展开讲讲 | 小红卡没了，小红书的本地生活怎么办？

小红卡是个面向内部的「演示工程」

昨天说「」，开头提到新近的小红卡业务并不算成功，文章发布两三个小时，有人告诉我说，小红卡暂停运营了。

我在小红书有很多朋友，不过这次「预言成功」，不是事先有了消息，而是基于一些简单的判断。

去一些小红卡合作的商家消费，几乎没有人主动推荐使用小红卡，得主动询问，而有些商家尽管柜台上摆着小红卡的标志和各类盲盒手办，但接待人甚至不知道该怎么使用和核销。

可以合作的商家也很少。即便在上海的大商场里，比如环球港或者环宇城，支持小红卡的店铺也不到三分之一，马当路的商铺支持比例倒是更多，可能因为小红书总部就在那附近。

产品入口也很难找。即便在刚上线的推广期，小红书也并没有给小红卡一个明确的入口，甚至「团购」或者「本地生活」也没有一个明确入口，想要找到小红卡，首先你得知道小红卡，之后再主动搜索，这个链路实在太深。

基建没跟上，用户教育没跟上，商户供应没跟上，而提供的优惠并没显著高于美团，因此打从开始便没有看好这一业务的前景。

我不太相信这是自己的独具慧眼，这些问题过于明显以至于稍稍用用脑子便能看出来，但问题在于，为什么这个业务还能上线并获得了很大的声量？

上线不奇怪。小红书已经是体量很大的公司，有足够多的资源去尝试。在小红卡的同时，小红书还在孵化出海、旅行、校园、健身等各个方向的新产品，一些产品已经完备，也有一些产品中途放弃了，比起其中的大多数产品，小红卡已经算相当完备了。

本地生活也是小红书始终在坚持的项目。

2023 年初，小红书有团队去探索「团购」业务，背后的决策原因比较杂乱，大概梳理下：

• 其一，小红书正在探索低线城市市场，而根据当时的调研，低线城市可能对「发现新生活」并没那么强的兴趣，反而对于能不能更便宜更方便吃饭更在意。

• 其二，小红书已经和大众点评有了正面交锋。大众点评会来小红书拉拢创作者，甚至用爬虫的方式批量复制小红书上的探店内容，这从另一个角度说明，小红书已经有了类似大众点评的用户心智。

• 其三，小红书 DAU 已经接近一亿，是时候探索更多元的变现方式了。广告业务已经有了很好的规模，电商也马上会迎来董洁、章小蕙的直播，在这之外能不能有新的方向跑出来？本地生活已经是抖音验证可行的了，小红书也可以试一试。

• 其四，团队和内部组织原因。公司不养闲人，想要升职加薪或者想要不被裁员，必须有自己的阵地，有自己的活儿可以干，开新业务永远是风险大但收益也大的事情。

很长时间，可能直到现在也是，「本地生活」在小红书的定位是「探索」或者「内部创业」，给予一定但不多的资源支持，有一个规模不大的团队去做，当一个奇兵，做成了固然好，做不成公司也不至于承受很大损失。

或许也正是这样的心态，才让本地生活始终不温不火。

小红书一直试图避免陷入美团式的「地推泥潭」。做团购、谈折扣、搞核销，这些都是极重的运营工作，且不符合小红书「高大上」的社区形象。然而，本地生活的逻辑很残酷：没有地推铁军去一家家死磕真正的独家折扣，所谓的「权益」就只是空中楼阁，用户自然不会买单。

毕竟，本地生活业务高度依赖「规模效应」，这是由其商业模式的微利本质和地理位置的局限性共同决定的。本地生活的每一单利润都很薄，但为了维持这门生意，背后需要投入巨大的固定成本（如庞大的地推团队、技术研发、服务器等）。

而且，互联网通常是「一点接入，服务全球」（如微信），但本地生活是「蜂窝状」的。你在北京做到了 100% 的市场份额，对于上海的用户来说没有任何意义。平台必须在每一个具体的地理网格（蜂窝）内都达到足够的商家密度，才能产生用户粘性。

何况绝大多数街边小店根本不具备生产精美内容的能力。内容门槛太高，自动过滤掉了 90% 的普通商家。没有海量商家，就无法形成规模；没有规模，就无法满足大众需求。用户打开 App，如果发现方圆 3 公里内只有两家店能买券，他下次就不会再打开了。

