不到半年，大东做到会员贡献九成、均价翻倍

从后，不到半年的时间，大东的会员贡献占比从 18% 提升到九成、件均价从 59 跃升到 139 元 、用户多栖消费显著改善。

三项指标的共同变化，说明的是：不仅用户在变，大东的产品结构、渠道结构和经营方式也在同步发生重构，私域增长的模式真正落地跑通了。

在DUSTO大东首席用户运营官洋小姐看来，这些变化来自大东对“用户经营”本质的重新定义：不是做活动、发短信的执行层工作，而是一次从触达、连接、识别到反哺的全链路重建。原本分散在线上、线下各端口的用户，被统一纳入同一条可经营的链路里。

就像她反复强调的：只要没有建立连接，所有投流、内容、品类成本都只是更贵的获客方式；但一旦建立连接，同一个用户可以长期经营。因此，围绕“建立连接”这一核心，大东做了几个关键动作：

先让用户进入品牌用户池，再推进成交；

线上线下复购统一通过反哺回流原渠道；

授权动作前置，让消费者自然接受被识别；

当用户画像稳定下来，再反向调整产品款式、风格与价格带。

这些动作背后的共同逻辑是：用户并不排斥被识别，他们排斥的是无效触达；品牌需要做的，是让每一次触达真正与用户的消费链路产生联系。

也因此，在大东的体系里，用户运营不再是某个岗位的职责，而是一项所有端口都要参与的长期经营行为；私域不再是消息工具，而是承接增长的底座。

以上内容来自洋小姐在见实2025年度私域大会上的分享，本文即是她演讲内容的完整梳理（保留了第一人称），现在，就让我们看看这套方法在大东是如何被一步步落地的。如下，enjoy:

今天，我主要分享一个基于我们品牌自身背景落地后，取得了理想效果且实现较好增长的案例。当然，这个过程中有很多细节，接下来我会整体介绍我们的做法，也借这个机会让大家更清楚地认识我们的品牌。

我们公司成立于 1995 年，经过多年发展，目前在员工数量、年产量以及年销售量等方面都处于行业前列，年销售量足以绕地球多圈，为我们开展更深层次的用户经营提供了充分基础。

目前，许多企业都设置了会员、新零售或用户运营相关岗位，但这些岗位在职责定义、能力边界和对结果的影响上往往不够清晰，很多工作仍停留在执行层，更多是做活动、发短信、圈选人群，而不是持续、系统地经营用户。

这促使我们回到一个本质问题：从事这些岗位的同事，在用户分析和用户经营方面，到底取得了怎样的成果？还有多少空间可以继续深挖？

我一直认为，用户经营一定是一个持续 PDCA 循环的过程，需要我们不断深挖、复盘和总结，持续探索用户的潜在价值。

因此，今年我们提出了一个整体战略方向：公司各个部门、每一位员工都要参与到用户经营的行动中来。无论你是供应链、销售端口还是产品端口的工作人员，都要围绕用户需求开展工作，以用户为核心创造价值。

在当前的零售寒冬下，我们内部明确了两个核心需求：第一，维稳及增长现有的生意份额。我相信现在各个零售行业，尤其是服饰行业，不说实现增长，能够保本就已经是非常不错的成绩，也能让团队看到信心；第二，优化产品设计，通过用户经营去判断现有产品是否真正符合用户需求，判断用户对现有产品的消费潜力还有多大。毕竟，一位消费者能为品牌贡献 5 年价值和 10 年价值，对品牌发展、公司成长以及利润贡献的影响是完全不同的。

基于这两个核心需求，我们开始推动全域渠道的打通。

目前，我们已全面覆盖线上传统电商零售、线下传统零售渠道、新媒体社交渠道，以及今年大热的即时零售渠道等多个板块。其中，即时零售业务从 6 月下旬、7 月份启动至今，一直在抖音热搜榜中保持领先位置。我们的整体定位很清晰：公域负责获客，私域负责经营与转化。

在这样的体量下，如果只是停留在传统零售或传统电商的获客模式，用户很容易在各个渠道之间“流失掉”。我们在盘点数据时也发现，实际沉淀到可经营资产里的用户，并没有达到预期。因此，我们做出一个关键决策：无论线上还是线下渠道，都要牢牢锁住用户，并尽可能沉淀到我们的私域体系中。

这其中需要借助外部信息力量和专业服务商的支持，比如线上数据的对接，就必须由具备相应资质的服务商来完成。用户从公域渠道（无论是电商渠道还是传统零售渠道）进入后，需要沉淀到私域，这样才能开展二次销售和二次营销。所以，我们要求用户要先加入企业微信，再引导到对应的消费端口，这是我们后续营销设计的重点。一旦用户进入企业微信，我们就可以几乎零成本地开展二次销售动作。经过近两个月的实践验证，这一模式的效果非常理想。

此外，针对很多企业都会遇到的公域与私域“内耗”问题，我们采取了“反哺”措施。

具体来说，无论用户从哪个公域渠道进入，最终我们都会引导其回到原渠道进行消费和复购，以此实现各渠道之间的良性循环，而不是互相抢客。

当然，用户运营不是一蹴而就的。战略目标确认后，我和团队把目标拆解为两个阶段：第一阶段完成全域化布局，第二阶段聚焦私域消费和用户复购。

在第一阶段，我们首先接入的线上渠道是抖音直播，重点发力本地生活赛道。我们通过线上运营将用户引导至直播间，进而促成消费。这里有一个非常关键的动作，就是把用户通过授权的方式，真正和我们的用户池关联起来。现在消费者已经逐渐形成了“授权”的理念，我们在执行这一动作时，会告知消费者这是平台的要求，并非品牌主动索要信息，所以消费者的接受度是比较高的。

