从"西北菜"到"山西菜馆"，九毛九要如何破局？

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在中国餐饮市场这片永不沉寂的红海中，每一次重大的品牌转身都牵动着行业的神经。

2024年12月6日，随着广州首家升级门店的正式开业，九毛九集团核心品牌完成了一场酝酿已久的战略蜕变——从“九毛九西北菜”全面进化为“九毛九·山西菜馆”。

全新品牌主张“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”。 这绝非一次简单的品牌更名或菜单迭代，而是一次深植于增长焦虑、市场裂变与消费本质洞察下的系统性破局。

在开业当天，餐饮O2O罗华山与九毛九创始人管毅宏交流，揭示了其背后从“规模效率”到“体验价值”的深刻商业逻辑转向。

九毛九管毅宏与餐饮O2O罗华山合影

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转型之战：三大维度看具体创新变化

一、产品与菜单：从“西北风味”到“鲜活山西”，精准聚焦与透明承诺

1、聚焦山西菜：菜单明确划分为 “三大鲜活招牌菜”（如大同炒鲜鸡、太原家烧活鲈）和 “三十年经典” （保留“一块大骨头”等老单品），并加入沙棘酥皮虾等创意融合菜。

2、首创“透明菜单”：借鉴太二经验，将菜品按制作方式明确分为“新鲜现做、冻品现做、含预处理原料现做、含熟制食材”四个等级，将知情权交给顾客。

一旁的手绘POP，高调强调着鲜鸡、鲜猪、鲜牛、活鱼、活虾的“鲜配到店”能力。

3、强化手工体验：设置“现爆鲜料手工面”明档，现场制作刀削面和烧麦，将“手工”和“锅气”作为核心体验。

二、环境与体验：从“用餐空间”到“信任剧场”，场景化营销与全时段覆盖。

1、入口处打造“食材剧场”：用食材堆头、黑陶、石狮子等山西符号，结合强调“鲜配到店”的手绘POP，构建地域文化感与新鲜信任感。

2、明档作为流量引擎：手工面档口兼具生产与表演功能，动态的烹饪过程直接传递“鲜活现做”的价值。

3、适配多元场景：通过“一碗面”满足一人食，通过丰富的家常菜矩阵承接家庭聚餐，力图覆盖全客群与全时段。

三、定价策略：从“价格竞争”到“价值重塑”，结构性提升价值感。

参照太二、怂火锅“鲜活升级”后客单价成功上探的路径，九毛九山西菜馆的目标是通过 “产品聚焦+体验升级” 重构价值感，摆脱单纯的价格竞争。

目前首家店客单价70元左右，此前的九毛九西北菜人均消费约为57元，提升价值感。

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战场之迷：山西菜系“有品类，无品牌”的全国困局

九毛九原有的“西北菜”定位，在新疆菜、陕菜等更具象的地域菜系冲击下，变得日渐模糊，既丧失了独特性，也难以建立深厚的品类护城河。

于是，升级为“山西菜馆”成为一场战略升级。这既是对品牌1995年创始之初“山西面王”基因的深情回归，也是在红海市场中为自己开辟全新蓝海品类的主动出击。

管总在交流中坦言，此举旨在“从西北菜泛概念回归山西菜”，依托五千年深厚的山西文化底蕴，构建一个更具独特性和叙事空间的品牌新世界。

九毛九选择的这条新赛道，是一片机遇与挑战并存的“冻土”——山西菜（晋菜）在全国餐饮市场的格局，长期处于“有深厚的品类基础，无强势的全国品牌”的尴尬境地。

从市场规模看，晋菜是不折不扣的“区域巨人，全国矮子”。其门店高度集中于山西省内，在全国性菜系排名中常被归入“其他”。

阻碍其全国化的核心症结在于三大短板：认知的片面化（被简单等同于面食）、标准化的高难度（手工面食依赖厨师技艺）以及产业生态的薄弱（缺乏龙头品牌与资本推动）。

然而，转机正在显现。2024年山西省官方发布的《晋菜晋味突破提升行动方案》，为品类发展送来了政策东风。

市场迫切需要一个拥有全国性网络、成熟供应链和强大品牌势能的“破局者”来承担品类教育与市场开拓的重任。

九毛九在此时携重磅资源入局，恰逢其时，其行动已超越单一品牌转型，上升为一场引领地域菜系突围的行业实验，成为品类第一代表。

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破局之钥：一场“从效率到体验”的系统价值战

餐饮O2O罗华山整理了九毛九四条核心经营策略，这并非零散的战术调整，而是一场围绕 “价值重塑” 展开的、环环相扣的系统工程。

1、 品牌战略：从地理标签到文化IP的深度跃迁

