九毛九管毅宏：一碗面到山西菜馆的三十年破局路

12月6日，九毛九集团核心品牌宣布从“九毛九西北菜”升级为“九毛九·山西菜馆”，并提出全新品牌主张“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”。

这一转变背后，是创始人管毅宏——这位从山西走出的企业家——三十年来对晋商精神的坚守与重塑。

而在九毛九集团的嘉宾室里，一把漆色剥落过半的老式打气筒，静静诉说着这段创业路的起点。

01 新晋商的崛起

1995年，26岁的管毅宏从山西到海口，开了一家不到60平方米的小面馆，仅有6个人、6张桌。有一年遇上台风天，海口主干道被水淹成河，城市停水、停电，多数商铺歇业。

管毅宏却坚持营业：没电，他找来煤油炉代替，专人用打气筒不断打气维持炉火；没水，员工就到对面8楼的办公室扛备用矿泉水。小店摸黑经营，甚至把桌子抬到马路边。

在恶劣天气下，这家小面馆仍以原价6元一碗的价格售卖面条，不曾因供应困难而涨价。“那次之后，我们坚定了一个信念：诚信经营，不该赚的钱不赚。”管毅宏回忆道。

这种厚道经营的理念，为九毛九后续发展奠定了坚实基础。而“九毛九”这个品牌名，本身就源于一个关于山西商人的民间故事：相传一位山西商人乘船渡河，将一元钱的船票砍到九毛九，只为剩一分钱，以便生意赔了能有本钱再起家。

“这是调侃我们山西人‘抠门’，实际上也是说山西人做生意勤俭、厚道、务实。”管毅宏如此解释。以此为面馆取名，恰是为了时刻提醒自己和员工要遵循厚道、务实、诚信的经营理念。

02 山西菜的困境与机遇

与此同时，山西菜在全国餐饮市场却长期处于“不入流”的尴尬境地。

数据显示，目前超过90%的山西菜餐厅都集中于山西省内，省外市场开拓不足。山西菜虽有悠久历史和地方特色，但在全国影响力上与川菜、湘菜等相比差距明显。

山西菜蕴含着丰富的历史文化。刀削面、空心月饼、太原头脑、炒粸等山西非遗美食在互联网上火爆“出圈”，背后源远流长的饮食文化也引发了广大网友的好奇。 这些与烹饪、酿造、宴席相关的传统技艺和非遗项目，也成为游客了解山西的重要途径。

然而，山西菜的发展面临诸多挑战：品牌化程度低、标准化不足、全国性品牌缺乏。 对比川菜、湘菜等菜系的全国性扩张，山西菜始终未能真正“走出去”。

面对这一局面，山西省相关部门开始积极行动。2024年6月，省商务厅等14部门联合发布《山西省晋菜晋味突破提升行动方案》，明确要把晋菜产业培育成为山西经济文化发展的新动力。

这一政策旨在实施“品牌化、标准化、人文化、产业化”的发展模式，打造精品晋菜品牌，提升晋菜知名度，壮大晋菜产业规模。

03 九毛九的蜕变与战略升级

在此背景下，九毛九的转型更具战略意义。

2002年，管毅宏做出关键决策——进军广州市场。他在天河区马场一条正在规划中的美食街租下了150平米的店铺。 一个“美丽的错误”让九毛九在广州意外走红：管毅宏沿用海口店的定价策略，没想到在当时广州的物价水平中，这样的价格非常实惠，瞬间吸引了众多食客。

半年后，店铺便在广州基本站稳了脚跟。

2010年前后，九毛九抓住购物中心兴起的机遇，入驻广州白云万达广场。这次进驻使九毛九从街边店转型为快时尚轻餐饮模式，开启了连锁扩张之路。

2014年，九毛九出现了首次月度亏损，引发管毅宏对重资产门店模式的反思。 他意识到，五六百平方米的大店模式人力成本过重，不利于全国规模化推广。

这一洞察促使他决定构建新品牌，要求门店模式要小而美，标准化程度高。

此后，九毛九集团推出了多个成功子品牌，如太二酸菜鱼和怂重庆火锅厂。 但这些成功并没有让管毅宏忘记山西菜的根基。

2024年底，九毛九正式宣布从“西北菜”转向“山西菜”，这不是简单的品牌更名或菜单迭代，而是一次深植于增长焦虑、市场裂变与消费本质洞察下的系统性破局。

04 文化与商业的双向奔赴

九毛九的这一转型，与山西文旅产业的蓬勃发展不谋而合。

2024年，“古建游”“悟空热”带动山西文旅再度迎来消费高峰。 在刚刚过去的中秋小长假，山西临汾广胜寺、晋城市玉皇庙、应县木塔、大同悬空寺等景点人潮涌动，吸引全国消费者纷至沓来。

文旅消费频繁“上分”，“泼天流量”也带旺地方“美食经济”。山西省统计局数据显示，1－8月份，全省餐饮收入121.3亿元，同比增长10.2％。

非遗美食作为旅游吸引物之一，正丰富着人们的旅行体验。 在平遥古城的明清街巷中，晋升炉食铺复原了清代晋商宴席的八碗八碟，游客品尝着糖醋丸子、喇嘛肉，耳畔回荡着票号掌柜拨动算盘的声响，宴席成了穿越时空的文化剧场。

山西正在加快推进“晋菜晋味”与文旅场景的深度融合。山西省14部门联合印发的《山西省晋菜晋味突破提升行动方案》已经明确把晋菜产业培育成为山西经济文化发展新动力的发展目标。

方案中提出，将支持品牌晋菜餐厅进入各地景区，持续加快晋面连锁品牌扩张速度，与信息技术等领域融合发展。

05 新晋商的精神传承

管毅宏的创业历程，堪称新晋商的典范。从一家小店到上市集团，他始终秉持着晋商传统中的诚信、务实精神。

“要跟上时代的变化，做时代的企业。”这是管毅宏在内部经常说的一句话。 在他看来，持续学习是创业者必备的品质。

创业三十年，当年那位冒着台风天营业的青年创业者已过了知天命的年纪，但他仍保持学习。 他仍活跃在集团的业务上，会与年轻的团队讨论整体发展策略和业务计划，也会监督公司的管理及战略发展。

在九毛九集团冲到了国内餐饮行业第一梯队时，这位资深创业者反而觉得自己仍有太多的未知。他需要，且正在学习、探索。

这把曾经在台风中坚持营业的打气筒，如今仍静静地陈列在九毛九集团的嘉宾室里。 它见证了这位山西商人从一家小面馆到上市集团的奋斗历程，也提醒着所有九毛九人：无论顺境逆境，那份在风雨中坚守、务实创新的创业精神，才是支撑企业不断前行的根本动力。

走进今天的九毛九山西菜馆，明档厨房里手工制作刀削面的场景成为活色生香的表演。全新的九毛九已不再仅仅是一个就餐场所，而是一个山西文化的体验剧场。

从地方小面馆到全国性餐饮集团，管毅宏用三十年时间诠释了新晋商精神。如今，随着山西文旅影响力不断提升，九毛九的品牌升级恰逢其时，正成为推动山西菜走向全国的重要力量。

文｜云烟知客

本文综合整理自公开报道