从60美元杂货店到零售巨头，这家超市把'本地化'玩成了信仰

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在美国零售业巨头环伺的今天，有个叫H-E-B的区域超市有点不一样。

年营收465亿美元，单店年均1.1亿美元，连续三年蝉联"全美顾客钟情指数"榜首，却偏偏守着得州不肯扩张。

沃尔玛、Costco这些大佬在得州也得让它三分，这到底是家什么神仙超市？

1905年的得州克尔维尔镇，一个叫佛罗伦斯·巴特的家庭主妇做了个决定。

丈夫患病失业，她揣着60美元积蓄开了家小杂货店。

那会儿镇上人穷，她就搞赊账；老人行动不便，她就送货上门。

这种"赔本赚吆喝"的买卖，换别人早撑不下去了。

没想到这一撑就撑出了门道。

当地人买东西都认她的店，不是因为多便宜，而是觉得"巴特太太的店靠得住"。

1919年儿子霍华德接手时，杂货店已经成了镇上的生活中心。

更有意思的是，这小子放着扩张的机会不要，非要把根扎得更深。

别家超市忙着在全国铺摊子的时候，H-E-B在得州建了自己的牛奶厂、面包房。

现在看这操作挺神，当时估计不少人觉得这老板傻。

放着现成的供应链不用，非要自己从头折腾，图啥呢？后来才发现，人家图的是把超市变成得州人自己的产业。

1954年佛罗伦斯去世时，H-E-B全门店停业哀悼。

这在零售业里可是头一遭。

一个卖东西的超市能让员工和顾客都这么上心，怕是最有体会的还是得州人自己。

这种感情纽带，可不是靠开多少家分店能换来的。

得州这地方有点意思，GDP能排进全球前十，拉丁裔占了近四成人口。

这么复杂的市场，H-E-B居然能玩得转。

它家货架上总有些奇奇怪怪的东西，得州形状的玉米片，野花香味的空气清新剂，这些"土味"商品反而成了抢手货。

本来以为超市都一个样，进去才发现H-E-B的门店各有各的脾气。

拉丁裔社区的MiTienda里，墨西哥卷饼和辣椒酱摆得满满当当；高端社区的CentralMarket，有机蔬菜比鲜花还精致。

同一个品牌能玩出这么多花样，确实有点东西。

最绝的是它那个"蜂窝式布局"。

仓库和门店离得特别近，生鲜早上从农场摘下来，中午就能上货架。

据说损耗率比行业平均水平低不少，物流成本也省了一大笔。

这种精打细算的本事，怕是沃尔玛看了都得点头。

MiTienda的复购率能到75%，这数据挺吓人的。

有回跟个拉丁裔朋友聊天，他说每周必去MiTienda，不光买东西，还能碰到老乡聊聊天。

你看，人家哪是在卖东西，分明是在经营一个社区圈子。

2017年哈维飓风袭击得州时，别的店都关门了，H-E-B却逆势开门。

不光卖东西，还支起移动厨房免费发热食。

有员工连续工作48小时没合眼，老板说"这时候我们不是超市，是邻居"。

这种时候最能看出一家企业的底色。

现在的超市光卖东西可不行，H-E-B也搞起了线上线下那套。

2015年上线购物平台，2018年收购快递公司搞1小时达。

本来以为传统超市玩不转数字化，没想到人家把线上订单和线下门店结合得挺溜。

去H-E-B的Alliance店逛过一次，印象挺深。

即食区能吃到现做的得州烤肉，宠物区还能给狗买有机零食。

缺货率低到1%是什么概念？就是你想买的东西基本都能找到。

这种体验感，不是靠砸钱就能堆出来的。

它家34%的销售额来自自有品牌，跟Costco差不多。

但不一样的是，H-E-B的自有商品都带着得州烙印。

比如那款牛胸肉芝士酱，据说配方改了20多次才定稿。

这种对本地口味的执着，难怪能让得州人买账。

员工流失率8%，比行业平均水平低太多。

全职员工有全面医保，兼职的也能参加培训。

老板说"员工开心了，顾客才能开心"。

这话听着简单，真能做到的企业可不多。

这两年总有人说H-E-B是"美版胖东来"，其实它俩还真有点像。

都是把超市开成了当地人生活的一部分，靠信任积累起别人抢不走的优势。

现在零售业都在喊"数字化""全渠道"，但说到底，还是得先把人放在心上。

H-E-B这一百年走得挺稳，没上市没扩张，就守着得州这片地方深耕。

它告诉我们，零售不一定非要追求多大的规模，能真正走进当地人心里，照样能活得风生水起。

这种"成为当地人"的智慧，不管是在美国还是中国，恐怕都挺管用。

现在很多零售企业都想不通，为什么东西越来越好卖，顾客却越来越难伺候。

看看H-E-B或许能明白，当超市不再只是卖东西的地方，而成了社区的一部分，这种粘性可不是打折促销能比的。

这大概就是零售的终极竞争力吧。