用户在线上购券后，到线下门店核销时，我们的核心动作是将其沉淀到私域。如果未能完成这一步，后续我们还需要反复投入成本做获客，会造成大量的资源浪费。因此，在整个消费链路中，我们严格要求：无论用户通过线上还是线下哪个端口消费，都必须将其沉淀到我们的私域工具中，这一步是我们获得二次营销机会的关键。

总结下来，我们的核心逻辑是：第一步，通过各类渠道触达用户；第二步，也是最关键的一步，是与用户建立有效连接。如果没有建立起这层连接，后续无论投流成本、品类成本还是其他各类成本，都会远远高于一次建立连接所需的投入。

在此基础上，就是第三步——私域营销，以及第四步——自建完整的私域销售链路。目前，我们已经推进到了第三步和第四步，并搭建起属于自己的私域体系。

很多人会问，现在视频号小店等各类社交媒体渠道已经非常成熟，为什么我们还要自主研发商城？从产品到整体技术，全都是由我们自己团队负责研发迭代。原因很简单：我们的核心出发点，是希望用户能够尽可能沉淀在我们自己可掌控的渠道中。

如果完全依赖各类平台渠道，品牌利润总会被不断分流。特别是像我们这样本身毛利不算太高的品牌，董事长一直倡导“让产品直达消费者”，希望大家花最少的钱买到性价比最高的产品。基于这样的理念，在需要控制利润的前提下，我们必须搭建属于自己的完整销售链路。

通过这一系列操作，我们可以提取更精准的用户画像，清晰地知道我们的用户是谁。全渠道打通之后，我们发现用户群体发生了明显变化：过去我们的核心消费用户年龄集中在 40–45 岁，如今整体年轻了 5 岁以上。做鞋服产品开发的同仁应该都清楚，用户年龄每年轻一岁，产品风格、材质、定价等，都需要做出非常大的调整。我们的产品也确实随之发生了变化，后面在数据上也有体现。

接下来，我们看一下大东在拉新和复购方面做了哪些设计。拉新的核心还是围绕线上线下的打通来推进。无论是通过营销活动等业务方案，还是通过信息化手段，我们都尽可能抓住全域打通的机会，把用户沉淀到我们的私域体系中。目前，整体用户规模很大，其中私域用户已达到 1300 万。就这些数据来看，我们每月的私域曝光量都处于顶级水平，销售额也主要来源于此，私域渠道的销售增长十分显著。

以上是对用户画像和整体策略的简单分享，接下来我重点讲一讲最终产生的价值成果。我知道大家最关心的，也是——前期做了这么多，最终到底带来了什么样的回报？

第一个是会员占比。大东是鞋类头部企业，但之前会员对销售额的贡献占比仅为 18%，其余大部分会员的信息都无法掌握。虽然我们也通过零售端口去做会员招募，但整体效果并不突出。而现在，我们已经实现了九成用户成为会员，这个成果的价值非常大——无论是深挖用户销售线索，还是优化产品，我们都能基于精准的用户分析来推进。

第二个是件均价。做零售的同仁都知道，复购、客单贡献占比、建单等，都是大家日常最关注的数据。过去我们的产品主打高性价比，均价仅为 59 元，而现在件均价已经提升到了 139 元。乍一看这个变化甚至有些“不可思议”，但我们确实做到了。当然，这不仅是用户层面的变化，更重要的是我们根据用户需求对产品进行了结构性调整，才实现了这样的成果。

第三个是多栖消费情况。过去我们盘点用户消费频率时发现，用户一年平均只消费两次，这个频率远远达不到我们的预期——我们希望用户至少能按季节来消费，甚至有更多场景触点。将用户引入私域后，我们通过多渠道、多场景持续触达。消费者的心理其实很简单，就是“所见即所得”，接触到产品信息后能马上完成转化。所以现在，无论是用户的复购率，还是消费渠道的多样性，都有了非常明显的增长。

在产品端也能看到非常直接的变化。之前提到，我们的核心目标之一是维持业绩稳增长并优化产品。过去卖得最好的利润款鞋子，风格相对成熟，我们称之为“妈妈喜欢的鞋”；而现在，我们发现很多年轻用户、女儿这一代的用户，也非常喜欢我们的产品，年轻用户群体已经逐渐成为核心消费力量。这与用户年轻化的趋势是高度呼应的，也从产品销售数据上给了我们非常清晰的反馈。

最后，做一个小小的总结。其实用户并不排斥品牌识别并了解他们，关键在于：在充分了解用户的基础上，品牌有没有给出对用户真正有用的信息。如果一个用户持续接收到品牌大量信息，但既没有关注，也没有记住，更没有转化，那这些触达就是无效触达。

所以在用户运营这件事上，我们必须做到三点：

第一步，精准识别用户，这是前提；

第二步，为用户打上合理的标签，更需要提倡并落实精准化运营；

第三步，在完成前两步的基础上，与用户建立连接，形成长效互动和长效消费，进而提升用户对品牌的整体贡献价值。

PS.在大会上，见实也同步首发了两份年度重磅报告：与。

前者系统呈现企业在增长投入、组织演进、AI应用与经营重心上的最新变化；后者基于前程无忧51job招聘大数据与见实行业调研双端交叉验证，首次将私域与全域的能力模型统一建模，清晰展示岗位结构、人才流动与能力升级路径。

下方扫码或点击「阅读原文」，即可获取两份报告及大会干货资料包。大会嘉宾授权分享的PPT、现场回放将于一周内陆续上传，见实会员、参与调研的朋友以及大会购票用户均可免费获取。

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