国企黑马不相信眼泪

联发集团的人事动荡还在继续。

据悉，就在近期，联发集团任命了一位新的总部营销负责人——章翰，担任联发集团总部，营销策划管理部总经理。

严格说，房企特定部门的一把手变动，不算什么大新闻。

但是这事儿放到联发，就挺有意思的。

为啥，过去至少 5 年时间里，公开渠道几乎查不到任何，关于联发集团总部营销负责人职位的相关信息，包括具体的人，任用情况等等。

除了这次的章翰。

一般出现这种情况，要么这个营销一把手，过去是由房企其他部门高管兼任的；要么权力分散，没设置这个职位；或者房企因为一些原因，选择了隐藏。

总之，总部营销一把手这个位置，在联发集团相当神秘。

章翰的公开上任，很罕见，就好像联发为其专门搭了一个舞台，足见集团对他的重视。

章翰算是建发系的老人，80后，毕业于厦门大学，2007年就加入了建发，一路干到建发投资部负责人。

2016年前后，章翰出任建发房产杭州公司总经理。四年时间，带领建发杭州的业绩，从0到突破90亿元，可以说是建发杭州市场的最大功臣。

2020年，章翰突然离开建发，加入了有 “小仁恒”之称的，南京本土地产民企——金基地产 ，出任公司副总经理一职，负责地产运营及投资业务。

据一些媒体报道，这次跳槽，是金基地产的“高薪挖角”。

到了2024年，章翰再度跳槽，回到了建发系。

不过，这次没去建发房产，而是去了建发房产的兄弟公司，也就是联发集团。

直到这次，官宣就任联发总部营销一把手。

虽然章翰没直接在营销口子任过职，但是搞过投资，干过城市总，还在地方民企负责过投资运营，另外，一般城市总，也统管营销。

单从这一点说，倒也对得起联发，在任用上的“大张旗鼓”。

当然，这种变化的背后，更多还是联发对营销工作，或者更直白地说——

对业绩增长的一种“渴望”。

今年联发集团，可以说来了波彻底的“改头换面”。

先是全国的13个城市公司，被大刀阔斧地撤销，后来，掌舵多年的董事长赵胜华，被母公司空降的王文怀接替。

在土拍市场，更是直接杀疯了。

4月在大本营厦门，砸下26.12亿拿地；5月又跑去南京雨花台，掏了26.05亿。

这还只是热身。

6月19日，联发在深圳龙华区，跟一众房企厮杀，最后以46.6%的超高溢价率拿下地块；仅仅过了一天，6月20日，联发又现身上海浦东，以41.68%的溢价率再下一城。

到了7月，它又在上海青浦豪掷21.95亿.......

截至11月，联发集团权益拿地额，已经来到了约120亿元，排在百强房企第13位。

要知道，之前很长一段时间，联发在拿地上一直是“小透明”，权益拿地额常年百亿以下，行业排名也在30名开外。

高溢价拿地？那是不存在的。

问题来了，为什么联发集团会在今年有这么大的变化？

主要是“老父亲”到了危机时刻。

这两年，联发集团的母公司——“建发股份”，盈利情况持续恶化。

特别是今年。

从财报数据看，2025年前三季度，建发股份实现营业收入4989.83亿元，实现归母净利润11.49亿元，同比减少44.19%。

过去，“建发股份”有两条业务大腿，一是供应链，二是地产。收购红星美凯龙后，又多了一条，也就是家居商场运营。

其中地产业务，是最粗的那条大腿，在供应链业务低迷时，能给集团稳定贡献利润。

再看今年建发股份的归母净利润构成：

11.49亿的归母净利润中，供应链业务贡献了23.39亿元，家居商场运营为-9.64亿元，地产业务为-2.26亿元。

这也是近年来，建发股份地产业务，首次出现负贡献。

三条大腿，就剩供应链还在苦苦支撑，曾经的利润大腿，现在反而开始扯后腿了，这谁受得了。

那么建发股份的地产业务，为什么负贡献？

除了市场变化的原因外，与联发集团脱不了干系。

之前我们说过，建发股份的地产业务，主要是旗下的两个地产平台，一个建发房产，一个联发集团。

建发房产，属于建发股份“嫡出”，而联发集团，来源于早年收购。

在业绩上，建发房产常年拖着联发集团跑。

就拿去年来说，建发房产为集团贡献归母净利润23.53亿元，而联发集团，则为-20.1亿元。

两边一折，2024年建发股份，地产业务的归母净利润就变成了3亿出头。

今年前三季度，建发房产为集团贡献了约7亿元的归母净利润，但是，抵不住联发集团的-10.3亿——

最终，导致整个地产业务板块变成了“负贡献”。

在这种情况下，改变就是第一要务。

实际上，不光是联发集团在改，建发也在改，组织架构调整，拿地策略变化......老父亲建发股份的目标非常明确：

管你是嫡出还是收购，都得给我下地干活，不仅要干，还得赚钱。

即便是营收千亿的国企巨头，在这种时刻，也不相信眼泪，只相信两个字——

成绩。

当年，建发股份收购联发集团，保留了联发集团原有的管理班底，相比于“嫡出”的建发房产，联发集团确实少了一股子“冲劲儿”。

以前联发集团拿地，常给人的感觉是“为了拿地而拿地”。有活干，但账算不细，这也导致联发的毛利率，一路走低。

去年，更是跌到了6.9%的水平。

这样下去，肯定是不行的，所以可以看到，建发股份对联发集团的“改造”，第一步就是加强集团管控。

对集团空降而来的新掌门人王文怀来说，需要尽快改革联发风气，让联发在集团的掌控下，重新成为一头利润奶牛，至少不能再拖后腿了。

只是这事儿说起来容易，做起来难。

联发集团需要在短时间内，完成重仓城市的转换，从三四线城市，转到上海、深圳这样的一线城市。一线城市的肉肥，可抢的人也多，高溢价拿下的地块，本身就透支了未来的利润空间。

这种情况下，还得做出利润，产品力和营销能力缺一不可。

今年，联发集团开始力推“新青年”产品战略，试图在一二线城市，抓住年轻人的心。这是产品力上的努力。

而营销的重担，可能就要交给刚刚上任的章翰了。

12月，联发集团在上海即将入市的新项目——上海时光新澍，就是他的一个考验。