抖音是与小红书模式更相近的对手，同样是通过内容激发用户的潜在需求。但抖音拥有更庞大的日活用户、更广泛的用户光谱和更具侵略性的算法推荐机制，能够通过短视频内容快速覆盖从一线到下沉的广大市场。相比之下，小红书的流量池和用户覆盖面都更为垂直，虽在特定圈层影响力巨大，但在推动大众化本地生活消费上略显乏力。

本地生活业务就像「烧开水」，必须把水温烧到 100 度（达到临界规模）才能产生质变（盈利和自增长）。如果只烧到 50 度（像小红书目前这样，只有少量网红店和低频交易），水很快就会凉下去，前期的投入也会全部打水漂。

到这儿我们可以试着去理解下问题的后半部分，为什么小红卡的上线非常高调？最可能的原因，不论是小红卡团队，还是相应的本地生活业务，都急切需要「突围」。

产品上线的对外沟通里，小红书说，本地生活业务还处于探索阶段，做小红卡的主要目标不单纯是 GMV 和交易额，而是希望通过这种形式，聚集起更多本地生活创作者，提升本地生活内容的数量与质量，从而提升小红书社区本地生活内容的影响力。

简单来说，小红卡是小红书要打造的一个「样板间」，以证明「高客单价 + 社区属性」的商业逻辑可以跑通，从而为本地生活业务争取更多的战略资源与话语权。「小红卡」不仅是一个面向用户的消费产品，更是一个为了验证模式可行性、服务于内部汇报的「演示工程」。

「小红卡」被视为一颗「银子弹」：试图通过「会员制」和「精选权益」这种更有格调的产品包装，来建立差异化壁垒。但是，当预期拉满的用户真正走进线下，面对的却是支离破碎的履约体验 —— 稀疏的商家覆盖、并不显著的折扣以及复杂的核销流程。

小红书有着极大优势的「社区基因」与与本地生活业务所需的「规模效应」之间的结构性矛盾，并非一张精巧的「小红卡」所能填补，甚至小红卡产品本身也会困在其中，供给侧的短板、用户群体的局限性以及平台在战略优先级上的摇摆，共同导致了小红卡「业务未达预期」的局面。

当一个产品的核心动力是源于解决「内部资源获取」的焦虑，而非解决「外部市场真实痛点」时，它注定无法长久。在本地生活这个极度依赖 “苦活累活” 的战场上，任何试图绕过地推与履约的捷径，最终都会变成最难走的路。

小红书会放弃本地生活业务吗？当然不会，即便经历了这么多波折，本地生活是小红书不会也不敢放弃的业务。

从资本估值的逻辑看，小红书必须讲出一个比「广告公司」更宏大的故事。如果只做内容种草，靠贩卖流量赚钱，想象空间有限，资本市场不会为单纯的「流量」买单，只会为「交易」买单。

为了撑起 IPO 的高估值故事，小红书必须证明自己的社区拥有孵化出各种商业模式的能力，电商固然是其中之一，本地生活也是极为重要的故事。

现在的尴尬在于，小红书是全网最强的种草机器，用户在这里被激发了吃大餐、拍写真的欲望，但如果无法在站内完成购买，这些用户就会流失到美团或抖音去下单。

这就导致，商家知道小红书有用，但不知道具体多有用。一旦经济环境变差，商家首先砍掉的就是这种无法衡量转化率的预算。为了让商家心甘情愿地持续投钱，小红书必须把 “种草 - 拔草” 的闭环捏在自己手里，把数据黑箱变成透明的账本。

抖音和大众点评都在疯狂地互相渗透，如果小红书不占领这个阵地，就会沦为竞争对手的「免费广告部」。试想，如果用户养成了「在小红书看图，去美团核销」的习惯，小红书实际上就是在透支自己的流量，免费为对手输送最值钱的购买力。

而在小红卡暂停运营的公告里，也很明确说，本地生活业务依然继续，「接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具」。

它不会放弃这块蛋糕，只是换了一把切蛋糕的刀。「小红卡」的暂停只是一次战术上的止损，而非战略上的撤退。小红书未来的路，是要从甚至有些笨拙的「硬切交易」，进化为更符合其社区基因的「高价值决策入口」。

当然，即便不需要一家家商户去打招呼，一个个餐厅去贴海报，这并不意味着小红书就能躲过脏活累活。即便是卖线索，小红书依然必须投入巨大的人力 / 算法去清洗虚假种草、打击黑产、验证商家的真实性。如果用户在这个环节被骗（比如遇到了医美黑店），小红书作为「线索提供方」难辞其咎。

至于「小红卡」后续会不会再次重生，我个人觉得，这是个好名字，小红书不会轻易扔掉它，总有一天组织会给它新任务的。

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