甲亢哥开启TikTok带货，首播杀疯了

作者 | 基德

编辑 | Shadow

12月初的跨境电商圈，比以往任何时候都更加喧嚣。

一边是美国“甲亢哥”IShowSpeed首次真正踏入直播带货，以坑位费模式吸引了三十多家头部品牌入局，引爆TikTok圈讨论。

另一边，卡戴珊以一场精心编排的“Kimsmas Live!”登陆 TikTok 直播间，将奢华与生活方式包装成节日狂欢，短短一小时拿下12.77万美元销售额。

除了他们，全球最顶流的美妆测评博主Jeffree Star、日本“美发界的天王”京极琉、泰国娱乐明星Janey，这些“在各自国家顶天的影响力人物”，如今全都在 TikTok 上开启直播带货。

为什么全球顶流涌入直播带货？这对跨境卖家意味着什么？

甲亢哥直播带货首秀

不讲品也能让客户满意

在中国跨境卖家圈里，也许很多人知道 IShowSpeed 这个名字，但并不了解他在美国互联网中的位置。

对于北美 Z 世代来说，IShowSpeed 已经是无法被忽略的名字，他的直播间从来不靠专业、也不靠逻辑，而是靠一种接近“失控边缘”的强情绪输出持续吸引用户。他在 YouTube 拥有超过两千万订阅者，是全球增长速度最快的年轻主播之一；在 TikTok 上，他更是很多美国年轻人眼中的“文化符号”。

正因为这种“失控边缘”的强情绪输出，以及直播中他有时会瞪大眼睛、青筋暴起，IShowSpeed被一些中国网友称为“甲亢哥”，对于大部分中国人来说，真正让他从一个陌生的海外网红变得“可感”，其实是他今年来中国直播的那次经历。

当他在长沙街头吃臭豆腐、学中文、和路人互动时，中国网友第一次直观感受到：原来这个在美国混乱疯闹的男孩，线下也是如此强烈、真实、毫无脚本。那段来华直播的视频在国内平台被二创传播，也让一些品牌看到了“甲亢哥”的带货潜质。

这样一个“不讲逻辑”的主播，到底会怎样带货？就在 12 月7日，“甲亢哥”完成了自己在 TikTok 上的首次直播带货试验，以坑位费形式与 30 多家头部品牌合作。

图源：网络

“甲亢哥”的直播间没有国内消费者习惯的那种主推、讲解、反复强调购买方式的带货流程。相反，他在直播间里直接展示自己怎么玩产品。甚至会在直播里与产品互动超过一个小时。整个过程毫无“带货脚本”，也几乎没有任何销售导向。

整个直播过程更像一场混乱的综艺，而不是标准的购物直播间。

但流量却在逆势狂涨。热度高峰时，直播间在线人数飙升，评论以惊人的速度刷屏。许多美国年轻人不是为了买东西，而是为了看他“搞事”。

甚至不少与他合作的品牌在TikTok直播期间的成交数据表现平平，但品牌方并未生气，因为在“甲亢哥”直播结束后的 24 小时里，品牌在亚马逊、沃尔玛等主销售渠道的订单却出现了爆炸式增长。

美国TikTok服务商@晏光桦在社交平台发布视频透露，他们合作的一家消费电子品牌在直播后的第二天直接卖断货，短短一天内出货五六千单，让品牌方惊喜不已。

“直播的时候我们都是悬着心的，”她在视频里说，“甲亢哥根本不讲产品，但是他全程把产品玩嗨了，玩了得有一个小时，所以今天看到数据悬着的心总算落地了，合作的品牌客户都是上市公司，所以品牌方对新品牌的增量、包容度、发展性都会比一般品牌更高。”

这种现象对行业来说极具启发性。它说明了一个正在全球范围出现的新规律：TikTok 正在成为“注意力的爆发点”，而亚马逊、沃尔玛等传统主渠道则承担起“成交收口”的角色。

卡戴珊等全球明星入场

TikTok名人带货时代来了

如果说“甲亢哥”的直播间代表着一种情绪狂欢，那么 Kim Kardashian 的首次 TikTok 直播，则展示了另一种更精致的内容生产方式。

2 月 4 日上午，金·卡戴珊（Kim Kardashian）准时亮相 TikTok，她为自己的塑身衣品牌 SKIMS 开启了首场官方直播。

图源：FastMoss

不同于“甲亢哥”的无序与疯癫，她的直播更像是一场经过编排的节日秀场。一侧是沙发与暖灯，一侧是模特缓慢展示产品的上身效果，整个画面几乎没有传统带货间的嘈杂，而是以一种冷静、有序、接近精品广告的节奏展开。

