当国货开始走心，温暖经济在直播间“焕新”

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

11月27日，浙江永嘉。占地1500平方米的中国鞋文化博物馆里，展示着从石器时代至今的鞋履演变。镜头前，红蜻蜓总裁、海归“创二代”钱帆不紧不慢地向直播间粉丝们介绍着今年的冬季新款产品。

很多初次进到直播间的用户或许很难相信，“总裁空降直播间”的场景已然成真。而用户感受到的这番“意外”背后，是国货品牌在闯荡直播电商新市场后的良苦用心。

国货转型：为新用户讲新故事

时间拨回到2020年。彼时，线下商业生态遭遇经营挑战，不少品牌开始尝试直播带货，来缓解经营压力。为了自救，拥有超过3000家线下门店的红蜻蜓也在线下门店试水直播带货，由此打开了直播电商的大门。

除了面临经营渠道的转型挑战，红蜻蜓在当时也进入了品牌年轻化的重要阶段。1995年创立的红蜻蜓，在2020年已经有着25年的历史，很多年轻消费者对这个国货品牌的认知恐怕还停留在“父母的选择”。

*红蜻蜓中国鞋文化博物馆

红蜻蜓电商总经理郑志强告诉惊蛰研究所：“我们当时尝试直播电商纯粹是为了自救。但是接触之后，我们发现直播电商是一种与目标用户建立沟通的全新方式，正好我们这几年也在探索品牌的年轻化转型。所以直播电商的特点和我们发展需求的意外契合，让我们下定决心抢占先机。”

几乎在同一时期，另一个国货品牌自然堂也看到直播电商的差异化优势。据自然堂相关负责人透露，2020年达人直播兴起，直播带货成为新趋势。而自然堂布局直播电商的核心原因，是因为它能解决从品牌心智教育到闭环销售转化，且在自播常态化后形成可复制的增长闭环。于是在2021年，自然堂开始正式运营抖音电商账号。

惊蛰研究所发现，虽然所属品类不同，但自然堂与红蜻蜓在布局直播电商时采取了相似的发展路径：从产品入手迎合平台用户需求，再借助直播和短视频触达目标用户。

打开自然堂的抖音直播间不难发现，整体货盘中有相当大的一部分是套盒产品。这是因为套盒产品迎合了直播电商用户“一站式”与“超值感”的购物需求。

此外，在双十一、情人节等重要节点，定制化的套盒产品也可以作为精致礼盒，成为情侣、闺蜜之间传情达意的优质载体。而自然堂为了精准满足直播电商用户的礼赠需求，还在商品名里贴心地加上了“送妈妈”“送老婆”等关键词。

聚焦鞋履赛道的红蜻蜓则结合直播电商的渠道特色，采取了“反向定制”的产品逻辑——不过度追求满足消费者的个性化需求，而是从根本需求出发，从产品层面解决直播电商用户的核心诉求。

比如很多消费者初次在线上买鞋时都会有一个担忧：市面上的鞋子款式已经足够多，但是尺寸却并不统一，万一买到不合脚的怎么办？即便品牌和平台售后支持无理由退换货，也会觉得麻烦。对此，红蜻蜓的解决方案是标准化改造。

*钱帆在直播间介绍数字化鞋楦扫描设备

据红蜻蜓电商总经理郑志强介绍，红蜻蜓通过持续优化鞋楦（鞋子的成型模具）的基础楦型，把每个系列产品的款式聚焦在5-7个，保证款式丰富的同时，也解决了不合脚的问题。“基本上只要在红蜻蜓买过鞋子的消费者，下次再购买相同类型的鞋子，他的尺码是很标准的，不存在偏差很大的情况。”

从量变到质变：讲透产品与穿透用户

对于国货品牌而言，直播电商新渠道带来了快速增长，因此向直播电商完成线上转型是大势所趋。与此同时，直播电商的内容生态也产生了新的趋势。

自然堂相关负责人告诉惊蛰研究所，近几年，消费者在选择产品时，除了重视产品的品质与服务，也开始有了内容多样化的需求。简单来说，消费者越来越期待在短视频和直播间看到更多不一样的内容，以及能够真正说服自己的理由。比如产品有什么功能？适用于哪些场景？能解决什么具体需求？

在这种内容趋势的影响下，国货品牌也开始把内容越做越细。

据惊蛰研究所观察，自然堂从2023年逐步扩展不同细分品类生意机会，并在内容布局上也开始进入了爆发阶段。一方面，自然堂品牌旗下的抖音账号越来越多，截至目前已经拥有20多个账号组成的内容传播矩阵。

