经观传媒总裁、《现代广告》杂志出品人王咏静：品牌是企业唯一不可复制的资产

杰出品牌营销年会

12月10日，由《经济观察报》与香港管理专业协会联合主办的2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会在北京举行。

经观传媒总裁、《现代广告》杂志出品人王咏静发表开幕致辞指出，当前，流量已经成为公众影响力的主要变量，我们更需要回归本质，认真思考什么是品牌？答案就是：品牌，是企业唯一不可复制的资产。

王咏静认为，推动中国产品向中国品牌转变，是高质量发展的重要体现与内在要求。“中国文化 世界品牌”不仅是一种愿景，更是中国企业在世界舞台上的使命与担当。我们既要深挖中华文化的精神内核，将诚信为本、以义取利、和合共生的商业智慧转化为品牌的内在气质，也要以开放包容的姿态，把文化价值推向世界，成就有根有魂的全球品牌。王咏静强调，现在就是中国品牌走向世界的最好时机。

以下为致辞全文：

大家下午好！

岁暮天寒，暖意相聚。在这冬意正浓却满载热忱与期盼的时刻，我们齐聚一堂，共赴这场属于品牌人的年度盛典。今天，我们以“品牌经济与流量经济的碰撞”为主题，既是对过去一年营销实践的复盘沉淀，更是对未来行业趋势的前瞻展望。

当前，流量已经成为公众影响力的主要变量，我们更需要回归本质，认真思考什么是品牌？

答案就是：品牌，是企业唯一不可复制的资产。

品牌是企业在长期运营过程中，通过产品、服务、营销、文化等多方面的持续积累，在消费者或受众心中形成的一种独特的认知、信任和情感联结。这种认知和情感是难以被竞争对手完全模仿和复制的，品牌不仅代表着高品质的产品，更象征着独特的品味，这种品牌形象是经过几十年甚至上百年的时间沉淀和精心塑造而成的，同类产品很难在短时间内达到同样的高度和影响力。

品牌为什么是唯一不可复制的资产？

从资源基础观来看，品牌的不可复制性，正源于其独有的战略资源特质：有价值，能为企业带来持续溢价；稀缺和难模仿，其设计、标识具备专属独占性，同时其背后的文化、经验是长期沉淀的成果；不可替代，能深度培养消费者的依赖感。而究其根本，这种不可复制性核心源于三大底层逻辑：

第一是，情感与信任的唯一性：消费者对品牌的信任与情感依赖，无法通过复制产品或技术直接获取；

其二是，时间与历史的稀缺性：强势品牌的认知积累往往需要数十年甚至上百年，包含特定时代背景、文化故事与用户记忆，竞争对手根本无法“快进”复刻这段历史；

其三是，文化与价值的独特性：品牌承载的文化内核具有排他性，它不是标准化的技术或资源，而是与品牌自身发展路径深度绑定的独特价值符号，难以被精准复刻。

对于企业而言，如何打造不可复制的品牌资产？核心在于以“人心”与“独特性”的长期锻造。一方面紧扣用户情感，跳出单纯的功能售卖逻辑，用一以贯之的品牌主张，筑起坚实的认知护城河；另一方面塑造高辨识度的品牌符号与专属仪式感，让品牌实现“一眼即识、一听难忘”的强记忆点。同时，坚持长期主义，持续积蓄品牌的温度与信任，拒绝短期流量的诱惑，将口碑变成无可替代的品牌护身符。

然而，身处流量时代，品牌极易被短期的热度与数据裹挟，陷入“追流量、轻内涵”的误区。我们亟需以更加理性的思考看待流量与品牌的关系：流量可以点燃瞬间，也可能灼伤品牌的长期价值。经观以理性、建设性为宗旨，坚持“不冲动、不虚伪、不媚俗、不破坏”的“四不原则”，将推动商业文明和品牌建设作为我们的使命。我们愿意守护品牌的文化独特性与精神独立性，让品牌在喧嚣中依然保持清晰的方向与沉稳的力量，让品牌传递中国文化、赢得世界尊重。

“中国文化 世界品牌”不仅是一种愿景，更是中国企业在世界舞台上的使命与担当。我们既要深挖中华文化的精神内核，将诚信为本、以义取利、和合共生的商业智慧转化为品牌的内在气质，也要以开放包容的姿态，把这种文化价值推向世界，成就有根有魂的全球品牌。现在，是中国品牌走向世界的最好时机。

再过20天，我们就将迎来“十五五”的开局之年，“高质量发展取得显著成效”被列为“十五五”时期经济社会发展的首个主要目标。推动中国产品向中国品牌转变，是高质量发展的重要体现与内在要求。品牌经济不仅是实体经济高质量发展的直观表现形式，也是规模经济的重要支撑。

杰出品牌营销年会是国内开展最早的营销案例比赛之一，今年是连续举办的第二十三年。我们坚持举办这样一场盛会，希望可以不断为经济增长注入动能，让产业的升级有方向，让市场的繁荣有温度，为品牌营销保驾护航。

今年我们经济观察报年终特刊的主题是《我们的四分之一世纪》，在这一重要的历史节点，时代既赋予了我们更厚重的责任，也铺开了更广阔的舞台。我们始终坚信，一个人可以走得很快，但一群人才能走得更远。

在此，向与我们一路同行的挚友致以最诚挚的谢意，向专业严谨、公正赋能的评审团致以崇高敬意，更要向今天斩获殊荣、实至名归的所有获奖企业，送上热烈的祝贺！期待与更多优秀企业并肩同行，共同书写中国品牌高质量发展的崭新篇章！

提前祝愿大家新年快乐，谢谢大家！

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