成本、不正当竞争等问题。“通过规则调整，把企业从‘流量焦虑’中拽出来，回到产品、服务和品牌本身。”她说。

　　张欣认为，企业一方面要在心态上完成从“追红利”到“强能力”的转变。另一方面，需要建立以数据反馈为核心的精细化决策体系：不再只盯商品交易总额和短期转化，而是更多衡量复购率、用户留存、获客成本回收周期等指标。

　　从监管视角看，如何在防范风险与鼓励创新之间找到平衡，同样是当前制度设计的难点。多位受访专家认为，此次围绕投流费用的制度调整，只是数字经济治理体系中的一个支点，要真正形成良性生态，还需财税规范同市场监管、数据治理、反垄断等工具协同发力。