这是一种完全不同的带货逻辑：她卖的不只是衣服，而是一种“SKIMS 式”的生活方式想象，一种舒适、精致、具有节庆氛围的高端家居体验。

一个小时的直播，卡戴珊吸引超过 67 万观众，销售额达到 12.77 万美金，平均客单价高达 70 美金。更值得注意的是，近八成销量来自 SKIMS 自有品牌。这意味着 Kim 的粉丝不是因为低价而购买，而是因为她本人的强势背书，因为他们愿意为“品牌 + 名人身份”付费。

TikTok 直播在这里，成为了“IP 价值的放大器”。

今年10月，泰国歌手 Janey 在 10 月份的直播中，10 分钟突破百万观看，单场卖出超过 1 万件商品。

她把整个直播间布置成大型派对现场，有音乐、有舞蹈、有互动，卖货被包装成情绪狂欢的一部分。她的粉丝量因此从 1900 多万直接突破 2000 万，成为泰国 TikTok 的绝对头部。

在日本，“世界冠军美发师”京极琉将 TikTok 直播变成了他的专业秀场。他不像 Speed 那样制造混乱，也不像 Kim 打造精品感，而是把直播当成知识科普、形象咨询与专业展示的综合场。

他旗下的品牌 KYOGOKU 连续数月保持在日本美妆个护榜前三，光 11 月就卖出了 2 万多件产品，这是“名人专业能力”在直播间的最直接变现。

美国，美妆界的顶流 Jeffree Star（J姐）更是较早验证 TikTok 带货可能性的典型。他在TikTok 上的首秀，单场销售额超过 66.5 万美金。虽然他的直播风格介于 Kim 和 Speed 中间，既有产品讲解，又带一点反差戏剧效果，但本质上，他靠的还是十多年累积的美妆权威性。

这场直播主要售卖美妆产品，同时包括脱毛仪、日常护理等，大部分其实是Jeffree Star 本人拥有自己的美妆品牌产品，这个品牌在欧美年轻消费者中极具号召力。

从顶流到小卖家

TikTok直播带货的本质是什么

从 Jeffree Star 到京极琉，到 Janey，再到 Kim Kardashian、甲亢哥，我们看到不同风格、不同市场、不同品类的直播带货案例。这些案例虽然模式、受众、目标不同，但却指向同一个事实，那就是TikTok 正在成为全球品牌连接消费者的新枢纽，而明星／达人／内容 IP，是这个枢纽最强大的引爆点。

对于中国出海品牌来说，这里有几个核心启示值得深思。

首先，TikTok 不是简单的一个销售渠道，而是一个“流量放大器 + 品牌种草机”。当 Jeffree Star 在美国引爆美妆单场 66.5 万美元销量时，那背后是一大批年轻消费者对他个人 IP 的信任和对其审美的认同。

对于出海品牌来说，如果你的产品质量过硬、有潜力，也完全可能借助类似 IP 来打破地域和文化壁垒，实现快速曝光与销量转换。

其次，不同市场、不同受众，对“带货方式”的接受度并不一样。京极琉靠专业与品质赢得日本市场；Janey 靠娱乐与社交风格俘获东南亚；Kim Kardashian 则把欧美主流女性市场定位为“舒适与时尚并存”的生活方式追随者。中国出海品牌需要了解你的目标市场是谁，找到最适合他们的带货模式。

最重要的是，持续，比一次爆发更关键。

顶流达人带来的爆炸流量只是一个开端。如果你没有自己的直播节奏、内容团队、长期运营策略，那即使第一次爆了，也很难持续。真正决定一个国际品牌能在跨境电商中立住脚，靠的不是一次爆单，而是长期的被看到。

对于复购型产品来说，比如服饰、美妆、个护、生活方式类商品，TikTok 上的内容输出是极为重要的。如果你能坚持每月、每季都有直播、有内容、有新产品上线，就能真正利用 TikTok 建立属于自己的品牌资产。

总之，对中国出海品牌来说，现在不是考虑要不要尝试 TikTok 带货，而是要认真思考，要不要把 TikTok 作为全球出海战略中的核心一环？

参考资料：

[1]首发！卡戴珊TikTok直播首秀，67万人在线！明星直播带货将成为品牌本土化的“第二增长曲线”！.FastMoss解读

[2]全球1亿粉丝甲亢哥， TikTok 直播首秀.齐霁 大妮子

[3]“日本李佳琦”再登TikTok带货月榜第一名！“世界第一美发师”京极琉多款爆品在TikTok狂销.EchoTik数据

[4]华人再创奇迹！“日本李佳琦”京极琉是如何征服TikTok的？.企飞出海Globoify

[5]泰国直播带货一姐，6天卖出1.22亿元.派代跨境