麦当劳中国何亚彬：AI时代，是“鲜活体验”的黄金时代 | Morketing灵眸大赏2025

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·中国营销商业新生态”论坛上，麦当劳（中国）首席增长官何亚彬 ，就《参与一场鲜活的麦麦体验》这一主题进行了分享。

如果时光倒流，回到10年前，同样在这个论坛，问品牌人最关心什么话题。如果有人说，想谈一下情绪价值，大家觉得怎么样？觉得非主流，有点极端，但还可以接受吧。

如果又有人说：想谈谈 AI。2015年的你是不是会觉得：这人是不是有点疯了？

今天我们要谈的，恰恰就是这两个话题：AI和情绪价值。十年前很边缘化的话题，成为了我们今天必须面对的核心难题。这两个命题就像一对“邪恶双胞胎”，AI越“残暴”，大家越渴望情绪价值。

品牌怎么驯服这一对邪恶双胞胎呢？我们需要回归品牌的初心去看：品牌到底是做什么？

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

品牌是“WHY”，不是“HOW”

品牌是一个高度浓缩“WHY”，它是让顾客选择你的理由，而不是“HOW”。如果你要约一个女生出去，关键问题不是你们去看电影还是喝咖啡，而是她为什么要跟你出去？打动顾客也是一样，只有聚焦在这个 Why，才能找到你的真爱，也就是你的顾客。

那麦当劳的WHY是什么？快餐品牌那么多，为什么粉丝们要来麦当劳？ 我们的答案很简单：麦当劳给到一个“鲜活的，彩色的体验”。

为什么叫彩色的体验？推荐一本好书，叫《超乎常理的款待》。里面有一句话戳中了我：服务是黑白的，热情款待是彩色的。所谓黑白的服务，就是公事公办，强调效率，强调 KPI。

我们都遇到过这样的场景：有些咖啡厅不消费不能坐下来，有些餐厅你刚吃完就催你走。因为你开始拉低他的KPI了。他们也在“服务”，但这是公事公办的黑白的服务。

黑白分明就是卷效率。卷效率的问题是，卷着卷着，体验下降了，基本的生意常识也没有了。很多品牌成为流水线式的交易，丝毫没有活人感，人情味。很多曾经彩色的品牌，卷着卷着就成为黑白的了。

与之相反的是，是彩色的体验：有人情味的，是超越预期，超越KPI的热情款待。

哪些品牌是彩色体验？

刚才有人提到迪士尼。迪士尼经常超出你的预期，给你带来鲜活的体验。iPhone也是彩色的，以及乔布斯本人。苹果发布会有一句经典台词，就是“one more thing”。

“One More Thing”- 就是超越预期。整了一个很精彩的发布会了，还留了一个大招在最后，完全粉碎你的预期。你可以问一下，你的品牌的“one more thing”是什么？

再比如泡泡玛特，海底捞、胖东来。为什么胖东来模式就摆在大家面前，都在学，就是学不会？因为容易学的是KPI，学不会的是文化，是DNA，是品牌本身。但品牌真正的WHY从来不在KPI，而在超越预期的那些东西。

品牌的本质就是那些“超出顾客预期”东西的总和。既然是超出预期，就天然很难被复制，也很难学会。

那么，再回到麦当劳，我们的WHY到底是什么？它是一个彩色的、鲜活的，是一个充满人情味的体验。

那麦当劳怎么营造这种彩色的，鲜活跳动的体验？

这里是麦麦粉丝的一些核心体验。 让粉丝拥有看得见、摸得着、感受得到的具象化内容。也可以营造一些怀旧体验，打造品牌传说，与粉丝一起完成集体的体验，共同的创造。同时从粉丝这里吸取营养，听他们的想法，最终形成身份认同，这就是一个不断循环的过程。每一个体验都是在讲述麦当劳的WHY。

在分享一些例子之前，提醒一下大家，我们特别强调使用“粉丝”这个词，而不是“顾客”。粉丝不是所有顾客，而是顾客的一个子集，可能占顾客的三成、两成、一成，甚至只有百分之五，也可能就是一群铁粉，5000人，甚至可以是1000人。

但粉丝是一个跟品牌以及有情感连接，有较高情感浓度的人群。要超越预期是难的，但如果你的顾客没啥预期，那才是最糟糕的。爱的反面不是恨，是冷漠。所以预期不是越低越容易超越，其实越强烈，越能做好体验，是不是？所以，要在粉丝里面去超越预期，一旦超越她们的预期，你会超越大部份顾客的预期。