另一方面，这些账号的定位、分工也不尽相同，有的账号定位美妆，有的账号定位个人护理，有的账号则直接对应具体产品，而每个账号下又包含了产品介绍、知识科普、故事演绎等不同风格的内容。

譬如抖音账号“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”主要面向年轻女性群体，日常发布的短视频不但绑定护发养发、控油等具体需求，风格上也带有时尚感、故事感，并且还会主动关联“高颅顶”等高热话题。

不久前，全网刮起“毛茸茸”热，抖音话题“毛茸茸”播放量超222亿，“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”也主动参与其中。

红蜻蜓则是在搭建账号矩阵之外，选择结合特定产品和功能，为好产品寻找多元表达。

比如红蜻蜓今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，采用了牛皮和纳米涂层工艺让鞋面能够拒水耐污，同时在重量上做到了足够轻便，让用户久穿不累。为了展示这些功能特点，红蜻蜓把透明玻璃水槽搬进直播间，用泼水、浸泡等方式现场展示鞋面的防水能力，而当鞋子浮在水面上时，直播间粉丝们也直观地看到了轻便的特点。

*红蜻蜓直播间展示鞋子的防水抗污功能

另外，红蜻蜓也结合冬季出行、日常穿搭等场景，采用关联“小个子穿搭”“显瘦显高显腿长”等话题的方式，借助平台热门内容趋势帮助新品勃肯鞋快速扩圈。前文提到的全网“毛茸茸”风潮，红蜻蜓也参与其中。

直播电商：长期主义下的增长思路

从一开始的渠道转型，到现在的内容布局加码、运营精细化，国货品牌在直播电商的收获已经不只是销售技能的提升，而是品牌价值的升维赋能。

换句话说，内容质量的提升带来的不只是用户的关注，也是品牌未来的增长空间。特别是面向对国货品牌缺乏认知的年轻消费群体时，直播电商已经成为品牌构建长期价值的核心舞台，品牌价值也早已超出产品本身。

红蜻蜓电商总经理郑志强告诉惊蛰研究所：“国货品牌都存在年轻消费群体认知不足的问题。过去我们提到百年品牌，第一反应是感觉到历史的沉淀，但是现在的年轻消费者最先联想到的可能是老和陈旧。我们也尝试过年轻化的广告投放来改变认知，但是效果并不明显。”

“后来进入到直播电商这个赛道之后，我们对比发现，商品和消费者的沟通是很死板的，但是人与人交流方式却可以建立信任、打破认知。”郑志强表示，比起图文展示出来的产品卖点，消费者更愿意相信眼前活生生的人，而直播电商的沟通优势，提供了与消费者建立深度情感连接的机会，也成为国货品牌年轻化转型的有效方法。

惊蛰研究所注意到，红蜻蜓总裁钱帆的个人抖音账号从2024年7月开始更新短视频作品，通过持续发布“钱帆的工作日记”“钱帆的生活碎片”等特色内容，钱帆个人账号粉丝量已达19.7万。

在10月12日，钱帆正式开启直播带货，用总裁IP为今年的冬季新品助力。其中，卡皮巴拉IP系列鞋仅上线一周，就突破了10万单。更重要的是，总裁IP的加持下，有着30年历史的红蜻蜓有了“活人感”，用户对品牌也有了立体感知。

如果说红蜻蜓是借助直播电商完成品牌年轻化转型的代表，那么自然堂让人们看到的，是坚持长期主义的国货品牌在直播电商共同完成的“国潮崛起”。

作为面向大众消费者的护肤品牌，自然堂一直坚持做好产品，用产品赢得消费者的信赖，在扩展细分品类生意机会的同时，也保持用优质内容与消费者建立连接，并且通过自播常态化形成内容沟通和生意增长的闭环。自然堂探索出的这套直播电商打法，也在被越来越多的国货品牌复制。

今年5月，抖音电商发布的《2025国货消费趋势“宝藏地图”》中提到，六成国货品牌店播成交额同比翻倍。从科技创新的前沿阵地到百姓生活的烟火日常，国货品牌正以崭新姿态重塑消费格局，国货正以多元姿态抢占消费市场C位。

当更多优质内容被用户看见，也意味着越来越多的商家在这里收获了长期价值。这是因为，在直播电商，内容既是品牌沟通的桥梁，也是把握市场趋势的重要渠道，还是不断拓展价值边界的重要支点。直播电商能够助力传统国货完成线上转型，好内容也将成为驱动品牌增长的不竭动力。