策略不再满足于占据一个地理标签，而是升级为打造一个可沉浸、可传播的“文化IP”。

其核心是打透 “五千年山西文化” ，并通过年轻化、时尚化的表达进行转译。

门店环境中，庄严的黑陶、石狮与国潮二次元风格的山西壁画巧妙融合，营造出一种 “土而不俗” 的独特审美。

菜品呈现上，则追求成为 “漂亮饭” ，在色、香、味、形上全面提升视觉吸引力与社交货币价值。

这标志着品牌从提供饱腹的“食物”，转向提供包含文化体验和情绪价值的“消费场域”。

2、产品哲学：在“简单”与“复杂”的辩证中重构价值

管总提出的"规模时代从复杂到简单，体验时代又从简单到复杂"，精准道出了当前餐饮价值战的核心矛盾。

过去追求连锁扩张，需要极致的标准化和菜单精简以提升效率。而今天，消费升级驱动价值感回归，必须通过适度的“复杂化”来创造体验。

• 做“多”与做“精”：在菜品数量上做加法，聚焦招牌菜，非遗面的大碳水+地方菜的相对丰富组合。

• 做“活”与做“深”：在制作过程上做加法，全力推行 “手工鲜活现做” 。

为此，门店不惜将面积扩大到300多平米，专门增设明档厨房和非遗手工面操作展示间。

后厨团队高达28人，前厅15人的配置，将资源和成本坚决投向产品制作环节，让“锅气”和“匠心”成为可视化、可感知的核心体验。

3、 信任革命：以“绝对透明”重建消费契约

在消费者对预制菜充满疑虑的当下，九毛九打出了最具颠覆性的一招：“ABCD四级透明菜单+明档明厨”。它不再是模糊地宣称“新鲜”，而是将后厨逻辑赤裸地呈现给顾客。

这种“明明白白消费” 的坦率，无异于一场餐饮业的信任革命。

它把选择权和知情权彻底交还消费者，用最大的诚意化解最大的焦虑，从而为“手工鲜活”的价值主张提供了坚不可摧的信用背书。

4、运营重构：为“体验价值”重塑成本与效率模型

全新的价值主张，必然要求颠覆传统的运营模型。

300多平的大店型、庞大的后厨团队、高昂的手工成本，都意味着运营成本结构的根本性改变。这要求品牌必须通过相对高的客单价和翻台率来支撑。

因此，九毛九山西菜馆本质上是在挑战一个行业命题：当餐饮从“效率竞争”转向“体验竞争”，其成本模型和盈利模型应该如何重构？

能否让消费者心甘情愿地为“看得见的手工”和“摸得着的文化”支付溢价，是这一模式能否跑通的关键。

04■

棋局之弈：一场关乎行业未来的深度实验

九毛九的这盘棋，下得极大。其影响远超出单一品牌的范畴，成为观察中国餐饮业未来走向的一个重要样本。

对于集团自身，这是一次价值跃迁的尝试。

若成功，将开辟一个由自己主导的高价值新赛道，彻底摆脱同质化竞争。若失败，则意味着巨大的沉没成本和战略窗口期的损失。

其成败关键在于，能否在 “文化格调”与“大众接受”、“手工价值”与“价格感知”、“体验复杂”与“运营稳定” 之间找到完美的平衡点。

对于山西菜品类乃至整个地域菜系赛道，九毛九扮演了“鲶鱼”与“灯塔”的双重角色。

它用现代化的品牌叙事、系统化的运营能力和决绝的透明策略，为传统菜系的现代化转型提供了一套可供参考的完整方法论。

它的实践将强力吸引资本和人才关注地域菜系，可能催生一波“地域菜系价值重塑”的新浪潮。

对于整个餐饮行业，这场实验提出了一个根本性的时代之问：在后预制菜时代，餐饮的核心竞争力究竟是什么？

九毛九的答案是：回归“餐”和“饮”的本质——新鲜的烹饪艺术、有温度的服务以及可沉浸的文化体验。

它试图证明，真正的“护城河”可能不再是中央厨房的规模，而是门店里升腾的锅气；不再是供应链的边际成本，而是与消费者建立的深度信任。

小结：

九毛九山西菜馆的开门迎客，只是一个序幕。它代表了一种在极致内卷中，试图跳出旧规则、定义新游戏的勇气。

无论最终市场会给予这份“手工鲜活”与“透明坦率”怎样的回馈，其战略选择本身已具有深刻的启示意义。

在消费者用脚投票的今天，餐饮的终极竞争，终将回归对人性的洞察与尊重——对真实美味的渴望、对文化氛围的向往、对消费透明的追求。

九毛九的这场破局实验，正是在叩响这扇通往未来的大门。

它不仅是为自己寻找生路，也是在为整个行业探索，当规模扩张触及边界时，那条通往更健康、更持久、也更有尊严的增长之路究竟在何方。

这场实验的每一步进展，都值得我们持续而深刻的关注。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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