粉丝的鲜活体验，

从具象化表达开始

首先要做的是具象化表达。现在品牌给粉丝的很多是数字化体验，我们过度依赖手机，屏幕和视觉。但真正的沉浸感的体验，需要所有感官参与，是看得见、摸得着、感受得到的。

沉浸式不是沉浸在屏幕，而是沉浸在感官。

作为一家做餐厅生意的品牌，我们希望顾客来到餐厅，所以核心体验的第一步是具象化。把那些“看不见摸不着”的虚拟感觉，统统变成现实。

比如八月麦麦岛的活动：你走进麦当劳7000家餐厅中的任何一家，都能打印七种颜色的小票，代表你“上岛”了，来过麦当劳；我们还推出了两期实体报纸，每次放出来都被一抢而空；还能和麦叔叔、四小福这样的经典形象合影；我们和中国邮政合作，在一些餐厅放置实体邮筒，你可以把麦当劳的明信片寄到世界各地，不用出餐厅就能做到这件事。我们甚至推出了麦麦岛邮票，用积分就能兑换。

为什么要这么折腾，明明只是办个活动？因为当数字化、手机和屏幕无处不在，真正稀缺就是具象的、能触摸的体验。因为有段位的粉丝不会满足于纯数字化体验。数字化通常给到你高效率的体验，但是不一定是高深度的体验。就像今天明明有直播，但你们依然选择到现场，可能是因为现场才有深度连接，人与人的连接，面对面的连接。同样，你要真喜欢古典音乐，可能不会满足于只是听QQ音乐，可能会去到现场听一场音乐会。真正的球迷也一定会找机会看现场比赛。 对于一般的受众，数字化的体验一般都可以了，但真正的粉丝一定渴望具象化的体验。粉丝是通过具象化的东西来展示他们的段位的。

还有一个体验特别有效，就是“怀旧”。麦当劳奶昔在中国大陆下架十多年了，很多粉丝跑去港澳打卡，回来就在小红书上问“内地什么时候上？”。今年我们做到了，8月奶昔重磅回归，其实复活奶昔还真不容易，要协调供应链、机器、门店流程……但我们还是愿意折腾，就是为了满足那群最忠诚、最热爱的粉丝！营销的费用就应该花在最忠诚的粉丝身上，一定是划算的。

我们知道奶昔会火，但没想到会这么火：北京粉丝凌晨四点多开始排队，很多城市要等一小时才能买到，第二天甚至出现黄牛，两杯卖到300块。

是因为麦当劳的奶昔好喝吗？当然是，也不完全是。说到底，爆的不是奶昔，而是回忆。和你一起喝的人是谁，是父母、初恋、宿舍伙伴。怀旧的意义是什么？是让每个人都回想“我曾经是谁”。是一个重新发现自己的青春的过程，这个过程会不断升华人生的意义。 所以回忆总是有效，因为这是一个人寻找自我、重温意义的过程。

我今天特别开心，因为遇到很多宝洁校友。离开宝洁两年多了，遇见了校友，也遇见了曾经的自己。回忆就像美颜相机，只留下最美好的部分。宝洁那些“曾经的牛马，曾经的苟且”都被PS掉了，选择留下来的通常是最美好的。这就是回忆的力量。

一个强大的品牌，一定会有自己的“传说”。传说就是粉丝版本的WHY的故事。麦当劳的品牌WHY是“鲜活的体验”，而在粉丝心里，对应的鲜活体验就是“麦乐鸡侠”。我们有一些餐厅员工会偷偷给顾客免费的麦乐鸡，这些员工被粉丝称为麦乐鸡侠，只要你在麦乐送备注里写：你是麦乐鸡侠吗？试几次，总会有人送你。这个传说是真的。但不是市场部组织的活动。这就是一线员工自己玩的，慢慢就传开了。

站在KPI角度，麦乐鸡侠不是一个“好员工”，他的KPI一定不好，员工不能浪费，不能随意给免费产品。但麦乐鸡侠是彩色的，因为他超越了顾客的预期，他给到顾客一个鲜活的体验。他在阐述品牌的WHY。

