留守娃想喝奶茶，雪王下乡送温暖，费列罗却抄梗抽奖，诚意差太多

说句实在话，现在做品牌，光会“蹭热点”远远不够，用户不是傻子，你是不是真心，一眼就能看穿。

最近两个看似相似的营销事件，蜜雪冰城和费列罗，一个被全网夸上天，一个却被骂到关评论。

这背后折射出的，其实是两种完全不同的品牌世界观。

2025年11月底，河南周口扶沟县一所乡村小学里，一位叫七七老师的特岗教师发起了“每周愿望”活动。

班上一个9岁留守男孩歪歪扭扭写下“想喝冰雪冰城”，老师自掏腰包买了一杯，孩子却舍不得喝，提着奶茶跑去给姐姐。

这一幕被拍成视频后迅速破圈，播放量超百万。

雪王本人还亲自现身校园，孩子们欢呼雀跃的画面刷爆社交平台。网友称这是“雪王暖心暴击”，不是营销，胜似营销。

反观几乎同期发生的费列罗事件，画风却截然不同。

2025年12月初，中央美术学院学生宁鹏在《空间解析》课程中创作了一件装置艺术。

把校园里的石墩子裹上金色锡纸，做成一颗“巨型费列罗”，取名《费力挪》（谐音Ferrero Rocher）。

作品本意是用甜蜜包裹坚硬现实，传递冬日里的温柔慰藉。

小红书用户自发传播，话题迅速发酵，“费列罗成精了”成为热梗。

按理说，这是品牌梦寐以求的原生内容。

可费列罗官方的操作却让人大跌眼镜：直接搬运用户视频，标注“侵删”，再发起一个“评论点赞抽30人送巧克力”的互动。

整个过程像极了KPI驱动下的机械执行——有动作，没温度；有流程，没人味。

评论区一片嘲讽：“连句谢谢都没有？”、“把别人的创意当流量工具？”

咱们得承认，费列罗这次不是没做，而是做得太“正确”了。

发互动、送礼品、蹭热度——每一步都符合教科书式SOP，但恰恰因为太“标准”，反而暴露了内核的空洞。

它看到的只是一个“石墩子”，而蜜雪冰城看到的，是一个孩子对姐姐的爱、一位乡村教师的用心、一群被忽视却渴望被看见的普通人。

从另一个角度看，这根本不是“民企vs外企”的问题，而是“品牌中心主义”与“用户共生主义”的对决。

蜜雪冰城早已把“下沉”刻进骨子里——它的用户画像就是三四线城市的学生、打工人，钱不多但重情义。

所以当真实故事发生时，它本能地选择“走进去”，而不是“拿过来”。

而费列罗呢？作为全球高端巧克力代表，长期活在精致礼盒、节日仪式感的叙事里。

面对一场充满烟火气的街头艺术，它下意识用“品牌安全”思维处理：规避版权风险、追求转化效率、控制传播口径。

可问题是，用户要的不是“合规”，而是“共情”。

周叔想说，这个时代，用户早就不缺产品，缺的是被看见、被尊重的感觉。

蜜雪冰城之所以能从8元一杯的柠檬水中长出4万家门店，靠的从来不是低价，而是“近者悦，远者来”的真诚。

它不请明星代言，却让雪王成为全民IP；它不讲宏大叙事，却在每一个微小瞬间与用户同频共振。

反观许多大品牌，会议室里PPT写满“以用户为中心”，落地时却只剩KPI和ROI。

人感，真的没法外包给公关公司。

你不走进菜市场、乡村小学、大学校园，就永远不懂什么叫“真实的需求”和“朴素的情感”。

其实蜜雪冰城也不是天生就会“玩”。

早在2018年启用雪王IP前，它经历过无数次品牌升级失败。

但关键在于，它愿意试错，更愿意听用户说话。比如曾给柠檬水起名“冰萃柠檬”，发现大家还是喊“柠檬水”，立马改回来。

降低认知成本，就是最大的用户思维。

而费列罗的困境，某种程度上是跨国品牌在中国市场的缩影：总部决策慢、本地团队权限小、所有发声必须过审。

结果就是，再好的创意，经过层层过滤，只剩干巴巴的壳。

说到底，DTC（Direct to Consumer）的本质不是开几个社交媒体账号，而是有没有勇气把品牌从神坛上请下来，蹲下来和用户平视。

蜜雪冰城做到了，所以一杯奶茶能撬动全民共情；费列罗没做到，所以一颗“金石墩”变成了公关事故。

在信息爆炸的时代，用户早已厌倦套路。

真正的品牌力，不在广告预算多高，而在是否愿意为一个乡村孩子的愿望停下脚步。

蜜雪冰城与费列罗的对比告诉我们：放下身段不是示弱，而是最高级的自信。

唯有真诚，才能穿越流量泡沫，抵达人心深处。