从清仓促销到生态试验场 淘宝天猫 京东 抖音 快手等平台双12启动

2025年的“双12”购物盛宴已全面拉开帷幕。淘宝、天猫12月6日开始预热，12月8日正式售卖；京东双12预热加购期也自12月6日启动；抖音、快手则于12月3日启动“年终狂欢季”大促活动，覆盖双12以及元旦跨年节点。此外，微信小店、分期乐商城等也已开启双12大促。

电商专家认为，主流电商平台抢先布局双12，将促销周期显著拉长，并与元旦、春节等节点深度绑定。但双12核心定位已转变，不能简单延续双11，而应构建“不可替代性”破解“促销疲劳”，双12仍的存在，将更多用于电商展示多元生态能力。

01.双12不再简单延续双11 核心定位已转变

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛指出，“双12”的核心定位已从传统的“低价促销”转向“场景化服务”。早期它主要靠价格优势吸引消费者，而随着电商促销进入常态化阶段，其定位更聚焦于“年末清仓+生活场景覆盖”。比如淘宝强化“生活消费心智”，通过家居、年货等细分品类绑定元旦、春节等节日需求；抖音则依托内容场景打造“发现式消费”模式。促销周期的拉长并非单纯让利，而是通过多节点联动来延长用户生命周期价值。因此，“双12”本质上仍是平台的流量运营工具，但重心已从“价格战”转向“精准匹配用户需求”，成为平台巩固用户粘性、清理库存的综合性服务入口。

网经社电子商务研究中心主任曹磊称，双12已不再是双11的简单延续或单纯的价格战，而是成为了各电商平台强化自身特色、实现差异化经营的关键节点。因为双11的促销周期已从单日延长至近一个月，通过预售等方式提前锁定并消化了大部分年度消费需求，留给双12的“余量”空间已非常有限。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌也认为，刚刚经过双11大促，卖家和消费者都会有疲劳，双12原来是给淘宝众多小卖家设计的，何况马上还有元旦和春节的大促，所以双十二的驱动动能会减少，大品牌方也有过度促销对品牌的负面影响，我认为双12原有的定位没有变化，只是市场有了小微变化。

02.双12应构建“不可替代性”破解“促销疲劳”

如今的电商大促接踵而至，消费者普遍显现出“促销疲劳”和“理性回归”的迹象。曹磊表示，以拼多多“百亿补贴”为代表的日常低价促销，以及直播电商的日常低价商品，使得“天天有低价”成为常态，削弱了特定购物节的吸引力。同时，消费者也变得更加理性和疲劳。

郭涛认为，破解消费者的“促销疲劳”，需要回归消费本质，为“双12”构建独特的“不可替代性”：

一是提供差异化价值供给，摆脱同质化满减套路，挖掘小众品类、独家联名款或定制礼盒等特色商品，结合直播场景激发用户冲动消费；

二是升级服务体验，通过缩短物流时效、加码售后保障等举措，用服务的“确定性”对冲低价吸引力下滑的影响；

三是设计情感共鸣场景，将购物节融入节日叙事，推出“年终犒赏”“家庭焕新”等主题活动，绑定用户的情绪价值；

四是用技术赋能消费效率，借助AI推荐算法实现从“人找货”到“货找人”的转变，降低用户购物决策成本。电商平台需跳出“低价内卷”的误区，转向“效率+体验”的综合竞争赛道。

刘俊斌则表示，促销对平台和商家是双刃剑，过度促销会影响品牌形象。电商平台应该根据电商的新生态，创新创意更好的服务，为商家和消费者提供便捷有兴趣的环节和活动，共同打造新业态下的新生活。

03.双12仍会存在 用于电商展示多元生态能力

曹磊坦言，“双12”作为一个独立购物节的声音可能会进一步减弱，但其作为电商行业年末营销日历中的一个固定节点依然会存在。它未来的价值将更侧重于平台特色试验场，或是作为平台展示其连接本地生活、旅行、即时零售等多元生态能力的窗口，强化“一站式生活服务平台”的心智。不过，对部分商家而言，它仍是一个次要的库存清理节点和日常用户维护的补充。“双12”的转变标志着电商行业进入了追求可持续生态价值和差异化竞争的新阶段。

郭涛表示，当前电商行业的竞争已从早期的“流量争夺”升级为全维度的“生态能力比拼”。淘宝正以“生活消费心智”深化全品类服务，同时通过供应链整合提升履约效率；抖音、快手等平台发力内容IP，依靠达人种草、短视频互动重构“品效合一”的营销链路；拼多多则坚持低价常态化策略，依托供应链成本压缩优势，弱化对节日促销的依赖。

“行业核心竞争战场已转向三个维度：首先是用户留存深度，即单用户生命周期价值的挖掘；其次是生态闭环完整性，涵盖交易、支付、物流、售后的全链路服务能力；最后是数据资产应用力，能否通过数据精准预测并满足用户需求。未来行业竞争的胜负手，在于平台能否将“低价”认知转化为可持续的“高性价比”认知，同时构建起难以被复制的场景服务壁垒。”郭涛补充到。