后来麦乐鸡侠胆子越来越大，从送麦乐鸡，到送汉堡、麦旋风，再到送更多意想不到的惊喜。

我们还邀请奔驰“加入”麦乐鸡侠。只要你在备注里写上“麦驰”或者“Car Me”，就有可能收到奔驰AMG跑车送来的麦乐送服务，外带司1米88以上的司机帅哥。

当品牌一旦有一个“传说”，你就能邀请很多人来一起传播它。有一天我们看到胡一天的微博，说他673天没进组了，我们觉得他很幽默很坦诚，特别适合麦乐鸡侠的气质，就邀请他做了两天麦乐鸡侠。麦乐送备注“胡一天”或“麦旋风”就有可能收到免费麦旋风，甚至胡一天送出的麦旋风。活动十几天就上线，不追求完美，视频粗糙但很真实，立刻冲上热搜第一名。在麦当劳我们这个叫fan-to-fan marketing，品牌灵感总是从粉丝中来，到粉丝中去。

有了品牌传说，它就是一个即插即用的载体，其实不在乎是奔驰，还是胡一天，他们都在演绎麦乐鸡侠的故事。这些故事让麦当劳品牌历久弥新。

再说共同体验，粉丝的核心体验如果是集体经历的会更加震撼。

在餐厅里，我们发现很多人结伴而来，但坐下后都低头看各自的手机，沉浸在数字孤岛里。我们觉得特别可惜，餐厅是一个公共空间，更应该承载社交，我们想恢复餐厅“面对面交流”的价值，让公共空间回归社交的功能。数字化给我们信息茧房，麦当劳想给粉丝们集体体验。

我们找到一个契机，就是板烧鸡腿堡的活动。板烧鸡腿不是炸的，是用一把铲子煎出来。整个过程完全不加油、保留鸡腿的原味多汁，在最懂美食的广东是头号爆品。所以我们的营销campaign重点是沟通铲子。 但“铲子”这个点在广告里讲肯定很无聊，于是我们想到一个好玩的方式：让粉丝带一把铲子来店里换免费板烧。

粉丝一听都懵了，麦当劳要干嘛？第一反应是去小红书搜，而这一搜就把品牌教育，铲子宣传完成了。粉丝也明白了，开始领券，一共领取了100万张免费板烧券，活动周六开始，我当时在餐厅，现场非常炸裂。因为有五十万人带着五十万把铲子冲进了餐厅，大概两点半⏰，“麦当劳铲子”就冲上了热搜第一名，很多朋友看到后，都问麦当劳是不是开始卖铲子了，或者在卖铲子周边。

让人感动的是，他们不是为了蹭一份免费板烧，而是花了很多心思准备，脑洞大开，把铲子改造成各种创意版，所以我们特别开心，这让我们餐厅成为一个有意义的社交空间。现场大家排队、自拍、和服务员互动、发社媒，现场气氛特别热闹，客流涨了25%。

但策划的时候有些担心，活动好像有些“减智”，没人来怎么办？这里的洞察是：集体情绪就像加速器，参加集体活动的时候，现场情绪会+10档、智商会-10档。听线下脱口秀你是更容易笑的，影院看电影是不用2倍速的，看演唱会你愿意做无脑互动的，情绪是可以传染的，线下活动大胆干就对了。

做品牌其实握着巨大的权力，当你策划一场活动的时候，你决定了粉丝会获得什么体验。所以可以把部分权力分享给粉丝，他们会带来很多惊喜。在麦当劳很多粉丝在社媒艾特我们，给建议、提产品回归、想周边，我们干脆挑出这些在社媒上跟品牌做强互动的超级粉丝，开一个线下粉丝大会。既然他们认为自己是麦当劳的精神股东，那我们就把股东都请过来，进行面对面的沟通。

去年我们在深圳办了第一届麦当劳粉丝大会，2026年会在上海徐汇滨江举行，12月27号，欢迎大家来参加。

粉丝大会现场，大概请来了两三百位铁粉。而粉丝大会的高潮是最后一项：把粉丝最希望我们做的七八件事放到现场投票，得票最高的进入明年的营销计划。

奶昔回归就是这样粗暴但有效地做出来的。

大家可以看到这个小哥，还有他周围的麦粉。他们是不是还蛮投入？笑容是不是很真诚？这个小哥非常鲜活。其实体验好不好，也取决于你有没有找对人。你要给到粉丝鲜活的体验，本质是找对一个鲜活粉丝。

每次我们策划活动的时候，总是会想到这位小哥。我们总在问自己，这场活动能不能让他尖叫？我们是在诚挚邀请大家共创，还是自说自话强行输出？

而且粉丝的标准极高。比如大家以为奶昔会是讨论第一名，结果粉丝把薯饼顶上了热度榜，因为脆薯饼只有早餐时段供应，他们希望能全天都有。脆薯饼全日制在粉丝大会第二天就被推上热搜，当我们看到这样的声量时，就觉得必须把这件事做出来。

但做这件事真的不容易。因为薯条是麦当劳大爆品，销量非常大。如果薯饼变成全天供应，它会影响薯条的整体销售。不过在麦当劳，粉丝的优先权是巨大的。粉丝一说想要做什么，市场和餐厅都会支持。最后我们花了一个多月，把这个事给成了，生意结果也非常好。

后来我们做了一个5毛钱的“薯饼 vlog”，制作很快也比较粗糙，但是非常真诚的fan-to-fan沟通，把过程讲清楚，上线非常火爆，好几万点赞。

因为粉丝参与越深，他们越会把品牌体验内化成一种身份认同。麦当劳在小红书上有二十五万超级粉丝，自称“麦门信徒”，她们甚至有自己的语言体系“麦麦文学”。比如：“猪柳蛋是早晨的太阳”，“吃麦当劳的人坏不到哪里去”，“遇事不决麦当劳”等等。看似随机，但其实有其核心价值观。她们在描述一种鲜活的体验、简单的喜悦，像内心的小孩在说话。

还有一些粉丝，会在我们上海滨江总部外，对着金拱门敬礼。他们为什么要这样做？我们觉得受宠若惊，也同时有点迷惑。他们到底致敬的是什么？是麦当劳吗？麦麦的粉丝们是在传播麦当劳，但更是传播他们自己的一套世界观。

粉丝是在向品牌致敬，更是致敬自己的价值观。品牌要做的就是源源不断地输出，跟他们价值观一致的内容和体验，才能真正打造粉丝的身份认同。

在麦当劳，我们认为一次鲜活的体验远胜过抽象的叙事。那些抽象、空洞、宏大的叙事，喊一个口号，用海量广告去轰炸，效果到底好不好？我不确定，但我觉得那不是品牌应该做的事，因为那是最没有人情味的做法。

我们希望品牌成为经典，是Timeless的，历久弥新的。与其说说品牌建设是一个漏斗，他更应该是个循环。当粉丝走完一次品牌的体验，从一次具象体验 → 可被怀旧的素材 → 形成品牌传说 → 共同体验 → 粉丝共创 → 身份认同。每一次循环都让品牌更强。这个循环每一步都说在讲述品牌的“WHY”。每一环都让其他环节更强。有了具象化体验，会带来更多可以怀旧的素材，有个更多素材，更容易产生品牌传说，有了更多传说，更容易认同身份，等等。这个持续的核心体验，让品牌历久弥新。

AI会碾压人类，

但我们最不能输的是人情味

说到最后，大家都说未来是AI时代，这大概率没错。那AI时代最稀缺的是什么？最不缺的是AI，是效率。最缺的应该是AI的反面，是情感，是鲜活的体验。所以接下来更应该是一个鲜活体验的黄金时代。

看看这几年中国跑出来的现象级的品牌：Labubu、《黑悟空》、《哪吒》......它们的共同点是文化驱动，又极其鲜活。因为工作的关系，我经常和其他国家的CMO聊天，他们一般想合作的IP都是日本、美国，今年是第一次听到其他国家的麦当劳CMO主动想和中国IP合作，渴望拿到中国IP合作，以前从来没有发生过。这让我们有一点骄傲，也希望接下来这个文化和体验的黄金时代能够属于中国。

上周我在《卫报》看到一篇文章特别触动我，标题是DeepSeek is humane，doctors are more like machine's。就是Deepseek充满人情味，医生反而像机器。文章讲的是来自中国的一个故事，作者的妈妈得了肾病，但她非常不愿意去看医生。因为医生像机器一样，只讲效率，每次只几分钟，基本在批评她，没做好这里那里，所以她很怕去见医生。

但她对DeepSeek的感受完全不同。她每天和DeepSeek沟通，DeepSeek积极给她寻找解决方案，还有情感安慰和共情。以至于她完全沉浸于deepseek的互动当中。不幸的是，她女儿后来请专家去验证DeepSeek的回答，发现很多解决方案是幻觉，不但无益可能还有害。

毫无疑问，AI会在很多能力上碾压人类，但我们最不能输的是“人情味”。如果连人情味都丢了，那我们还剩下什么？这同时也告诉我们，人情味这个简单的事还存在多少机会可以做得更好。